摘　要：在高端卷烟消费者调查的基础上，对女性高端卷烟消费者的群体特征、消费特点及消费心理等进行了分析，并提出了相关建议。

　　关键词：高端卷烟　女性　消费

　　据世界卫生组织资料显示，我国至少有3000万名成瘾的女性烟民，并且正以每年10%的速度递增，新一代的女烟民群体正逐渐形成。由于女性吸烟的隐蔽性大，故实际人数还不止于此。欧美的烟草公司正把亚洲妇女作为新的市场目标，如英美烟草等跨国烟草公司，一方面在寻求与我国烟草业的合作机会，另一方面正积极主动地在各大城市年轻女性出入频繁的娱乐场所派送免费香烟，争取现有女性消费者并培育潜在女性客户。国内卷烟企业也应重视和关注女性卷烟消费者。本文基于已开展的2007年高端卷烟消费调查获得的有关数据，对高端卷烟的女性消费者状况进行了分析。

　　一、女性消费者样本情况

　　本次调查共有430名女性消费者样本，占受调查人数的10.9%，其中吸烟的女性消费者有254人，占女性消费者的59.07%，单纯购买卷烟的女性消费者有176人，占女性消费者的40.93%。

　　从被调查地区的情况来看，辽宁的女性消费者比例最高，占18.72%；其次是重庆，占12.13%；四川紧随其后，占11.29%；广东、浙江、天津的女性消费者均在10%左右；北京和云南的女性消费者比例低于10%（详见图1）。

　　各地区的女性消费者中吸烟消费者与单纯购烟消费者的比例情况详见图2。吸烟女性比例最高的是重庆，100%的女性消费者都是吸烟人群（这是样本选择时重庆要求被调查者均为吸烟者的结果。因此重庆的数据反映的是吸烟女性消费者的意见）；其次是北京，女性消费者中85.19%都是吸烟人群；然后是四川，女性消费者中75.44%是吸烟人群。而天津、辽宁、广东、云南四个地区，单纯购烟的女性消费者比例高于吸烟女性消费者的比例。

　　由此可看出，辽宁虽然女性消费者占的比例最高，但吸烟的女性所占比例并不高；北京和四川的吸烟女性比例较高，不容忽视。

　　二、女性消费者的群体特征

　　1.年龄结构

　　女性消费者中，25岁-34岁年龄段消费卷烟的人数最多，占30%以上；其次是35岁-44岁年龄段，占26.5%。

　　2.学历结构

　　大专学历的消费者比例最高，在35%以上，高中（中专、技校）及大学本科的消费者比例相当，各占26%，而初中或以下的消费者比例较低，仅为7%，可见女性卷烟消费者的学历结构较高。

　　3.所在行业

　　分布在“居民服务和其它服务行业”、“教育”、“租赁和商务服务业”的女性消费者比例较高，均达到10%以上，其他行业的比例均低于10%。

　　4.从事职业

　　从事的职业以“承包商/个体户/小型私营企业拥有者”、“事业中层管理人士”、“其他办公室职员/白领”为主，合计比例54%以上。

　　5.收入范围

　　月收入在3001元－4000元的女性群体比例最高，约占25%；另外，月收入在4001元－5000元以及5001元－6000元的女性群体合计比例超过了25%。可见女性卷烟消费者的收入较高。

　　三、女性消费者烟草消费特点

　　1.烟龄结构

　　女性吸烟者烟龄为1年－5年的人数比例最高，占37%，随着烟龄从6年增长到20年，人数逐渐减少，但20年以上烟龄的女性消费者比例却略有增加，人数比例高于16年-20年烟龄的女性，约占11%。

　　2.吸烟量

　　女性消费者中，不吸或偶尔吸的人占35%以上，其余的女性消费者中每天吸烟量为6支—半盒的人数比例较高，约占24.59%，可见女性消费者的吸烟量较小。每个月的高端烟消费量为半条（含半条）－1条的人数比例较高，约占26.8%。

　　3.每月卷烟花销

　　每月卷烟花费为299元以下和300元－499元的人群比例最高，均各占34%以上；另外，卷烟花费每月为500元－899元的女性消费者比例也超过了25%，而月花费900元以上的女性比例则低了很多，均不到5%。

　　4.常吸卷烟价格

　　常吸卷烟的价格基本呈正态曲线分布，消费价格为17.6元/盒-24.9元/盒的人群比例最高，约占50%，消费价格在25元/盒以上的约占28%，消费价格在17.5元/盒以下的约占22%。由此可见女性消费者对品质的期望值更高，更能接受价位较高的卷烟。

　　5.购买场所

　　购买场所以烟草公司专营店、商场的烟草专柜和超市的烟草专柜为主。烟草公司专营店被选择的频率最高，超过了60%。商、超专柜被选择的频率都在50%以上。其他售烟业态，如餐饮场所、酒吧、迪厅等的被选择率较低，均不到10%。

　　6.购买高端卷烟的用途

　　女性消费者购买高端卷烟主要用来送礼，其次是自吸。

　　7.送礼对象

　　女性消费者购买高端卷烟的送礼对象主要是上级领导和朋友，合计比例达59.44%，送长辈的比例约为15%。但年龄段不同的女性主要送礼的对象也略有不同，见图3。

　　18岁－54岁年龄段的主要送礼对象都是上级领导，其次才是朋友及长辈。而55岁－70岁年龄段的主要送礼对象是朋友，其次是远房亲戚及客户，然后才是上级领导。另外，随着年龄段的增加，送朋友的比例越来越高，而送长辈的比例越来越低。

　　四、高端卷烟的消费心理

　　1.无提示第一提及品牌

　　在没有任何提示的情况下，女性消费者首先想到的高端品牌共24个，排前5位的依次是“中华”、“玉溪”、“云烟”、“利群”、“芙蓉王”，共占68.58%。提及率最高的“中华”比提及率第2位的“玉溪”高5.59个百分点，比排第5位的“芙蓉王”高16.75个百分点（见图4）。

　　2.对无提示第一提及品牌的评价

　　对无提示第一提及品牌的主要评价是“品牌知名度高”、“拥有良好口碑”、“烟味醇正”、“历史悠久”、“适合自己”（见图5）。

　　3.常吸品牌

　　常吸品牌20个，排前5位的依次是“玉溪”、“云烟”、“利群”、“中华”、“小熊猫”，共占42.07%。其中常吸“玉溪”的人群比例为15.81%，比排第二位的“云烟”高6.28个百分点，比排第四位的“中华”高10.7个百分点（见图6）。

　　4.常吸品牌的选择原因

　　常吸品牌考虑因素为“个人习惯”、“烟味醇正”、“品牌知名度”、“味道好/香气足”、“价格合适”（见图7）。

　　5.选择作为送礼的品牌

　　作礼品的品牌22个，比例最高的前5个品牌是“中华”、“玉溪”、“云烟”、“小熊猫”、“芙蓉王”，占了78.59%的比例。选择“中华”的人群比例高达38.60%，是排名第二“玉溪”品牌的一倍以上（见图8）。

　　6.送礼选择原因

　　选择送礼的原因主要是“品牌知名度高”、“烟味醇正”、“能彰显身份地位”、“味道好/香气足”、“价格昂贵”（见图9）。

　　从女性消费者无提示第一提及、常吸以及礼品首选的情况来看，无提示第一提及和礼品首选的品牌都是“中华”排第一位，“玉溪”、“云烟”排第二、三位，而常吸品牌则是“玉溪”排第一位，“云烟”排第二位，“利群”排第三位，“中华”排第四位。

　　五、建议

　　1.加大对女性卷烟品牌的研究开发力度

　　受调查的女性虽然只占总调查样本量的10.9%，但仍然是不可忽略的群体。近年来，随着中国经济的不断发展，以及女性的独立意识、自我意识不断增强，女性卷烟消费的市场空间呈扩大趋势，女性烟民逐渐成为不可忽视的潜力市场。目前有针对性的女性卷烟品牌绝大多数是国外品牌，如“爱喜”、“摩尔”、“圣罗兰”、“Mild　Seven”等等，国内卷烟企业专门针对女性开发的知名品牌卷烟不多，卷烟产品除了高、中、低的不同价格，就很少有更加细致的划分方式。因此，“玉溪”、“云烟”等受女性欢迎的高端卷烟应重视女性消费群体的需求，尤其是在女性吸烟者比例较高的地区如北京、四川、重庆等更应加大市场开发力度，适度拓展品牌文化内涵，对女性市场进行更加细致的群体划分。

　　2.加强对女性卷烟消费者群体需求的研究力度

　　应加强对女性卷烟消费群体个性化需求的研究力度，从品牌定位、市场战略、产品研发、品牌形象、传播策略到终端运作等各个环节，都应切合女性消费者的消费心理和个性需求。从调查结果可看出，25岁－44岁年龄段的女性是女性卷烟消费者的主力消费群体，因此，将女性卷烟品牌形象定位在时尚、前卫等方面是较理想的切入点，产品宣传诉求点应更多体现人文关怀和情感关怀。

　　3.加大在商场、超市的卷烟营销活动力度

　　从女性购烟场所选择的情况来看，商场、超市的专柜是仅次于烟草公司专营店的高端卷烟主要购买场所。同时，这些地方女性经常光顾。因此，加大在商场、超市的卷烟营销力度能吸引更多女性消费者的注意，提升女性选择合适品牌的欲望。