虽已入冬，山东省临沂市的天气却仍延续着暖秋的温润。这种气候似乎也暗合着“大丰收”品牌亦喜亦忧的处境——越来越被消费者认可和接受，却供不应求，货源紧张。

 

    “大丰收”渐被认识和接受

 

    临沂市位于山东省东南部，总面积17184平方公里，下辖3个区9个县，1000多万人口中，农村人口超过3/4。不言而喻，这里的卷烟消费以中低档卷烟为主。2006年，临沂市预计销售卷烟27.66万箱，单箱均价8200元，单条均价32.8元，25元/条以下价位的卷烟销量约占月均卷烟总销量的55％。

 

    “‘大丰收’在我们这里卖得不错。”临沂市烟草公司市场部的赵经理告诉记者。“大丰收”品牌于今年8月正式投入临沂卷烟市场，但早在此前一个月，本着“低档烟同样需要培育”的指导思想，临沂市公司向各区县公司发出了《关于做好“大丰收”品牌宣传和培育工作的通知》，对“大丰收”品牌的宣传培育等工作及早进行了安排部署。

 

    临沂市公司把“大丰收”卷烟的投放市场圈定在农村及城乡接合部，主要投放农村，部分投放城乡接合部，具体分配量由各区县公司自己掌握。其消费群体主要是农村和城区、乡镇的低收入消费者，他们多为年龄偏大且吸食数量较多者，在卷烟消费上比较保守，在吸味相近的情况下，会选择价位较低的品牌。其次是进城务工的农民，约占该消费群体的1/10。包括“大丰收”在内，25元/条以下价位的卷烟主要以盒的方式零售，消费者大多自购自吸。

 

    赵经理从三个方面分析了“大丰收”容易得到市场认可的原因：“从价位上来说，”大丰收“作为共享的低档卷烟品牌，迎合了大部分低收入消费群体的需求，在目前低价位卷烟货源比较紧张的情况下，‘大丰收’的出现在一定程度上缓解了这方面的压力；从产品的外包装上，‘中国烟草总公司监制’的字样容易得到零售户们的认可，吉祥喜庆的红色和‘大丰收’的寓意，既符合广大农民图吉利的心态，也饱含对美好生活的期盼；从品牌的认知度来看，原青州卷烟厂曾生产过名为‘丰收’的卷烟，已经在消费者尤其是中老年消费者心目中留下了较深刻的印象，所以‘大丰收’一出现，就引起了部分消费者的注意，出于好奇或对老品牌的信任，许多消费者会试探性地购买品吸。”

 

    对于零售户来说，全国性大品牌的“名分”似乎是“大丰收”最具说服力的招牌，正如一位电访员所说：“开始，一些零售户不大接受这个烟，但是我们推荐说这是全国大品牌，全国都在卖，他们就敢要了。”

 

    在货源供应紧张的情况下，“大丰收”9月份销售1257.23箱，占临沂市场当月卷烟总销量的5％，实现毛利占毛利总额的1.08%；10月份销售2254箱，占当月总销量的9.41％，实现毛利占2.68%。三个月来，“大丰收”在临沂经历了从不被认识到被认识、从不被接受到被接受的市场考验期。

 

    从“需要”向“想要”过渡

 

    记者在采访中发现，在临沂卷烟消费者眼中，“大丰收”目前还是一个退而求其次的选择。

 

    在临沂卷烟市场，25元/条价位的卷烟主要有“大鸡”、“哈德门”、“公主”和硬盒“大丰收”。“大鸡”品牌在临沂有着牢固的市场基础，约占同价位卷烟57％的市场份额。赵经理说：“消费者之所以选择这个品牌，一是因为‘大鸡’有‘大吉’的谐音，有一个好的‘口彩’，农村人办喜事、垒墙盖房都图个吉利；二是部分消费者由于长期吸食这个品牌，已经习惯了它的口味，在短期内很难改变。”

 

    在临沭县邢屯邢树其家的杂货店，早上六点刚刚接到烟草公司配送员送来的卷烟，一位顾客跟着就进了门，一口气将仅有的5条“大鸡”买走了3条。“‘大鸡’现在我们都是藏着卖，根本不敢摆上柜台。”邢树其如是说。从某种程度上说，“大鸡”已经融入了当地的风俗文化中，如果谁家办喜事用的不是“大鸡”，乡亲们就会觉得招待不周。所以，一位杂货店老板告诉记者，如果“大鸡”实在买不到，一些消费者更愿意选择30元/条的“红金龙”，这样比较拿得出手。临沂市场消费者对这几种烟的选择顺序大致为：首选“大鸡”，以下依次是“红金龙”、“哈德门”、“大丰收”、“公主”。

 

    不过，赵经理对“大丰收”成为低档烟的主导品牌还是很有信心的：“伴随着‘大鸡’、‘哈德门’等品牌卷烟投放量逐渐减少，零售户也认识到了市场的客观变化，与其迟推荐不如早宣传。这几个月，零售户对‘大丰收’的需求量逐步增加；相应地，消费者在潜意识里已慢慢接受”大丰收“，对‘大丰收’的认可程度也在提高。”据零售户反映，除了零盒消费外，一些消费者已经开始成条购买“大丰收”作为红白事或垒墙盖屋用烟了，这或许就是消费者开始进一步接受“大丰收”的一个信号。

 

    在20元/条价位的卷烟中，“老仁义”与软包“大丰收”旗鼓相当，呈现一定的区域性，在有些地区前者销售好，在另一些地区则相反。不过，在“哈德门”、“老仁义”和“八喜”等同档次卷烟断档或减少供应量后，软包“大丰收”的市场需求也在逐步增加。但相比而言，还是25元/条的硬盒“大丰收”更加紧俏。

 

    另据临沂市公司介绍，有部分消费者对“大丰收”的吸味不太满意，认为对喉咙的刺激性较大。“在以后的‘大丰收’生产中，我们希望能进一步改进吸味并加大宣传力度，树立‘大丰收’良好的品牌形象。”赵经理说。

 

    供不应求凸现货源问题

 

    低档烟货源供应不足问题早已不是什么新鲜话题了，记者在临沂了解“大丰收”市场供应情况时，同样无法回避这个问题，因为每位零售户或多或少都有这方面的抱怨。

 

    “农村人爱买孬烟，可孬烟不够卖的！”临沭县前琅琳村老王的杂货店虽然门脸不大，却“五脏俱全”，他认为每月最少可卖掉30条“大丰收”，可烟草公司最多也就能给20条。

 

    在后高湖村一个规模稍大些的杂货店，女老板则说：“一周给我一件也卖得了！”事实上，她每月能够到货的软包和硬盒“大丰收”加起来不过50条左右。

 

    主要负责农村客户的电访员王晓峰告诉记者：“虽然有零售户反映‘大丰收’吸味有点苦，但仍然供不应求。20元/条的软包‘大丰收’一周每个客户的平均需求在20～30条，但货源最紧张时，平均仅能满足2～3条；25元/条的硬盒‘大丰收’更加紧张，有时只能满足1～2条。所以，常有客户问，为啥不能多生产一些？”虽然低档烟的利润并不高，但保证持续的货源供应，可以提升杂货店的信誉，促进其他商品的销售。所以，零售户目前最关心的就是“大丰收”能否持续增加货源供应。

 

    据临沂市公司提供的资料，全市25元/条以下价位卷烟的市场需求量约18000箱/月，其中25元/条的需求量在10000箱左右，20元/条以下的需求量在8000箱左右，但目前这两部分加起来也只能满足12000箱/月。

 

    “现在，包括‘大丰收’在内的低档烟牌号，货源供应都是不稳定的，迫使我们无法对所有牌号都拉长战线投放，只能把某些牌号的货源集中一段时间，有时甚至长达一个月，然后再投放市场，这样便于保持市场供应总量的稳定，但却带来了牌号的不稳定。”赵经理对此也很无奈。在他看来，“大丰收”是伴随着其他一些低档烟品牌的淡出或消失而出现的，然而低档烟生产计划的“盘子”是定死的，“大丰收”也只能在这个“盘子”里“闪转腾挪”。所以，目前“大丰收”对缓解低档烟货源紧张问题的作用是有限的。

 

    与此同时，“大丰收”的进货同样摆脱不了“搭配销售”的“潜规则”。“必须达到厂家要求的单箱均价，才能达成进货协议。这就意味着，我们要想购进厂家的‘大丰收’，就必须按一定比例购进他们生产的中高档卷烟。”赵经理说。这又在一定程度上降低了商业公司在“大丰收”进货方面的自由度。

 

    “大丰收”货源供应紧张问题在山东全省卷烟市场具有普遍性。“近几个月的市场发展态势表明，‘大丰收’品牌有着巨大的市场潜力。但是，需要国家局继续对该品牌实行扶持鼓励政策，稳定货源，其优势在今后才能更加显现出来。”山东省卷烟销售公司的孙科长说。