一、调研背景

　　当前国际金融市场急剧动荡，世界经济增长明显放缓，国际经济环境中不稳定因素明显增多，对我国的影响逐步显现，沿海地区外贸进出口、工业企业增长速度、工业企业增加值以及工业效益，都出现了下行趋势，这表明整个国家宏观经济已经进入关键的调整期。国家宏观经济的重大变化对位于长三角经济圈的区域也带来巨大的冲击，受原材料涨价、人民币升值、出口受阻及用工成本增加等多种因素的共同影响，区域经济变数增多，带给卷烟销售明显的“化学反应”作用：2008年区域卷烟销售呈每季下滑的态势，区域烟草在卷烟销售上遭遇两头受阻——“高档烟增幅明显回落、低档烟市场快速萎缩”的困境。

　　为了了解卷烟消费需求的变化，摸清部分重点品牌的社会库存和价格波动情况，在充满变数的宏观经济形势下获得主动，区域烟草公司根据地市级公司的统一督署，组织了以卷烟库存、价格波动为主题的市场调研，希望通过此次市场调研能给2009年卷烟供需状况提供科学依据。

　　二、调研样本客户

　　（一）样本客户分类情况

　　此次调研以抽样方式和指定形式选择样本客户，样本客户具体构成为：

　　此次抽样客户按《卷烟库存市场调研实施方案》要求，在ABC类客户中各抽取10%左右比例，既考虑到市场调研的时效性（可以在较短的两周内完成，从而保证样本数据较少的受到供货的影响），又考虑到了样本客户的代表性（抽样客户达到一定的面）。

　　（二）样本客户分布情况

　　此次调研的样本客户来自于城区、城郊和农村，具体构成如下：

　　此次抽样客户涵盖城区、城郊和农村，比例为8%左右。由于样本客户分散于全市，因而减弱了样本的区域属性和特性，保证了样本的广泛代表性。

　　三、调研数据统计及分析结果

　　（一）卷烟库存情况

　　1、整体卷烟库存较少。

　　区域普通样本客户总库存量为43776.7，平均每户69条，预计户均存销比为1.09周。以行业默认的1.2－1.5周存销比为合理值推断，当前社会库存整体偏小。

　　从客户类别看：其中A类户1.4的存销比处于合理状态；B类户0.93的存销比和C类户0.96的存销比明显偏小。

　　分类别客户库存及存销比列表：

　　2、不同区域、不同等级客户库存存在较大差异——农村和城郊中低等级客户库存明显偏少。

　　城市所有等级样本客户存销比均在1以上。但农村和城郊BC类客户存销比均小于1，尤其是城郊和农村的B类客户存销比均只有0.85，这比合理区域的存销比最低值1.2少了近30%，如此低的卷烟库存对于货源供应政策的敏感度极高，货源供应稍有波动就极易导致这部分客户货源供应政策满意度的下降。

　　分类别、分地域存销比例表：

　　3、不同档次卷烟库存极不均衡——3－8元档次卷烟库存严重偏少。

　　卷烟社会库存虽然整体性偏小，但并不是所有档次区间的卷烟社会库存均偏小。数据统计结果显示：

　　1）低档烟、高档烟以及10－30元档次卷烟社会库存比例明显比同期的销量比例（7－9月份）偏高。换言之，以上档次卷烟的存销比并没有偏小，而恰恰是偏大的，其中尤以10元、15－20元、20－30元和30元以上四个层次偏大程度更为严重。

　　2）3－8元档卷烟社会库存比例则明显小于同期销量比例。这表明：这些档次卷烟的实际存销比要远远小于1.09的平均值。换言之，导致当前卷烟社会库存整体偏小的根本因素是3－8元卷烟存销比的严重失衡。

　　库存结构与销售结构对比表：

　　4、重点品牌库存大体合理。

　　重点品牌户均库存为26.63条，占所有品牌户均库存总量69条的38.6%。按户均库存值从高到低大致可以将重点品牌分为三个层次：

　　第一层次（户均3－5条）：雄狮和利群

　　第二层次（户均1－3条）：双喜、红塔山、黄鹤楼（软蓝）、芙蓉王、中华（硬）；

　　第三层次（户均1条以下）：黄鹤楼（雅香、硬论道）和中华（软）

　　各品牌库存量层次排序基本与动销情况符合，相对而言在所有品牌规格卷烟中，雄狮（红）和黄鹤楼（软蓝）库存稍稍偏大。

　　重点品牌库存情况列表：

　　（二）重点品牌价格情况

　　客观而言，本次市场调研活动中“重点品牌价格数据”最不可靠，原因有以下三点：

　　1、样本客户选择因素。为了确保卷烟零售客户的代表性，本次选入样本客户的烟酒商店比例很少。正因为样本客户选择上回避了这部分对卷烟价格最敏感的客户，故而绝大多数问卷无重点卷烟零售价和行情价数据。

　　2、价格追溯因素。绝大多数客户对上一季度的市场行情价没有清晰的记忆，故而虽有部分数据，但数据的可信度最不高。

　　3、统计偏差因素。因为客户所提供的市场行情价偏差较大，如果硬性平均统计，会导致数据失真。故而重点品牌价格基本上还是依据少量客户样本数据推测。

　　从对几份相对比较可靠的样本问卷分析得出，重点卷烟价格基本走势为：

　　1、各规格整包零售价两个季度内保持平稳；

　　2、整条零售价大部分规格卷烟平稳，少数几个规格同比有小幅提升；

　　3、市场行情价仅中华（硬）、中华（软1、2字）和芙蓉王（硬）有小幅攀升，其他规格保持平稳。

　　重点卷烟价格统计表：

　　四、调研结论应用

　　（一）、高档卷烟采取保守的营销策略。

　　目前迹象表明：宏观经济环境的不景气在短期内得到根本改观的可能性较低。而宏观经济不景气作用于卷烟销售环节最主要的一点就是结构提升的难度增加，特别是高档卷烟增量潜力减弱。基于这种实际情况的认识再结合本次调研统计显示的10元以上档次卷烟整体库存较大的事实，建议在09年高档卷烟销售中采取保守的策略。

　　（二）中档卷烟将是09年最重要的增长点。

　　本次调研数据统计表明：3－8元档次的低档烟库存明显偏少，市场潜力巨大，供需矛盾依然十分突出，因而09年的卷烟营销应当抓住这一市场机会，将增量和结构调优的着力点放在中档烟上。

　　（三）低档烟销售坚持品牌集中的发展思路。

　　低档卷烟采取集中营销策略。低档卷烟市场快速萎缩已经成为不可逆转的潮流，在市场快速萎缩的态势下如果继续保持很多的卷烟规格，无疑会大大增加经营的风险。因而必需要全力以赴培育出低档烟的优势品牌。