随着WTO《烟草控制框架公约》过渡期结束和市场经济的不断深入，我国卷烟垄断地位正在逐渐削弱，如何牢牢地占有现有的市场资源、实现“严格规范、富有效率、充满活力”中国烟草总体目标，不断增强发展动力和活力显得更加紧迫。这就需要积极开展卷烟市场分析研究，加大市场需求预测工作力度，采用科学有效的调控手段来掌控市场。本文着重从卷烟市场分析、市场需求预测角度出发，就如何更好实现市场调控进行探讨。

    一、开展卷烟市场分析、预测是实现对市场科学调控的必然要求

    要对卷烟消费市场做出正确的判断，制定有效的调控策略，提高驾驭市场的能力和水平，就必须以全面掌握卷烟市场的真实情况、科学预测市场需求为前提。首先在对市场进行科学调查的基础上，认真分析市场情况，撰写市场分析报告，其次按照“二维三层”预测方法进行市场需求预测，然后根据市场需求情况进行组织货源，由计算机系统软件实行自动分配货源，再根据市场反馈回来的社会库存存销比、零售价格等信息来指导卷烟经营各项工作，采取有效调控手段，使卷烟经营工作保持平稳健康发展。

    二、卷烟市场分析、预测与调控的内容

    （一）卷烟市场分析的内容

    市场分析是了解、认识和掌握市场规律的重要工具，是卷烟销售活动中不可缺少的一个环节，也是驾驭市场，提高卷烟销量的重要手段。卷烟市场分析的内容是多方面的，主要包括：

    （1）零售户经营态势的分析。对辖区内零售户的正常发生业务、不正常发生业务及未发生业务的比例进行认真分析，不仅分析正常业务户的进货数量、结构进行分析，而且对不正常业务户的经营动态、进货规律和渠道进行分析，同时对未发生业务户进行跟踪访查，根据零售户变动在卷烟网络中做出相应调整。

    （2）辖区卷烟销量的分析。对辖区内各线路的人员概况、经济总量、消费习惯、消费能力等进行全面了解，在进行卷烟销售计划细分时重点突出；对辖区内各线路零售户的历史进货规律、进货数量和结构及周期进行统计分析，根据统计结果来细分当月销售计划，做到计划细化工作有据可依，细分结果科学合理。

    （3）卷烟销售结构的分析。根据零售户的销售情况，对辖区内的零售户进行分类，考虑每一类零售户各档次卷烟的销售走势，有针对性地进行促销，有利于增加销量，提高经营效益。

    （4）客户关系的分析。对辖区内经销户进行细分，实施等级管理，实施个性化服务，拉近与客户的关系。这样可增强零售户的信任感和接受趋向，强化客户经理在推荐新品牌，引导消费的说服力度。

　　如果把完成销售计划看作是一个好的结果，那么做好市场分析就是一个很好的控制和引导过程。因此，必须认真做好卷烟市场分析，才能拉升结构，引导消费，针对卷烟零售户的市场分析及方法探讨真正驾驭市场、提高销量。

    （二）卷烟市场预测内容

    卷烟市场需求预测是商业企业在充分了解零售客户购销存等基本信息的基础上，运用科学的预测方法，对未来一段时间内的卷烟市场需求做出的推测和判断，是商业企业制订销售计划、满足市场需求、科学培育品牌的依据。市场需求预测要坚持与客户订单相分离、与引导消费和培育品牌相结合的原则开展，它是对未来市场需求的整体分析与判断，要正确认识和处理订单、预测及采购的关系。预测是为了指导采购，采购是为了满足订单，订单是为了满足消费。要重视与客户进行沟通互动，指导客户分析市场、把握需求，引导消费、培育品牌。市场需求不仅受消费者需求变化影响，还受到经济、人文、社会、政策因素导向的影响；市场需求的变化不仅体现在总量变化的方面，还体现在消费结构的变化方面。

    （三）卷烟市场调控内容

    市场调控就是通过人为的努力有效控制商品在流通环节的供、销渠道，在市场经济的客观规律下发挥调控作用稳定市场秩序，实现资源的合理配置。卷烟是一种特殊的消费品，它的生产经营活动都建立在《烟草专卖法实施条例》的基础上，它是一种在专卖管理体制下由国家垄断经营的特殊商品。因此，有效的市场控制是保证国家财政收入，稳定卷烟市场秩序，提高卷烟经营企业经济效益的保证，做好市场调控工作是卷烟经营企业的核心工作之一。

    三、卷烟市场分析、预测与调控方法

    （一）卷烟市场分析的方法

    为了在总体上对卷烟商品市场调查的内容有一完整了解和掌握，下面将卷烟商品市场调查有可能涉及的以下三个方面进行介绍，包括：社会环境分析、卷烟市场需求分析、卷烟社会库存信息分析。

    1.社会环境的分析

    消费者的任何活动都脱离不开所处的社会环境，企业的生产经营活动也一样。一个地区的社会环境是由政治、经济、文化、气候、地理等因素所组成的，而这些因素往往是企业自身难以驾驭和影响的。只有在了解的基础上去适应它，并将其为我所用，才能取得经营的成功。

    社会环境的各个因素并不以企业的意志为转移，因此市场分析首先要对企业所处的环境进行分析，以便对这些不可控制因素的特征有充分了解，从而避免在经营中出现与周围环境相冲突的情况，并尽量去利用环境中有利于企业发展的方面，保证经营活动的顺利进行。

    2.卷烟市场需求分析

    对烟草企业来说，市场就是具有一定支付能力的需求。平时所说的市场好坏、容量大小等实际上是针对卷烟消费者而言的。市场容量大小制约着企业生产、经营的规模。所以，针对卷烟消费者所进行的分析是卷烟商品市场分析内容中最基本的部分。

    （1）卷烟消费需求量分析。消费需求量直接决定市场规模的大小，影响需求量的因素除了社会环境以外，还有货币收入和口数量。

    （2）卷烟消费结构分析。消费结构，是指消费者将货币收入用于各种商品的比例。对卷烟商品消费结构的分析包括吸烟人口构成和收入增长状况两个方面的内容。

    （3）卷烟消费者行为分析。卷烟消费者行为是市场分析中较难把握，而又带有不确定的因素。它受多方面因素影响，如卷烟消费者心理、性格、宗教信仰、文化程度、消费习惯、个人偏好和周围环境等。这些因素都可以在一定程度上促成卷烟消费者的购买行为。卷烟消费者行为分析就是要了解这些主客观因素及其发展变化对消费者购买行为的影响。

    3.卷烟社会信息分析

    卷烟社会信息分析着重是分析卷烟的社会库存、市场零售价格和社会库存存销比变化情况,可以从消费需求分析，看卷烟消费量如何变化；从零售户角度分析，看进货的频次、数量和当前的库存分析；从商业企业销售结构分析，看销售结构提升或是下滑；从市场零售价格分析，看零售价格是否波动；从社会库存存销比分析，与同比和环比对比分析存销比变化情况。信息来源的采集又是对社会信息分析起着关键的作用，可采取如下措施确保采集顺利进行：一是建立市场研究员制度。选定的市场研究员必须具备较高的理论知识，并熟悉业务、责任心强，市场研究员主要负责市场信息调研的组织、督促指导和分析。二是明确信息采集的内容主要包括总存销比、1-5类烟存销比、销量排名前十位的规格品牌存销比。三是每月对经营户的调查比例不得低于经营户总量的10%，但必须确保调查数据能准确反应市场实际。在样本的分类上，要以星级分类和业态分类为主，并在此基础上适度进行细分，具体划分标准应统一，采集方式建议使用PDA采集。四是明确存销比公式为库存量/月平均销量，并对每月度存销比进行监测。

    （二）卷烟市场需求预测的方法

　　在预测对象上，要从主要依靠客户预测转向着重研究消费者、研究市场，实现从客户预测向消费者预测的转变。消费者是影响卷烟需求最为重要的因素。卷烟销量的增减、品牌的更迭、市场的变化，都可以从消费者数量和结构的变迁中找到原本的动因。为此，要进一步探索建立研究消费者需求变化的工作机制，定期开展消费者调查研究，不仅要研究现有消费者，也要注重潜在消费者的重要影响，从总体上把握卷烟市场消费容量、消费特征和消费趋势，为从根本上提高把握卷烟市场需求的能力提供最可靠的支撑。

　　在预测内容上，要将需求预测的时间系列、客户系列和内容系列有机结合起来，在力求时间系列上提高需求总量预测准确的基础上，进一步加大从客户系列和内容系列提高预测准确率的力度，着力提高分客户、分品类、分品牌的需求预测准确率，整体上提高卷烟需求预测的水平，根本上克服总体预测准确率较高的情况下部分卷烟品牌供不应求和供过于求现象并存的矛盾。

　　在预测方式上，要从静态预测转向滚动预测，充分发挥需求预测的导向和指引作用，使订单需求更加贴近市场实际；要从个体预测转向群体预测，注重分析客户所在的商圈和市场，把握客户总体需求；要从短期预测转向中长期预测。更加注重提高半年预测的准确率，注重对全年卷烟市场走势的分析和总体把握。客户经理要按照国家局规定的预测流程，认真做好年度、半年和季度预测工作，简化客户经理月度预测的程序，不要求客户经理主要从事月度预测工作，要依靠信息化手段，降低工作强度，提高工作效率；要从独立预测转向协同预测，工商企业共同面向市场，分析市场，分工协作，共同提高把握市场需求的水平。

　　在预测途径上，要将市场调查、模型预测和公司总体把握多种预测途径结合起来，综合分析和权衡，注重对需求数据以及影响需求多种因素的分析，去伪存真，去粗取精，通过多种途径的有机结合，努力把握卷烟需求变化规律，不断提高把握市场真实需求的能力。

　　1.选择最佳的需求预测方式

    目前卷烟需求预测方式有两种即“自上而下”与“自下而上”。自上而下方式是自经营最高层起，往下层层分配需求预测量的方式。此种方式属于演绎式的方式。自下而上的方式是先由第一线的销售人员估计需求量，然后再层层往上呈报。此种方式属于归纳式方式。从运行情况看“自下而上”是最贴近市场和提高卷烟需求预测准确率的有效办法。

    2.全面了解市场、分析市场，掌握市场，以便做好辖区卷烟需求预测

    （1）做好市场调查，避免受辖区消费者的变化、市场需求的变化，影响预测准确率。

    ①掌握消费者变化。主要了解零售客户周边环境（人流量和消费群体的增减、吸食口味转变等）变化。

    ②掌握市场需求变化。根据调查，结合历年销售数据分析，掌握卷烟销售随时间、季节的变化规律。主要是民间传统节日、风俗习惯较多，季节性消费较明显，如春种秋收时段、红白喜事等，此时卷烟需求量较大，产生的销售波动也较大，这就需要我们对这些特别需求进行了解、掌握，只有这样才能提高销售预测准确率。

    （2）关注品牌集中度和同档次同价位卷烟销售趋势

    随着工业企业品牌整合步伐的加快，品牌集中度越来越高，缺乏竞争力的品牌将逐步退出市场，为同档次同价位的上市卷烟品牌腾出市场空间，当某一品牌退出市场时，要时刻关注同档次同价位卷烟品牌销售走势，才能做好预测。

    （3）掌握卷烟销售趋势

    即在预测时，预测量应与今年同期销售增长率相符。就以预测7月份的销量为例：应以（6月份的销量/去年同期销量*去年7月销量+1至6月份销量/去年同期销量*去年7月销量）/2。

    3.对不同生命周期卷烟品牌进行预测

    每个品牌都有一定的生命周期，把握现有卷烟品牌所处的生命周期，对不同生命周期采取不同的预测方法，有利于提高卷烟销售预测准确率。

    （1）投入期、成长期。在卷烟销售预测时应考虑品牌上柜因素、下柜速度以及潜在客户数量等。

    （2）成熟期：即品牌投放已有一定的市场基础和固定的消费群体，卷烟销量较为稳定，可以用加权移动平均法。

    （3）衰退期：衰退期的卷烟品牌下柜较慢，销售量小，面临着退出市场的结局。在预测前应与市公司充分沟通货源投放策略情况后，根据客户的订货规律进行预测。

    4.掌握货源投放情况。货源稳定是预测准确的前提，在预测过程中，要根据不同的货源情况采取不同的预测方式。

    （1）货源充足、稳定的卷烟品牌预测：应以历史销售数据及销售走势为依据，综合考虑紧张品牌、货源不稳定品牌造成市场空缺因素对货源充足的品牌影响程度进行预测。

    （2）货源紧张的卷烟品牌销售预测：因投放量无法满足消费者需求，造成市场需求紧张。对于这种情况应综合考虑近段卷烟销售策略和片区的历史销售情况进行预测。

    （3）货源不稳定的卷烟品牌销售预测：受生产计划等因素的影响，一些品牌时断时续，给预测带来一定的困难。在预测时我们应与市公司进行沟通，了解下个月的货源投放情况，以便做好预测。

　  5.重视重点客户的销售预测。重点客户经营能力强，副射面广，是卷烟销售的主力军，这些客户销量预测的准确程度直接影响到片区预测准确率。准确掌握重点客户的基本情况，包括卷烟流向和下线客户等。在预测时应调查、了解重点客户目前的卷烟库存情况和利用系统平台查阅分析历史销售数据等；同时鼓励、引导零售客户积极、主动参与销售预测工作，与客户经理形成互动局面。

　  6.重视零售客户反映的信息。市场永远是变化的，受策略、月限量、日限量影响，零售客户卷烟供应量一时无法满足突发事件的需求，这就可能产生代订货或货源二次流动现象，在预测卷烟销售时务必考虑以上因素。

    7.各业态预测方法。零售客户销量波动主要受其周边消费群数量、零售户预期两个因素影响：食杂店、社区便利店（特别是农村地区）这两种业态因其辐射半径较小，消费群体相对固定，零售户受店面、资金等因素限制，因此历史销售数据基本能够反映出由其周边人口量所决定的真实卷烟需求，故对这两类业态零售户的预测主要应建立在历史销售数据的分析基础之上，再结合对其个别品牌需求缺口强度的可信性分析，综合确定其预测值；商场、超市这两种业态所面对的消费者较为复杂，主要以流动人口消费为主，因此，特定的经营环境决定着这两类业态销量较大，受季节因素影响明显，且突发性销量波动出现的频率较高，但是，这两类业态客户自身购、销、存管理能力较强，大多能做到落地销售，所以，对这两类业态客户的预测主要应建立在客户主动提交“订单”的基础之上，同时建立与之相配套的应急缺货补给制度和紧缺货源调整制度既可；烟酒专营店销量较大、波动较为明显，落地销售能力不强，由于这类零售户流动资金较为宽裕，所以历史销售数据中由零售户预期的不确定性所产生的需求泡沫较大，因此，对这类客户首先应做好销量流向调查、合理库存调查两项工作，同时结合历史销售数据分析，综合确定供应量上限，以此来解决这类业态客户的需求预测问题；娱乐服务类客户大多把卷烟业务看作完善其服务项目的附加手段，并不以出售卷烟制品为主要盈利手段，这就决定了这类客户较强的落地销售能力和较为稳定、单一的品牌需求数量和结构，因此，对这类客户需求预测应采取客户提报为主，客户经理适当调整地方式完成需求预测工作。

　　8.选择适当的预测模型。有很多种理论上已较为成熟的预测模型（主要包括预测小组审定法、营销人员意见汇集法、市场试销法、季节指数预测法、生命曲线预测法、移动平均法等）可供我们选择。但是，每个预测方法都有一定的适用范围，只有特定的条件下使用正确的预测方法才会使预测准确率正高。

    此外，在预测时还应考虑实际经营天数、价格变动、促销等对预测准确带来的影响。

　　（三）卷烟市场调控的方法

    要实现对卷烟市场的科学调控，必须密切关注社会库存数量、存销比、市场零售价格等基础信息，达到卷烟经营“保牌、稳价、规范、增效”目标。

    一是保牌。在当前形势下，要把“保牌”摆在首要位置，切实维护品牌信誉，努力提升品牌形象，增强品牌竞争实力，促进品牌持续发展。要十分明确，“保牌”就是保增长，保住牌子就是胜利。只要重点骨干品牌不出现大问题，行业发展就不会出现大问题。要坚持稍紧平衡，把握投放节奏，确保总库存包括社会库存低于去年同期水平。要密切关注重点骨干品牌市场表现，对存销比偏高的品牌规格，要严格控制投放量，绝不允许为简单降低批发环节存销比把货源推向零售客户，不把商业库存简单向零售户库存移位。

    二是稳价。当前要把提振零售客户信心，维护零售客户正当利益作为突出重点。卷烟市场能否保持稳定，关键在于价格稳定。保持卷烟价格稳定，不仅关系到品牌的信誉，而且直接关系到零售客户的正当利益和经营信心。因此要把价格变化作为调控市场的第一信号。如果零售价格下降，将直接影响零售客户利益，这势必对卷烟市场带来严重影响。商业企业不仅要关心自身税利的增长，更要关心零售客户的正当利益。只有零售客户正当利益得到维护，才能提振零售客户信心，卷烟市场才能保持稳定。要坚决防止甩卖行为，使零售客户对卷烟经营有信心，珍惜货源。对于价格出现倒挂的卷烟品牌，要通过量的调控回复价格水平。维护零售客户利益，还要十分注意做到货源分配合理，防止分配不公，为所有零售客户提供公正优质的服务。

    三是规范。要始终把规范作为保持行业持续健康发展的关键措施，坚持不懈努力抓好。在当前应对经济危机保证税利增长新的形势下，更要突出讲规范，任何违反规定的经营行为都是对行业保增长的严重损害。规范的红线决不许踩。要始终保持清醒的头脑，切实增强抓好规范工作的自觉性和坚定性，坚决杜绝不规范经营行为，把保增长建立在更加严格规范的基础之上。

    四是加强专销结合。进一步加强营销和专卖两部门的信息沟通、整体联动，共同管理和控制市场，是提高市场控制的有效途径。客户经理在拜访过程中要留意发现违规线索，专卖员根据客户经理信息，有针对性的进行打击违法违规行为。从这一情况分析，营销和专卖工作完全可以结合起来。客户经理和专卖员结成一组，对辖区市场实行分片包干，辖区管理，共同打击卷烟违法行为，打好市场控制基础。

　　五是培育经营户的忠诚度，加强诚信管理是有效加强市场控制力度的基础。 为适应卷烟市场发展的需要，提高卷烟零售经营户的综合素质，商业企业可以按照考核经营户的“4A”标准（即：对法律的忠诚度、对公司的贡献度、对公司的忠诚度、营销技巧），全面实行经营户的诚信管理，从组织建设、设备配备、信息管理、运行模式等方面入手，逐步落实、逐条细化，逐步完成对经营户从“强制服务到接受服务，再到依赖服务”的转换过程。　　

    六是通过片区改革试点，用以点带面的形式巩固市场控制成果，推动市场控制工作进一步深化。通过对条件成熟的片区进行改革试点，可以巩固市场控制成果，有效扼制不法经营行为抬头。对已经控制得比较好的地区通过试点改革不断完善、巩固，最终彻底消灭不法经营行为。用改革试点的成功经验和取得的成绩，教育和幅射周边地区经营户，让经营户逐步认同公司的改革，从意识形态上改变经营户中存在的墨守成规、固步自封的思想，为今后的改革工作扫清思想障碍。通过改革筛选，淘汰部分经营户，可以让经营户更珍惜卷烟专卖资格，增强他们与公司的向心力和凝聚力。经营户数量减少了，在既定的市场利润空间下，单户的平均利润上升，从而提高经营户从事卷烟销售的热情和积极性，同时也提高了经营户的违法成本。通过试点改革对辖区内的经营户进行合理布局，形成以明星经营户为核心，其它经营户为纽带的网络销售体系，提高公司的营销效率。

　　综上所述，市场控制是一项综合、系统、长期的工作，又是卷烟销售环节的一项基础工作。因此，必须充分发挥客户经理和专卖员的积极性，扎扎实实地打好市场控制基础，把卷烟专卖市场打造成归我管理，由我调控，为我服务的网络系统。

　  四、总结

    卷烟市场调查分析、市场需求预测与市场调控流程在卷烟经营业务中是一个闭环，三者之者相互关联，相互影响，各自的方法多种多样，只有遵行科学的方法，以真实调查分析市场为前提，认真开展市场需求预测工作，才能对市场做出科学的决策，更好地调节控制市场，进一步提高烟草行业现代营销的整体水平和竞争力，实现行业持续、健康、和谐和稳定的发展。