金融危机对烟草行业的影响正在逐渐加深，消费心理趋于保守，消费能力不断下降，消费需求有所减弱，使得一类卷烟，尤其是高档卷烟的市场发生了明显变化，主要表现为：需求减弱、结构下调，增量减少、增速放缓。从目前的情况分析，要实现2009年“税利保增长”的工作任务，在总量增加有限、一类卷烟增长受阻的前提下，二类卷烟的发展就显得极为关键。

　　作为既有结构保证，也有销量支撑的价类区间，二类卷烟在过去几年一直保持了稳定的增长势头，并呈现出销量持续增长、结构有所提升、重点品牌成长性良好、竞争更加激烈的发展态势。

　　销量持续增长

　　随着居民消费水平的持续提升，卷烟消费结构也同步节节攀升，特别是二类卷烟在过去几年当中保持了平稳较快的发展势头，增量、增幅均高于整体的平均水平，成为行业税利连续保持两位数增长的重要支撑。

　　2008年，二类卷烟销量达到474.03万箱，同比增长10.75%，增加163.03万箱，高于整体增幅7个百分点，成为增量最大的价类；销量比重也达到10.75%，销量比重上升3.43个百分点，首次突破10个百分点。其中：二类卷烟销量排名前十位品牌的销售集中度达到68.67%，同比提高2.58个百分点。

　　今年一季度，在一类卷烟消费结构下调和消费自然增长的双重作用下，二类卷烟销售172.99万箱，同比增长35.30%，增加45.14万箱，高于整体增幅26个百分点，继续成为增量最大的价类；销售比重达到13%，同比提高2个百分点。其中：全国20+10重点骨干品牌销售141.21万箱，同比增长36.83%，增加38.01万箱，比重为81.63%。

　　结构有所提升

　　按照2007年施行的卷烟新价类划分标准，新的一、二类卷烟将原来的一类卷烟按不含税调拨价100元/条为界而重新划分，二类卷烟的不含税调拨价为50元（含）-100元/条，而原来二类卷烟的不含税调拨价为30元（含）-50元/条。卷烟价类的划分调整，重新界定了二类卷烟的范围，使得二类卷烟的销售结构大幅增长。

　　在新的二类卷烟划分标准中，零售价格100元/条的二类卷烟继续保持了良好的发展态势，零售价格130/条、150元/条及170元/条的二类卷烟增长极为迅速，以利群、南京、黄鹤楼等为代表的二类新贵，表现出很强的增长势头，利群（新版）、南京（佳品）、黄鹤楼（软蓝）等产品的市场表现良好，成为二类卷烟的亮点产品。

　　特别是从去年下半年开始，金融危机导致一类卷烟消费结构下移，一些原本消费一类卷烟的消费者降低消费结构后，选择了与之价格相邻的二类卷烟，直接刺激了二类卷烟销售总量的增加、结构的提升，比如：零售价位170元/条左右的产品，就已经成为二类卷烟中新的增长点，进一步提升了二类卷烟的结构水平。

　　重点品牌成长性良好

　　从今年一季度的情况看，重点品牌继续保持了较高的增长水平，增幅和增量水平均高于二类卷烟的平均水平，虽然二类卷烟的品牌集中度还明显低于一类卷烟，但同比增幅近5个百分点，销量最大的5个品牌的销售集中度达到46%，销量最大的10个品牌的销售集中度为65%。

表一：一季度二类卷烟主要品牌分布序列　〔单位：万箱〕

　　一季度，二类卷烟销量最大的5个品牌，分别是：云烟，销售22.97万箱；南京，销售15.79万箱；利群，销售14.82万箱；红塔山，销售13.90万箱；白沙，销售13.09万箱。其它销量较大的品牌（超过5万箱），主要有：黄山，销售8.25万箱；黄鹤楼，销售7.57万箱；帝豪，销售7.45万箱；娇子，销售5.92万箱。

表二：一季度二类卷烟主要品牌增幅序列　〔单位：百分比〕

　　二类卷烟销量最大的5个品牌中，同比增幅保持在27%-49%之间，红塔山的增幅、增量均居于第一位，而云烟、南京、利群均保持了高销售基数之上的高增长幅度。

　　1.云烟：优势明显、结构偏低。自卷烟新价类重新划分之后，原二类卷烟销量最大的双喜，因为主要产品退为三类卷烟，云烟逐渐成为了二类卷烟的领导品牌，尤其是在红云红河集团加大二类卷烟培育力度之后，表现出了良好的成长性。

　　云烟的产品结构以一、二类卷烟为主，三类卷烟为辅，一季度，其二类卷烟销量同比增长27.12%，增加近5万箱。从整体上看，二类云烟的销量很大，占品牌销量比为56.27%，但主要集中于零售价位100元/条区间，销售结构相对偏低。目前，二类云烟的主要规格包括：云烟（紫）和云烟（如意），其中：云烟（紫）占据二类卷烟的比重超过93%，也是云烟销量最大的一个规格，也是全国二类烟销量最大的单一规格。云烟（如意）上市之后，曾被红云红河集团作为二类卷烟的重点规格加以培养，但市场表现始终不及预期，且有所波动。

　　2.南京：增长迅速、成长性好。去年年末，沸沸扬扬的“周至尊”事件，让南京品牌的声誉被无辜受损，但也让南京的知名度迅速提升。其实，相对低调的南京品牌，在近几年表现出良好的增长态势，尤其在二类卷烟市场表现出很强的竞争力，其市场覆盖也逐渐由集于江苏省内和江浙一带向全国市场覆盖。

　　南京的产品结构以一、二类卷烟为主，辅以少量四类卷烟，一季度，其二类卷烟销量同比增长30.50%，增加近4万箱，占品牌销量比为78.63%；。二类南京的主要规格是南京（红）和南京（佳品），其中：南京（红）占据二类卷烟的比重超过82.27%，也是南京销量最大的一个规格，但零售价位150元/条的南京（佳品）也有超过2.5万箱的销量，在二类卷烟中处于结构相对较高的位置。

　　3.利群：结构较高、市场稳固。作为中国高档卷烟的重要品牌，利群已经发展为规模与结构并重的全国性大品牌，2008年，利群在全国卷烟品牌商业销售额中排名第7位，其一类烟增量在全国性重点骨干品牌中排名第5位，二类烟增量排名第4位。

　　利群的产品结构只有一、二类，一、二类比重已有去年的6：4上升为7：3，一季度，其二类卷烟销量同比增长30.46%，增加超过3万箱。二类利群的主要规格是利群（新版）、利群（老版）和利群（软蓝），其中：130元/条价位的利群（新版）占据二类卷烟的比重超过66.26%，而150元/条价位的两个规格比重分别有16%左右，利群也是二类卷烟中销售结构较高的一个品牌。

　　4.红塔山：经典发力、增长迅速。随着经典1956系列的上市，红塔山的发展重新回归经典路线，在包装、设计、吸味等方面得到了很好的传承和发扬，在经典1956系列占据了零售价位70元/条的主要市场份额之后，红塔集团趁势推出了经典100系列，向上提升结构，全力进攻零售价位100元/条市场。

　　红塔山的产品结构以二、三类为主，一类为辅，三类比重最大，一季度，二类红塔山销量同比增长49.95%，增加4.6万箱，占品牌销量比为23.49%。二类红塔山销量最大的规格是红塔山（硬经典100）、红塔山（硬新势力）和红塔山（软新），其中：红塔山（硬经典100）占据二类烟的比重为49%，红塔山（硬新势力）、红塔山（软新）的比重分别为29%、16%。

　　5.白沙：发展平稳、知名度高。最为销量最大的中式卷烟品牌，白沙的知名度、影响力和消费口碑也在行业处于较高水平，但白沙原有的精品系列产品，受吸味、包装等因素影响，一直难以拓展省外市场，但随着白沙（精品二代）及白沙（和红）的投放，白沙的精品系列产品已经在二类卷烟中占有举足轻重的位置。

　　白沙的产品结构涵盖一、二、三、四类，四类比重最大，其次是三类，一季度，二类白沙销量同比增长36.07%，增加近4万箱，占品牌销量比为17.23%。二类白沙销量最大的规格是白沙（精品二代）和白沙（和红），其中：白沙（精品二代）占据二类烟的比重为84%，白沙（和红）的比重为8%。

　　6.其它重点品牌：群雄并起、各有所长。随着各工业企业加大了对二类卷烟的重视和投入，不少品牌的二类产品迅速成长起来，成为了二类卷烟市场的重要力量。目前，销量较大的二类卷烟品牌有，黄山、黄鹤楼、帝豪、娇子、七匹狼、长白山等。其中：黄鹤楼属于高端品牌产品线的向下延伸，帝豪、娇子、七匹狼、长白山在两年表现出良好的成长性，黄山属于对企业内部原二类产品的有效整合。

　　不过，相较于销量排名前5位的品牌，上述品牌销量规模、市场份额和综合实力的差距还比较明显，尤其是在市场分布上，大部分品牌主要集中在本土市场或少数省外市场，全国市场即有覆盖，市场影响力还相对有所不及。

　　竞争更加激烈

　　1.多重利好刺激。对于企业而言，二类卷烟属于较高结构产品，能够支撑企业税利发展，又有较大的市场需求，有足够的销售规模；对于消费者而言，相对于高档卷烟，二类卷烟品质差距不大、价格却更加实惠，待人接客既不失面子，而自用消费也较为合适，二类卷烟因此在过去几年一直保持了较高增长水平。

　　今年以来，由于高档卷烟消费需求的减少，高端消费者调低消费结构之后，选择了与高档卷烟价格相邻的二类卷烟，消费需求进一步释放出来；而另一方面，中档卷烟消费者的消费能力也在持续提升，也在客观上仅以刺激了二类卷烟销量的增长。

　　多种利好因素作用下，二类卷烟市场呈现出销量快速增加、结构不断提升，需求日趋旺盛、竞争更加激烈的市场格局。

　　2.品牌竞争加剧。一方面，传统的强势品牌，如：云烟、利群、白沙等，品牌自身知名度较高，市场影响力较大，市场布局较为合理，消费者也比较接受并适应产品的吸味风格，占据了重要的市场份额。这些强势品牌在不断巩固市场优势地位的同时，进一步拓展市场空间，扩大市场规模。

　　另一方面，一些新兴的中高端品牌，如：黄山、帝豪、七匹狼、娇子等，也在不断加大对二类卷烟市场的投入，特别是随着近几年切实有效的企业重组和品牌整合之后，企业、品牌的自身实力得到明显增强，相继推出了数款极具竞争力的二类产品，市场拓展非常迅速，省外市场扩张尤为明显，已经成为二类卷烟中不容小视的新兴力量。

　　3.新品投放增多。目前，二类卷烟在销规格近120余个，是规格较多的价类、主要价区，并不断有新规格产品投放市场。综合分析，二类卷烟新增投放的产品规格，主要包括：一是现有产品的升级改造，有些产品已经处于生命周期的末期，属于正常的换代升级；二是强势品牌推出新规格产品，与现有规格形成互补效应，目的是为了进一步拓展市场份额；三是品牌整合后，对被整合的二类产品重新调整归并到新品牌，演变为全新规格；四是后起品牌推出新规格产品，这些品牌以前并未涉及二类产品，为了争夺市场蛋糕，也跟进推出二类产品抢占市场。

　　需要引起注意的是，因为新品投放的增多，各品牌为了争夺有限的市场资源，对宣传促销、终端资源的争夺极为激烈，同时，一些区域性品牌也在局部地区对强势品牌发起了有力的阻击和蚕食。

　　4.价区比较集中。整体上看，二类卷烟虽然覆盖了不含税调拨价50元（含）-100元/条的较大市场区间，但受市场基础、消费习惯的作用，主要价区已经趋于明显，市场比重不断提高。当前，二类卷烟市场份额较大的价区主要有：零售价100元/条、130元/条、150元/条和170元/条，100元/条、170元/条也分别是同价类价位区间的低端和高端部分。

　　自实行新价类标准后，零售价100元/条一直是二类卷烟的主力价区，该价区的主要特点是，市场容量大，增长速度快，具有良好的成长性，也是各工业企业大量投入市场资源的一个价区。而随着消费能力的提升，二类卷烟也呈现出价区逐渐上移、结构逐渐提升的趋势，零售价130/条以上价区的份额不断增加，特别是170/条价区在东部沿海区域具有较大的市场容量，在整体上拉动了二类卷烟结构的提升。

　　发展前景分析

　　1.有望继续保持销量增长、结构提升的良好势头。今年一季度，二类卷烟的同比数据在各价类卷烟中仍然居于首位，超出一类卷烟、三类卷烟的同比增幅近10个百分点。同时，零售价130元/条-170元/条价区的容量也在迅速扩张，其增幅还要高于二类卷烟总量的增幅，这将进一步拉动二类卷烟的结构提升，形成总量、结构同步增长的良好势头。

　　从目前的情况分析，二类卷烟市场需求继续保持快速增长，各工业企业纷纷加大了对二类卷烟的投入力度，外因与内因的双重作用，将会促进二类卷烟在相当长一段时期内长期保持总量增长、结构提升的较快增长势头。

　　2.重点品牌优势更加明显。一季度，全国性重点骨干品牌继续保持了良好的发展态势，销量、销售额的同比增幅均明显高于全国平均水平，市场份额和销售比重得到进一步提升。以二类卷烟为例，全国性重点骨干品牌的市场份额已经超过81%，在较大增长基数前提下，其同比增幅仍然超过全国平均水平近2个百分点，而销售前5位的品牌集中度已经达到46%。

　　目前，重点品牌在品牌知名度、消费美誉度、市场适应度和市场影响力的优势已经非常明显，市场基础也非常稳固，一些强势品牌已经在消费环节形成了一定的消费“从众”影响，消费者更乐于接受和选择这些重点品牌。即便在局部市场，有一些区域性品牌仍然具有很强的竞争力，但也仍然是具有一定市场基础、良好口碑的区域性强势品牌，留给后来者的机会已然不多。

　　3.产品力将成为竞争关键。受金融危机影响，消费心理发生了显著变化，市场的不确定因素明显增多，在市场风险增大、未知因素增加的背景下，重视和提升最基本的产品力，远比复杂而深奥的各种营销手段更为直接、更为关键，这既是对营销本质的还原，也是更加快速、更加有效的市场举措。

　　事实上，细数市场表现优异的二类卷烟产品，也多以产品力见长。比如：云烟（紫）上市已有多年，包装设计等也未作大的调整，在众多新品当中，甚至略显土气，但凭借出色的吸味和过硬的品质，云烟（紫）畅销全国，销量连年增长，今年销量将达到60-70万箱，是二类卷烟当之无愧的明星产品。

　　4.产品更新速度加快。现在已经早已不再是“一招鲜吃遍天”的历史时期，消费口味的多样化，使得企业必须推出适应需求、符合口味的产品来满足消费者，而企业之间竞争的加剧，也促使企业加大新品的更新、推出速度和力度，用新品来抢占市场已经成为很多企业参与市场竞争的不二选择。

　　我们也注意到，现时的二类卷烟市场，也有多款产品上市多年，已经表现出增长乏力、竞争力下降的颓势，即将步入产品生命周期的末期，积极主动对现有产品进行升级改造，也是企业面临的现实课题，不推出新产品？已经有在竞争中被落下的危险。当然，未雨绸缪的技术和产品储备，也是必要的。

　　5.礼品属性有所降低。一方面，相较于一类卷烟，尤其是高档卷烟而言，二类卷烟的礼品属性相对较弱，其覆盖的市场区域和消费人群与一类卷烟也有着明显的差异；另一方面，相较于其它价类，二类卷烟消费群体的个人意识更加强烈，选择品牌和产品时，也更加注重个人的消费主张和消费意愿。

　　因此，二类卷烟作为自吸比例较高的价类，本身礼品属性就相对较弱，各工业企业在设计二类产品时，应当更加重视和充分考虑到这一发展趋势，淡化产品的礼品属性，回归消费者对于产品本身的需求。

　　6.市场进一步细分。目前，卷烟市场细分观念正在逐渐兴起，传统的以价格来确立目标市场，市场的划分过于宽泛而笼统，导致产品设计、研发及市场推广缺乏针对性，不能做到目的明确，有的放矢，也缺乏对目标消费者有针对性的细分和研究，市场营销中存在着“撒大网捞大鱼”的误区。

　　虽然，目前已有女士烟、细支烟、中式降焦减害、中式混合型等卷烟细分概念和细分市场产品，但同多样而复杂的市场需求相比，我们在市场细分的认知、理念和做法上，还有着不小的距离，并直接影响到市场的稳定程度和市场的有效占有。

　　7.应对外烟品牌。不是巧合，在国内投放的外烟品牌，其零售价多集中于二类卷烟所覆盖的价区，尤其是在零售价150元/条-170元/条区间，包括：万宝路、七星、大卫.杜夫、KENT、555在内的外烟品牌更是囤积了大量重兵，既有足够的细分市场产品，更有不计成本的市场投入，其竞争力和增长潜力不容小视。

　　一方面，二类卷烟品牌面临着同外烟品牌正面的、直接的短兵相接；另一方面，在更大范围内，二类卷烟也要同外烟品牌展开竞争。因此，二类卷烟既要当好同外烟品牌竞争的“急先锋”，为中式卷烟全面应对外烟品牌积累经验、积蓄力量，也要抓紧实施走出去战略，真正培育出中式卷烟的国际品牌，努力实现“两个跨越”的战略目标。