由于国际国内宏观经济形势发生显著变化，美国经济和全球经济减速对我市出口造成了不利影响，以及雪灾的发生对我市经济产生的影响，08年一季度，我市经济运行在物价、工业生产、出口、投资、消费、人均现金收入和可支配收入等方面都发生变化，一定程度上影响了我市卷烟消费市场。为准确定位目标市场、及时把握卷烟消费市场需求、消费群体变化，确保持续有效的货源支持，为2008年卷烟销售工作打下坚实的基础，根据市局（分公司）统一部署，结合本市实际，我市迅速组织落实，并认真领会调查内容，对问卷相关问题进行细化，按总体工作要求在全市范围内选取不同年龄段消费者，不同类别、不同经营业态零售客户进行抽样调查，并对客户经理进行普查，按时保质完成了调查任务。在对调查情况进行统计和分析的基础上，本文试图对卷烟消费群体、消费趋势、卷烟市场容量以及各档次卷烟品牌的市场消费能力的变化等方面进行分析，并结合08年一季度我市经济运行情况进行报告。

　　一、卷烟市场调研样本基本情况
   
　　（一） 客户经理基本情况。此次调研对客户经理进行普查方式，全市38片区的市场经理和客户经理填写了相关问卷。其中所属辖区以城市为主的客户经理10位，占客户经理和市场经理总数的26.32%，以农村为主13位，占34.21%，以城乡结合部为主15位，占39.47%。
   
　　（二） 消费者样本基本情况。按照市局（分公司）调查原则和要求，共选取144位消费者作为样本，以男性消费者为主，各片区客户经理分别选取消费者进行调查，覆盖范围较广，涉及各行各业。其中职业为老板的消费者占被调查消费者总数的32.46%，公司职员占28.07%，农民工占17.55%；年龄为25－40岁消费者占60.53%，成为本次调查的主要对象，其次40－55岁和55岁消费者分别占调查消费者总数的19.3%和13.28%。
   
　　（三） 零售客户样本基本情况。此次卷烟市场调研选取了802户零售客户进行抽样调查，占全市零售客户总数的10.34%。从地域属性看，城市中心零售客户占此次市场调研零售客户总数的24.94%，城市郊区零售客户占31.42%，农村集镇零售客户占31.17%，农村村庄零售客户占12.47%；从客户类别看，A类零售客户占14.96%，B类零售客户占26.18%，C类零售客户占35.29%，D类零售客户占18.45%，E类零售客户占5.11%；从经营业态看，食杂店是全市零售客户的主要经营业态，也是此次市场调研的主要对象，占95.01%，烟酒商店占4.36%，娱乐服务类占0.62%，尚未就大型商场、超市、便利店进行调查。

　　二、义乌08年一季度卷烟销售现状
     
　　08年一季度我市卷烟销量为15861.23箱，其中省内烟6838.8箱，省外烟8921.73箱。从各档次来看，一类烟2428.6箱，二类烟2356.49箱，三类烟3789箱，四类烟5320.89箱，五类烟1966.25箱。与往年第一季度卷烟销售相比，08年一季度整体卷烟销售呈现总体增长但增速回落的特点。与07年第一季度卷烟销量相比，08年一季度仅增长9.81%。（见图1、图2）

　　三、卷烟市场调研情况反馈

　　（一） 卷烟消费群体分析
   
　　1、消费群体组成情况。在针对消费者的调查中，本地烟民占了绝大多数，为71.93%，外来常驻烟民和外来流动烟民分别为24.57%和3.51%。消费者的年龄主要集中在25—40岁以及40—55岁两个阶段，烟龄以5年以上居多，其职业主要以老板、农民工和公司职员为主。（见图3）

　　2、消费群体变化
   
　　① 消费群体存在流失现象。在对客户经理的调查中显示，92.11%的客户经理认为片区内消费群体存在流失现象。其中94.74%客户经理认为零售客户附近厂房搬迁是造成消费群体流失的主要原因，76.32%客户经理认为消费群体流失的原因是外来务工人员数量减少所引起，仅13.16%的客户经理认为零售客户附近本地居民的迁移造成了消费群体的流失。
   
　　② 卷烟购买消费者数量稍有变化。在对零售客户的调查中显示，18.08%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显增加，而27.43%的零售客户反映到店里购买卷烟的消费者明显减少，认为消费群体变化不大的零售客户则占了54.49%。

　　（二） 卷烟消费结构分析
   
　　1、卷烟销售结构变化
  
　　① 零售客户卷烟销售平均价格总体稍有上升。零售客户的调查中显示，64.09%的零售客户认为08年与07年平均销售价格变化不大，而28.68%的零售客户认为08年的平均销售价格也有所提升，仅7.23%的零售客户认为平均价格存在下降。具体来看，价格从P<3提升至3≤P<5和价格从3≤P<5提升至5≤P<7两个幅度最为明显。（见图4）

　　② 2007年－2008年一季度各价位卷烟消费对比。消费者调查中显示，07、08年消费卷烟价位主要集中在10≤P<12、12≤P<20以及20≤P<30三个档次，但P<3、3≤P<5两价位卷烟消费08年较07年有明显减少，5≤P<7、7≤P<10以及10≤P<12三价位卷烟消费有所增加。（见图5）

　　2、卷烟条价变化
    
　　根据零售客户采样调查的结果，08年一季度与07年一季度相比，各类别零售客户平均进货条价均有不同程度的提升。（见图6）反映在卷烟消费中，中高档卷烟的进货比重有所上升，销售结构有所提升。

　　3、低档卷烟消费变化
    
　　08年一季度，我市完成低档卷烟销量1965.46箱，同比07年一季度下降15.12%，下降幅度较大。
   
　　① 低档卷烟销量减少。客户经理调查中发现，我市38片区中仅4个片区同比07年一季度有所增长，其余34片区均呈现不同程度负增长现象。对于销量减少的原因，57.89%客户经理归结于消费者收入地变化，52.63%客户经理认为打工者数量的变化引起低档卷烟销量的下降，而42.11%客户经理认为适销对路的品牌少是造成低档卷烟销量下降的主要原因。
   
　　② 零售客户和消费者心目中低档卷烟价格定位偏高。在关于零售客户和消费者心目中低档卷烟价位的调查中，零售客户和消费者分别给予了不同的回答。（见图6）其中以P≤3、P≤5分别获得大多数零售客户和消费者的认同。零售客户和消费者对低档卷烟价位认识到偏高对低档卷烟销售产生一定障碍。

　　（三） 卷烟消费需求量分析
   
　　1、消费者卷烟需求量变化。
   
　　① 消费者抽烟频次分析。消费者调查中显示，62.28%的消费者抽烟频率在1包/天，占大多数，其次为2—3包/天，占23.68%，0.5包/天的消费者较少，仅占13.16%。另外，65.79%的消费者基本保持了稳定的卷烟消费频次，23.69%的消费者抽烟频次有所增加，主要原因集中在应酬多了和精神压力大等。
   
　　② 消费者预计今后吸烟数量。询问消费者以后的吸烟数量时，55.27%的消费者表示持续现在的吸烟量基本不变，但也有40.39%的消费者表示将减少吸咽数量。从调查数据上看，从消费者心理角度，近一半消费者主观上有减少卷烟消费的欲望。
   
　　2、零售客户预计卷烟销量变化
   
　　与去年相比，48.50%的零售客户认为今年卷烟销量与07年差不多，而预计今年卷烟销量相较去年上升和下降的零售客户分别占25.94%和25.56%，基本持平。

　　（四） 卷烟品牌、档次趋势分析
   
　　1、各档次卷烟市场份额及潜力。从客户经理调查和零售客户调查结果看，价位在3≤P<5和5≤P<7成为零售客户的主销品牌，拥有较高的市场份额。（见图8）而不论是所辖片区以城市为主的客户经理还是以农村、城乡结合部为主的客户经理，50%以上认为3≤P<5、5≤P<7和7≤P<10三档次价位的卷烟拥有较大的可提升空间。

　　2、品牌趋势。
   
　　① 消费者最常吸食卷烟品牌前十名。消费者调研中，最常吸食的卷烟品牌为利群、新安江、雄狮和中华。排名前十的品牌见图9。在没有消费者最常吸食品牌的前提下，消费者选择的替代品牌中利群仍高居首位，其次为大红鹰，新安江、雄狮、红双喜和云烟等居后。
 
　　② 未能满足零售客户需求的卷烟品牌。客户经理调查中反馈，目前普遍存在一些品牌未能满足零售客户需求的现象。品牌种类比较集中，多为中华、红双喜 、牡丹、雄狮以及红梅、哈德门等。并认为牡丹、哈德门、雄狮、红梅、沪双喜等品牌还存在较大的可提升空间。

　　四、卷烟市场调研相关问题反馈
   
　　（一） 货源紧张问题
   
　　货源紧张问题在卷烟销售中普遍存在，特别是个别省外的紧俏卷烟，由于种种原因，供应不稳、供应量少，此次调查中，零售客户、消费者和客户经理对该问题均有涉及。首先，所反映的货源紧缺品牌比较集中，多为中华、红双喜 、牡丹、雄狮以及红梅、哈德门等，认为这些品牌拥有较为扎实的市场基础，累积了一定的消费群体数量，并且随着消费水平的提升，卷烟消费市场对这几类档次品牌需求量有所增加，但由于货源紧缺而造成供不应求，引起供需矛盾。其次，由于货源紧张，其分配问题成为成为缓解卷烟供需的难点。部分客户经理在调查中提到，对待货源紧俏的品牌，在分配上尤其要注意公正、公平。现实行的按客户类别供应货源并不能完全解决紧俏货源分配的公正公平问题，不少零售客户对此提出质疑。
   
　　（二） 低档卷烟销售受阻
   
　　本次调查中，89.47%的客户经理片区08年一季度低档卷烟销量同比07年呈下降状态，在原因探讨上，大部分客户经理提到以下几点：①义乌政府“三合一”整顿。根据义乌市08年一季度经济运行的分析结果，我市面临着经济粗放型增长的惯性问题，末端企业多、薄利企业多、资源消耗型企业多、贴牌加工型企业多，而这些企业成为本轮经济调整所整治的对象。而基于安全等因素而采取的“三合一”整顿活动，即清理了一批小型企业和家庭式作坊，导致他们搬迁或停业，流失部分低档卷烟消费群体。②低档卷烟适销品牌供应不足。调查中，少客户经理提及，低档卷烟中以兰州（红）、雄狮（红）、大前门（软）、红梅（顺）等最为畅销，但始终供不应求。而黄果树（特醇）、芙蓉（黄）品牌在本市大部分地区已处于滞销状态，即使对黄果树（特醇）进行了促销活动，但也没有激发其市场活力。适销对路品牌紧缺、滞销品牌库存积压的现象，一定程度上影响了低档卷烟的销售进度。③低档卷烟结构存在问题。针对低档卷烟问题，不少客户经理同时提出了2元档品牌过多，而2.5元档次品牌过少，脱离了义乌市场需求的实际。④零售客户、消费者对低档卷烟的认识与行业存在偏差。我们基本将零售指导价2.5元以下卷烟定义为低档卷烟，但从调查中发现，真正符合这项认知的，零售客户占22.19%，而消费者仅占7.9%。另外，有52.64%的消费者认为P≤5为低档卷烟。这样的低档卷烟认识对我市低档卷烟销售存在一定的影响。
   
　　（三） 消费群体需求复杂，零售客户竞争激烈
   
　　义乌本是全国小商品交易的中心，国际国内经销商往来不断，各地外来务工人员也前来谋职。由于义乌流动人口的复杂性，而卷烟消费本身带有一定的消费习惯和地方特色，因此，消费者对卷烟品牌和规格的需求是多方面的。另外，本次调查中，不少零售客户反映由于全市重点工程相继开工或完工、旧城改造开始或结束、专业街搬入或迁出、市场迁入或迁出等导致消费群体的增加或减少，各区域零售客户面临的消费者流动性较大。同时，由于专卖卷烟零售许可证中对于合理布局的适当放宽，且无证经营户的存在，导致一区域内卷烟零售店多，客户反映竞争激烈，一旦重点工程完工、旧城改造结束等，顿时失去部分消费群体，卷烟销售无法达到预期水平。
   
　　（四） 消费结构有所提升
   
　　排除样本采集代表性的误差以及被调查对象的主观影响，从调查的数据显示，卷烟市场的消费结构有所提升。①08年一季度义乌实现地区生产总值109.64亿元，同比增长14.1%；全市农民人均现金收入4534元，同比增长13.8%；城镇居民可支配收入9502元，同比增长17.9%。人民的生活水平正在逐步提高，购买能力也相应得到提升。②排除货源因素导致的消费群体转移，不论是零售客户调查还是消费者调查中都显示，相比07年，零售指导价为P<3和3≤P<5价位的卷烟消费者数量下降，而5≤P<7、7≤P<10、10≤P<12价位卷烟消费者数量有不同程度的上升。③在消费价位的转移上，零售客户提供的数据显示，3≤P<5 至5≤P<7的转移最为明显，而P<3 至3≤P<5、5≤P<7至7≤P<10次之。28.68%的零售客户认为08年的平均销售价格也有所提升，仅7.23%的零售客户认为平均价格存在下降。④在被调查的零售客户中，从08年一季度的卷烟进货条价看，也有明显的提升，平均增加16.56元/条。零售客户在订购卷烟中，进货平均条价得到提升，进货卷烟结构提升，不排除卷烟市场的消费结构正在提升当中。⑤当然，不能排除08年一季度中春节以及村委换届选举对卷烟消费结构提升的影响。春节和村委换届选举期间，市高档卷烟销售的黄金时期，不少高档卷烟作为礼品卷烟进行流通，也有不少消费者应为过春节而选择较高价位的卷烟进行消费。
   
　　（五） 卷烟消费需求变化
   
　　值得注意的是，在消费者调查中，由于应酬和精神压力等原因，与往年相比，23.69%的消费者抽烟频次有所增加，相对带来卷烟需求的增加。但同时，又有40.39%的消费者希望在今后减少卷烟消费数量。如果这40.39%的消费者希望减少吸食卷烟的主观愿望能够真正付诸实际，那么，很可能对卷烟市场需求造成影响。另外，义乌整体经济运行中一个不可忽视的问题是，虽然我市总体经济运行增长，两项居民收入指标实现平稳增长，但一季度的居民生活费用价格指数、农业生产资料指数以及原材料（及能源动力）购进价格指数均达到较高水平，这三类价格指数涨幅过高对当前中低收入居民实际生活水平的下降、农业生产成本的提高以及企业经营成本的提高带来不可低估的影响。于此同时，根据对一些小企业的调查，由于今年开工就面临招工困难、工资上涨过快、安全条件无法满足等原因，干脆停业或向外地迁移，引起卷烟消费群体，特别是中低档卷烟消费群体的变化，间接引起整体卷烟消费需求的变化。
   
　　（六） 品牌培育
   
　　根据调查结果了解到，在新品培育方面，零售客户在了解新品推出时，37.28%采取马上进货的态度，而31.55%零售客户一般不会进，有人来问再进货，32.42%的客户则认为需要根据本店的实际情况决定是否进货。在作新品推荐时，超过50%的零售客户选择了根据消费群体吸烟的档次推荐上柜的新品，而27.93%客户一般不作推销，消费者问起再作解释，有19.33%的客户则根据消费群吸烟的品牌进行推荐。另外，在新品大红鹰的培育上，零售客户较为认可其知名度，认为口味醇和，但包装、质量和品牌竞争力一般。调查中客户经理对新品大红鹰的培育提出了建议，认为其包装更换过于频繁，应加大宣传力度，并可以不定期做一些促销活动以提升上柜面和销量等。

　　五、思考与建议

　　（一） 认真做好各项基础工作。基础工作能够帮助我们对零售客户和市场动态有一个较为准确的把握和及时的跟踪，有助于我们更加细致、深入、实时地了解客户需求、消费者需求、市场需求，也便能够做出相应的调整和改进。

　　（二） 认真对待货源分配问题。一体化经营后，二级定量取消，我们还有很多的配合和补充工作要做。特别是面对货源紧缺问题，更需要我们积极、创新探索货源分配的方法，以及在零售客户中做好解释，担当好协调人的角色。

　　（三） 优化低档卷烟结构。低档卷烟品牌的不适销对路是目前低档卷烟销售的难点之一，我们业务线全体人员在尽全力做好低档卷烟销售的同时，也希望其结构能够得到优化，减少我们工作的障碍。

　　（四） 组织适销对路的产品。适销对路的产品包括在价格档次上的适销对路以及品牌规格上的适销对路，只有符合消费者需求的，才是符合实际的。