进入6月，关于烟草行业的热门话题莫过于卷烟消费税政策调整。

　　5月26日，财政部和国家税务总局联合下文，对卷产品消费税政策进行调整，调整的目的是为了适当增加财政收入，完善烟产品消费税制度，调整的内容涉及卷烟产品生产环节消费税政策，并在卷烟批发环节加征一道从价税。

　　相较于卷烟消费税收政策调整对增加国家财政收入的直接拉动，国家局随后对国产卷烟调拨价格、调批差率的调整，“价”与“财税”的联动，将会对品牌竞争格局及重点骨干品牌发展产生更加深远的影响。

　　1.“天价烟”回归理性

　　在搜索引擎Google上输入“天价烟”，将获得144万项查询记录，结果几乎全部是负面新闻。2008年，沸沸扬扬的“周至尊”事件，更是让“天价烟”、高档卷烟品牌乃至烟草行业在相当长一段时期都遭致舆论的口诛笔伐。

　　据不完全统计，最高峰时期，全国至少有数十个零售价格超过1000元/条的“天价烟”产品，而1500/条、1800/条超高价卷烟也并不在少，零售价格最高的“红河（道）”甚至达到了2300元/条。

　　“天价烟”之所以盛行，既是消费需求催生的结果，更有企业一味跟风、相互攀比的推波助澜，高档卷烟的发展不符合市场、企业和品牌实际，企业盲目推出超高端规格产品，并把高档卷烟的品牌形象和品牌价值简单地等同于产品价格，造成超高端卷烟产品越来越多、价格越来越高。同时，为了有效拉动超高档卷烟的销售，企业在批发和零售环节设置了极高的毛利价差，严重违背了基本的价值规律。

　　从去年下半年开始，各类舆论媒体已经密集出现了针对“天价烟”各种批评意见，并直指由此滋生的腐败行为，“天价烟”不仅扰乱了卷烟市场的批零价格体系，也极大地损害了烟草行业的社会形象，已经到了非治不可的地步。

　　经过这一次调批价格调整后，所有国产卷烟的批发价格均调整到900元/条以下，国家局也严令禁止所有卷烟产品的零售价超过1000元/条。对此，工业企业要坚决执行“天价烟”的价格调整，切实转变高档卷烟的发展思路，更加注重品牌的理性、务实和可持续发展；商业企业要切实保证“天价烟”在批发和零售环节价格同步调整到位，也要注意维护好零售户因批发价格调低而受损的合法利益。只有这样，“天价烟”的非理性发展也有可能从根本上得到有效遏制，“天价烟”的发展才会回归理性。

　　2.中华面临大考

　　在此次“价财税”联动调整中，中华无疑是受到影响最大的单一品牌，调批价差的大幅调整将对中华产生较为明显的影响。调批价差调整前，中华（硬）、中华（软）的批发毛利率分别为48%-51%；调整后，中华（硬）、中华（软）的批发毛利率调整为34%，下降幅度分别为14%、17%，单条毛利金额将分别减少50.40元、121.98元。

　　以今年1-5月的销量静态测算，中华（硬）、中华（软）的调批价格调整后，全国烟草商业系统将因此分别减少约23亿元的毛利，合计将减少46亿元毛利。尤其对浙江、江苏、山东、广东、北京等中华的销售大省而言，调批价差调整的影响将会更大，更直接。

　　长期以来，中华的高速成长，除了依靠品牌本身的高影响力之外，高调批价差同样功不可没。和其他价位相近的品牌相比，如：黄鹤楼（软论道）的毛利率只有30%，苏烟（软金砂）只有25%，南京（硬珍品）仅有16%，中华在调批毛利上的优势相当明显。

　　随着调批价差的统一，中华调批毛利的优势和对商业经营利润的贡献都在减少，虽然大家还在同一条起跑线上，但在毛利“此消彼长”之后，中华对于商业企业的诱惑力正在降低，在长期处于相对弱势之后，商业企业突然发现在中华之外可以有更多的选择。

　　不过，中华的行业地位和影响力远非其他品牌可比，2008年商业销量达到47.70万箱，商业销售额达到509.25亿元。同时，中华品牌具有强大的消费惯性，市场基础在短期内不会出现大的波动，加之批发价格并没有作调整，也不会影响到零售环节的销售积极性。

　　从客观和长远而言，保持行业平稳发展、保证市场有效供给、满足真实消费需求都需要中华品牌的稳定运行，避免出现大的波动。但此次调批价差调整，在给其他品牌公平的市场机会、更好地促进一类卷烟整体良性发展的同时，也给了中华以领导者自我变革的压力和动力。

　　3.二类新版图

　　为了配合税总的卷烟消费税调整（调拨价格70/条以上的为甲类卷烟），国家局对二、三类卷烟分类标准进行了重新确定，调拨价格70元（含）-100元/条调整为二类卷烟，30元（含）-70元/条调整为三类卷烟。

　　虽然2008年全国共销售二类卷烟474万箱，销售比重达到10.75%，同比增长51%，但由于调拨价格范围从50元（含）-100元/条调整为70元（含）-100元/条，使得二类卷烟的产销规模大幅减少，类别比重明显降低，品牌、牌号数量减少至不足百个。

　　从目前的情况看，云烟、红塔山、白沙等产销规模靠前的品牌因此退出了二类卷烟序列，云南中烟、湖南中烟等企业也将受到较大影响。而利群、南京、黄山、娇子、七匹狼等品牌将在调整后的二类卷烟中占据主导地位，　120元/条、130元/条、150元/条一跃成为二类卷烟的主导规格。

　　将调拨价处于50元（含）-70元/条区间的卷烟价类由二类退为三类，带来的最直接影响是消费税的减少。以原来二类卷烟中销量最大的云烟（紫）为例，虽然不含税调拨价由50元增加到53.21元/条，但消费税的从价税率却由50×45%=22.50元减少到53.21×36%=19.15元，按今年1-5月销量测算，云烟（紫）将因此而减少消费税2.75亿元。

　　因为卷烟分类标准的重新确定，将会使部分企业的税收压力明显增大，企业将更加重视更高结构产品。以云南中烟、湖南中烟等为代表的强势企业，将会加大对二类卷烟的培育力度，云烟、红塔山、白沙等品牌将在零售价位120元/条、130元/条、150元/条向处于领先地位的利群、南京等品牌发起强有力的冲击。

　　同时，由于调拨价70元/条以下卷烟的消费税率从30%上升到36%，低结构产品的税负增加较大，将会使产品结构偏低的企业面临着更大的生存压力，产品结构调整的步伐将会明显加快。可以预见，二类卷烟产销规模在因政策性因素减少之后将会迎来更大的成长空间，也将面临更加激烈的市场竞争。

　　4.规模主导型品牌思变

　　在全国性重点骨干品牌中，包括白沙、红河、七匹狼、黄山、红梅、黄果树等14个品牌有四类烟产品，其中：红梅、黄果树、兰州、中南海、都宝还有一定比例的五类烟产品。红金龙、红旗渠、哈德门、红山茶、芙蓉、天下秀等规模主导型品牌的产品结构也主要以四、五类卷烟为主。

　　此次价税财联动，国家局对二、三类卷烟分类标准重新进行划分，并调高了一、二、三类卷烟的调批价差。对工商双方而言，在总量增长有限的前提下，提升产品结构将是增加税利的重要途径，并将加大对一、二类卷烟的培育力度。

　　同时，国家局对全国性重点骨干品牌的指导思想是，一、二类卷烟产销比重逐渐提高，四、五类卷烟规格产销比逐渐减少，.严格控制全国性重点骨干品牌中新的四、五类卷烟牌号，并提出了低档卷烟（五类卷烟）地产地销，这也将从政策层面影响到规模主导型品牌的发展思路和未来走向。

　　在税利和政策因素的双重作用下，品牌综合实力的强将替代产销规模的大而成为企业追逐的新目标，这就对规模主导型品牌（包括含有四、五类卷烟的重点骨干品牌）的发展提出了新的课题，将有助于品牌由大到强。

　　首先，要反思规模主导型品牌的指导思想，重新定位品牌战略，尤其是依靠产品结构下移而实现规模扩张，区外市场依靠低结构产品的品牌；其次，有计划、有步骤、有目标地提升产品结构，特别是还有一定比重四、五类卷烟的重点骨干品牌；第三，努力提升以产品力、营销力、创新力、影响力为主的核心竞争力，既是品牌培育的更高要求，也是决定企业竞争力和生存力的根本力量。

　　可以肯定的是，单纯的规模主导型品牌已经不再国家局品牌规划的蓝图当中，满足市场需求远比培育品牌重要。在未来两三年，一、二类卷烟的规模、比重和成长质量，将决定重点骨干品牌的最终命运。

　　5.低档卷烟再遇难题

　　对于低档卷烟而言，调整卷烟消费税的影响是显而易见的。从工业企业角度而言，低档卷烟的税率由原来的30%调整为36%，税负明显增加；从商业企业角度而言，虽然调批差率由原来的13.7%调整为15%，上升了1.7%，但由于在批发环节加征从价税，按商业不含税批发销售额的5%征收，低档卷烟的经营利润也是降低的。

　　以大丰收为例，虽然不含税调拨价由16.5元减少到16.35元/条，但消费税的从价税率却由16.5×30%=4.905元增加到16.35×36%=5.886元，工业环节的单箱消费税将增加245.25元；而批发毛利虽然由22.5×13.7%=3.0825元提高到22.5×15%=3.375元，单箱销售毛利增加73.125元，但加征的消费税5%的税率远高于调批价差调整的比率，单箱税负反而增加了208.125元。

　　从测算的情况看，低档卷烟受到价税财联动的影响，将主要在工业环节体现，工业企业生产销售低档卷烟的积极性将会进一步降低，但此次卷烟消费税调整后，利改税主要在商业环节体现，商业利润的大幅减少将会消除低档卷烟调批价差增大带来的正向效应。

　　低档卷烟是一个老生常谈的话题，但历年来所面临的问题都不及此次消费税调整的严重，要保持低档卷烟的平稳发展，有效满足市场需求，需要工商企业站在讲大局、讲责任、讲长远的高度来对待和重视，更需要国家局从政策层面来平衡低档卷烟税负偏高、盈利能力偏低的问题，特别是对产品结构偏低的工业企业，必须采取有效措施，通过行业的力量去解决企业的问题，更好地发挥烟草专卖的体制性优势。

　　5.重点骨干品牌整体受益

　　过去，由于批零价差不统一，包括重点骨干品牌在内的同一价区的品牌有着不同的调批差价，　特别是一些区域性的中高档品牌甚至有着高于平均水平一大截的商业毛利率。商业企业在选择品牌时，对高毛利品牌难以割舍，甚至以毛利高低决定品牌培育重点，一些品牌一度把提高商业毛利率作为“护身符”，这在无形之中形成了调批价差的恶性竞争，极大地制约了重点骨干品牌的更好发展。

　　此次价财税联动调整，统一了全国卷烟牌号、规格调批差率，并重新计算确定了现有牌号、规格的调批价格，不仅有利于加快统一大市场的形成，有利于营造公正公平市场环境，有利于建立完善稳定的价格体系。对于重点骨干品牌而言，也是重大利好消息，在调批价格统一后的同一起跑线上，重点骨干品牌知名度、美誉度和忠诚度高、影响力大的比较优势将会更加明显，会获得更大的发展空间，对非重点骨干品牌整合的力度和速度也会明显加快，市场比重将会进一步提升。

　　但笔者提出重点骨干品牌整体受益，而不是重点骨干品牌全体受益，根本原因在于，重点骨干品牌原来同样存在毛利高低不一的情况。过往，国家局对商业企业的考核，也是以重点骨干品牌整体的销量为主，并没有具体到单一牌号，因此，商业企业在20+10重点骨干品牌中选择培育重点时，也充分考虑到毛利因素。

　　调批价差统一后，不同重点骨干品牌的商业毛利率有增有减，比如：中华、双喜、黄鹤楼等品牌的商业毛利率就是减少，而苏烟、芙蓉王、红塔山、云烟等品牌的商业毛利率就将增加。这使得在一段时期内，重点骨干品牌的发展将呈现出一定程度的“此消彼长”，商业企业对重点品牌的培育也有“孰轻孰重”的考虑。

　　但从整体上看，调批价差统一带来重点骨干品牌的新一轮竞争，是公平的竞争，良性的竞争，有益的竞争，并将促使、推动工商企业不断调整品牌思路，切实转变增长方式，并把工作重心调整到如何提高品牌的核心竞争力，如何提高满足市场需求的能力，如何提高引导消费的能力上来。

　　当然，工商企业建立更加合理的品牌战略，更加准确的品牌定位，更加科学的品牌规划，是重点骨干品牌整体受益的基本前提，也是卷烟消费税调整更好促进重点骨干品牌加快发展的根本保证。