品牌变革是工业企业对市场变化或者战略部署需要做出的品牌调整，不论是品牌深层次的核心价值、市场定位，还是外在形象的吸味包装。有时也可能由消费者、零售客户需求变化而自发形成的品牌格局变革。随着烟草行业改革大刀阔斧的深入推进，市场的瞬息万变，品牌变革成为工业企业适应市场、抢占先机的重要手段。可能它是应势而生，潮流所致，也可能是酝酿已久，筹备多时。但必须认识到品牌变革存在的两面性，成功则拓展新市场，保持品牌的活力；失败则品牌成果毁于一旦，市场份额流失。笔者通过跟踪浙产烟品牌变革，发现都取得一定的市场成效。并且个人认为商业企业的协作营销对品牌变革的顺利推进至关重要。

　　一、顺应市场消费需求潮流而自发产生的利群（软红长嘴）与利群（长嘴）之间的品牌变革。近年来，高端卷烟的市场消费开始推崇软盒包装，软盒成为高端卷烟高贵与新潮的象征，也更渗透着商务与休闲的气息，恰恰成为当前高端卷烟消费群体追求事业与享受的灵魂写照。而利群的硬盒产品个性十足，包装华丽常常仅满足消费者外在需求。这使得目前硬盒的利群（长嘴）、利群（硬）、利群（神州）无法掌控市场。而利群（软红长嘴）、利群（软长嘴）却处于上升期，市场销量不断提高。从4月份看，利群（软红长嘴）与利群（长嘴）的销量比达到3：1。09“保增长”年以来，从源头的货源供应上，开始有意识的控制利群（长嘴）投放，促使市场转移消费需求到批发毛利更高的利群（软红长嘴）。此次利群20元价位规格卷烟的品牌变革，使客我双方实现双赢。

　　商业企业对利群品牌投以的关注与培育是其它品牌所无法媲美的，利群品牌作为唯一的20＋9浙产品牌，本地市场自然给予大力的扶持，同时对利群品牌的贡献也心存感恩。对利群品牌举办的座谈会、新品推荐会、促销活动都全力配合，协助组织。在彼此的沟通渠道上，途经更多样，更直接简单，工商合作关系也更融洽，沟通交流更频繁与到位。商业企业协助进行利群品牌的市场反馈信息收集与分析。

　　二、品牌整合战略促使大红鹰（软蓝）套牌生产新安江（软），实现完美过渡的品牌变革。品牌整合战略引发的品牌变革，大红鹰（软蓝）并非始作俑者，二三元价位的西湖退出市场，全面雄狮化，为大红鹰的品牌变革提供借鉴。大红鹰（软蓝）与新安江（软）经过一个月的并行销售后，大红鹰（软蓝）通过“我心依旧”的宣传后，站稳脚跟，并且销量保持稳步增长。大红鹰（软蓝）让即将步入衰退期的新安江（软）焕发青春，也使浙产烟保持在十元档的活力与竞争力，完成品牌整合的同时止住大红鹰品牌的衰退趋势，保持十元档价位的实力均衡局面。大红鹰（软蓝）的套牌生产削弱了浙产烟在十元档的实力，但在满足市场多元化需求，货源的满足率方面都实现改善，对推动“两个十多个”战略的发展也有深远的意义。

　　商业企业对大红鹰品牌变革也付出自己的大量实际行动，全方位、到位的宣传推荐，让大红鹰（软蓝）一经上市就具备高知名度与知晓度，并受到终端消费群体的关注。品牌销量、进货面率、重复进货率的实时监控，并及时反馈给工作企业。保持敏感的神经，跟踪市场的反应，对市场的负面影响、消费者意见误会进行及时的消除与处理，使得大红鹰与新安江的品牌变革顺畅且高效。

　　三、毛利保增长推动下，即将掀起的五元档雄狮品牌变革。雄狮（新）的批发毛利是雄狮（红老版）的1.5倍，为了实现年度毛利保增长的目标，雄狮（新）与雄狮（红老版）之间的消费引导将不断加强，加速雄狮（红老版）市场份额向雄狮（新）转移。由于雄狮（新）去年“先声夺人”的宣传造势，以及其它地区零售客户的销售介绍，使得其四月份销量为5.53箱，进货面率为31.64%。对雄狮（新）的市场评论也是褒贬不一，存在较大的反差。4月份的销量只能说差强人意，5月将进一步提高雄狮（新）的进货面率，利用发放明码标价展示柜的机会，进行有针对性的全面推荐。雄狮（新）的推出，加剧五元档的竞争，也为雄狮（红老版）的货源短缺甚至退出市场提供切换品牌，保证根基价位五元档的销量稳定。

　　商业企业将走近消费者进行宣传，提高消费者对雄狮（新）的认知度，鼓励推荐零售客户进行上柜，保持上柜与展示的80%以上，推动零售客户协助引导消费者选购雄狮（新）。运用货源供应分配手段，利用上半年雄狮（红老版）的货源紧缺期吸引切换需求，建立稳固的消费群。