10多年前，家电是中国第一个对外开放的市场。曾几何时，家电市场的竞争成为整个国家市场开放的象征，菲利浦，松下，索尼等国际品牌在中国市场发起了一轮轮的攻击。当时中国国内电视机有100多个品牌，洗衣机有200多个品牌，市场秩序相当混乱，所有人都在当心，中国的家电产业会不会失守。然而，事实证明了，中国家电不仅没有失守，还造就了海尔，TCL等走向国际市场的大品牌。长虹，海尔，TCL，联想等国内大品牌在那一轮的竞争中，以大品牌的身份和姿态，参与和领导市场竞争，从正面上证明了中国工业的产品能力和品牌能力。

 

    我们知道，一个产业的整体能力，通常体现为几个领导品牌的能力。中国烟草在过去4年，通过一系列生产资源的优化，在生产集中和品牌集中上取得了重大成功，打造出了若干具有规模化产能的大型企业，也建设了如中华，玉溪，芙蓉王，黄鹤楼这样的强势品牌。2006年，华溪楼王的市场成长均超过了20%，中国卷烟领导品牌的能力得到了市场的检验。

    中国烟草工业发展到今天，必然期待领导品牌通过优良的品牌能力，来支持中国烟草工业进入下一个发展阶段。华溪楼王虽然取得了巨大的增长，但从绝对销量和对市场的控制和领导上来说，还需要进一步的发展。本文谨从中国卷烟发展的趋势，对中国卷烟的发展进行一些预判，并设想主要品牌的品牌未来。

 

    一、中国烟草产业的阶段论

 

    阶段论是一切问题的核心。4年前的中国烟草产业，就象10多年前的中国家电产业，在地大物博的国情下体现为厂家林立，品牌多如牛毛，生产效率不高，产业水平处于相当低的状况。经过国家局这4年的政策性调整，我们可以用一连串的数据来展现中国烟草取得的巨大成就。

 

    2006年，中国烟草行业销售收入预计达到4800亿元，比2000年的1982亿元增长150%，行业实现利税预计2900亿元，比2000年的1088亿元增长160%。在这些数据的背后，全国烟草产业还初步实现了生产资源的优化，卷烟企业由过去的几百个集中为今天的几十个，并还将进一步集中为十几个，卷烟品牌由过去的上千个集中为百余个，并将进一步集中为十几个品牌。如果要从历史的角度来总结中国烟草的巨大发展，我们只能说，中国烟草在过去的4年里，走了中国家电产业10多年的路。中国烟草产业，已经具备了参与国际竞争的能力。

 

    2006年，中国烟草产业平均单箱销售收入预计达到11884元，参照国际汇率及相关购买力因素，中国烟草整体的价格能力和赢利能力达到美国烟草的平均利税水平。虽然在成本能力上还有很多工作要做，但中国烟草产业的的发展，已经进入一个新的阶段。

 

    这一个新阶段，将由原来的普遍优化转化为重点发展，进行更大幅度和力度的集中，打造大型企业和重点品牌。通过大企业大品牌的发展，为行业发展提供更大的动力。

 

    跟中国家电业出现海尔，长虹，TCL，联想等具有国际竞争力的大品牌一样，伴随中国卷烟的发展，也必然带来行业资源的集中，形成具有国际竞争能力和市场领导能力的大品牌。华溪楼王的形成，有源自企业层面的努力，但更本质的因素，是中国卷烟整体发展的必然结果。

 

    二、新一类烟是回应三个挑战的战略工具

 

    在去年，姜局长高瞻远瞩地提出了中国卷烟发展的3个挑战。在这3个挑战之中，最本质的是第3个挑战。即如何在高位运行下保障中国卷烟的持续稳定的发展。这个持续稳定的发展是一个最核心的课题，只有中国卷烟产业自己发展了，才能够应对更加复杂的市场局面，也才能真正形成国际竞争力。

 

    保持中国卷烟持续稳定的发展，从数量经济学的角度考虑，有两个方向，第一是提高销售数量，第二是提高销售价格。在中国卷烟市场总量整体稳定的情况下，提高销售价格是中国卷烟必然要面对的战略课题。

 

    中国卷烟首先要切合中国国情。在过去的100年内，中国独特的文化环境赋予了中国卷烟独特的社会价值。卷烟不仅是个人消耗品，也是最直接的社交道具，是显示自己个人品位和社会阶层属性的工具。伴随中国经济的发展，中国已经出现了以千万计算的高收入阶层，新一类烟的提出，正是切合了中国国家发展的阶段论，迎合了新精英人士的需求。这一个对卷烟价格革命性的分类，从行业管理角度，充分调动和集中了行业的优势资源，在高端市场进行集中的投入和重点的扶持，是中国卷烟回应三个挑战的战略工具。

（备注：饼图的数据来源为2006年11月全国卷烟销售数据）

 

    在过去的一年内，新一类烟由121万箱发展到170万箱，为新一类烟的发展提供了积极证明。增长是来自两个方面的带动，首先是社会经济的整体发展，其次是卷烟产业产品的布局。在此情况下，我们可以大胆预测，在未来的4年，新一类烟的市场总容量将达到350万箱。而这350万箱新一类烟，是中国卷烟产业的核心价值，要承担大部分的产业责任。

 

    三、大品牌的责任—华溪楼王50万箱俱乐部

 

    品牌集中原则适合所有产业。无论是汽车、家电，还是房地产、保险，几个代表品牌的水平反映了整个行业的水平。在中国卷烟发展的新阶段，中国卷烟还必须进一步扩大品牌集中，培养自己大代表品牌。

 

    培养中国卷烟的代表品牌，其重心毫无疑问地倾注在新一类烟之上。因为只有新一类烟的发展，才能够为整个行业提供最积极的意义，这也正是国际竞争力和品牌能力的中心。

 

    中国卷烟的品牌集中，既是过去几年行业工作的战略性成果，也是未来几年行业工作的中心。经过横向和纵向的对比，我们认为，全行业重点扶持的品牌，要按照产业资源，市场基础，成长指数，产品能力4个角度来进行整体评价。在进行总体评价之后，选择几个代表品牌，集中产业的工商业资源，进行重点扶持。

 

    以产业资源来进行整体扫描，我们发现，在中国目前几个主要的产业资源大区，均有自己的代表性品牌。“中华”无疑是上海烟草最核心的资产，其各方面的指数都确定了其目前的品牌地位。云南是中国烟草产业资源最好的地方，而“玉溪”则是其最重要的战略品牌，因为从本质上，云南其他的品牌的发展都是可是可以替代的。“芙蓉王”最近两年在品牌盈利能力上全面超越“白沙”，也正是说明了其在湖南烟草工业中的地位。“黄鹤楼”在这四个品牌中起步最晚，但是这几年的成长非常迅速，其高端产品“1916”已经成为中国极高档烟草品牌的代表。

    在过去的几年，华溪楼王顺应了时代的潮流，取得了比较大的发展，成为整个产业的代表品牌。但仍然需要进一步的发展，使企业和品牌积累更大的能力，从而进行产品品质和品牌影响的升级，建立完善的知识产权价值和品牌价值。因此，在这个时候，提出和规划新一类烟50万箱俱乐部已经是中国烟草产业发展的策略任务，而华溪楼王，也是中国烟草的代表品牌。

 

    提出50万箱俱乐部，不仅仅是一个宣传概念和远景目标。而要成为一个实际的行动纲领，华溪楼王要在未来的3-5年内，迅速发展到50万箱以上规模，形成巨大的品牌效应，为国家贡献巨大的财赋来源，打造明星产品，完善产品结构，引导市场，为中国卷烟整体水平的提高贡献力量。

 

    四、三红一白-----深度市场防御的基干力量

 

    中式卷烟的战略任务之一是要形成对中国卷烟市场的控制，实施市场的深度防御。其实质就好象是打一场规模宏大的防守战役，既需要精锐部队来实行重点防御和反击，也还需要基干部队来实行正面的防御。在这个意义上，“华溪楼王”是中国烟草的精锐部队，而“三红一白”所代表的中档品牌则是中国烟草的基干部队。

 

    “二八原理”是世界烟草产业组织的基本伦理，也就是说80%的产业利益由20%的产品来提供。这说明了20%的高档产品的重要性，而其中80%的中档和低档产品，则是市场竞争的基本内容，也是非常重要的。

 

    中国卷烟在过去的4年里，不仅在高档卷烟上取得了巨大的发展。在中档卷烟上，也形成了以“三红一白”为代表的中档品牌。传统的“三红一白”指的是“红梅，红河，红金龙，白沙”。这4个品牌均已成为百万箱规模的大牌，为中式卷烟的品牌规模化作出了巨大的贡献。

    然而，伴随市场的发展，“三红一白”所控制的市场则发生了很大的变化。到今天，除了高档烟的发展成为全局的焦点，以“10元”价位为中心的精品烟市场则成为中国卷烟产业的“腰”，只有“腰”硬了，上可支持高档烟的发展，下可拉提三四类烟的结构性提升。因此，传统的“三红一白”的品牌格局，已经必须适合这个价格规律的变化。

 

    我们认识到，红梅曾经是中国卷烟的明星品牌，但基于企业资源的限制，红梅的发展已经被定位于4-5元之间，基本没有对精品烟市场的控制力，必须让位于红塔山。红河也曾经取得过巨大的市场成就，但到今天，其市场价值和产品结构已经面临客观的边缘化，与此同时，广东的“双喜”则取得了巨大的发展，2006年，在精品烟市场形成了百万箱规模，因此，“广东双喜”也应成为中式卷烟在精品类烟之中的战略品牌。