在全国性大市场大品牌战略的规划下，国家局为了提高整个卷烟市场品牌的竞争力，提出了两个跨越的工作要求。按照国家局的要求，争取在2-3年时间，将省际间卷烟销售比重提高到50%，特别是一、二类烟的省际间销售比重达到50%以上。为了进一步掌握利群系列的市场消费动态，更好地实施品牌的长远培育和维护，笔者认为有必要对省产各品牌销售情况进行全面分析。　

　　一、省产烟整体情况介绍

　　在江山市场，作为浙江省产品牌的利群、大红鹰、新安江与雄狮四个品牌历来拥有极高的客户忠诚度。省产的四个品牌14个规格（包括已经退出江山市场的利群（软蓝）和新安江（软）），纵跨了高中低各个档位，可以说整体结构较为完整，能较好地满足本地市场各个消费层次的需求。（见表一）。

　　回顾省产烟一路走来的发展历程（如图一：参考04年－08年销售数据）可以发现，省产烟销量逐年有减，而毛利稳步上升。换个角度说，江山卷烟市场整体结构在慢慢提高。特别是在08年，省产卷烟累计共售出10056.62大箱，占全年总销量的49.82%，完成销售额（含税）20976.4万元，实现毛利528.2万元，平均单价达到历年来最高的81.05元/条

　　图一：省产烟销售趋势

　　其中，新安江、利群、雄狮与新安江各占10.85%、26.44%、57.96%与4.75%，分布情况如下图所示（图二）：

图二：省产销量分布图

　　二、各品牌市场表现点评

　　1、利群

　　利群品牌自2000年推出以来，历经了一条相对快速的品牌发展之路，并逐步通过建立价格梯队来打造品牌整体形象。从一开始的弱于大红鹰的省产二线品牌，到如今的高于大红鹰的省产高端品牌，利群的成功必有高招。

　　在江山市场，2008年利群品牌的8个规格共销售2653.74大箱，同比去年上升了23.29%。同比07年的销量，各个规格也都有所上升。（见图三，同期指07年，下同）特别是高价格档位的利群（阳光）与利群（软长嘴），分别上涨了188.55%与115.56%。

　　点评各规格表现（不考虑已经退出江山市场的软蓝利群），可以发现20元档的利群（软红长嘴）与利群（长嘴）仍是强势品牌，不仅在本系列中销量最高，而且在同档次中也占据了绝大部分市场份额，分别实现销量1309.48大箱与790.68大箱，树立了极高的品牌忠诚度，对品牌的整体发展功不可没；高价位利群（阳光）与利群（软长嘴）成长速度喜人，潜力巨大，特别是利群（软长嘴），若持续稳步成长，其毛利率会有利于江山市场的整体卷烟结构的提高；08年度的新规格利群（硬）已成功取代了二十六元金装利群的市场空白，利群（神州）十一月上市以来，总计销售4.4大箱，市场反映不愠不火，或许是时间较短，尚需多给些时间对其继续关注，才能看清其实力与潜力；利群（老板）是江山市场投放的利群系列中唯一的一支二类烟规格卷烟，同档中只有黄鹤楼（软蓝）一个竞争对手，受到品牌整体实力的影响，市场表现也可圈可点，08年共售出299.07大箱。

　　2、大红鹰

　　08年大红鹰品牌在江山市场共计销售476.88大箱，完成含税销售额1049.27万元，实现毛利223.81万元，三项经济运行指标比上年同期分别上升了94.26%，94.06%与94.46%，市场表现振奋人心，有了事实数据的支撑，各方对大红鹰这只鹰的重新“振翅高飞”也充满期待。

　　在江山市场投放的大红鹰共有三个规格，分别是大红鹰（新品）、大红鹰（软新品）和大红鹰（软蓝）。其中，大红鹰（软蓝）是新安江（软）的替代品牌，08年10月才在江山市场投放。三支卷烟08年的市场表现见图四：

　　从图中可以看出，2008年大红鹰（新品）与大红鹰（软新品）的销量都有微弱的上升。而大红鹰整体品牌能取得如此大的提升，功臣是大红鹰（软蓝）。

　　三支卷烟都位于十元档。在江山市场，十元档共有14支卷烟，可以说竞争异常激烈。1月1日－10月13日间，新安江是十元档的绝对霸主，而10月14日－12月31日间，新安江（软）以大红鹰（软蓝）的身份来了一个华丽转身，以“我心依旧”的誓言面市，虽取得211.31大箱的销量，霸主地位仍然无可厚非，但是其市场份额已有被省外强势品牌白沙蚕食的迹象（见图五），图中，对比了08年大红鹰（软蓝）与07年同期新安江（软）的销量。货源紧张及形象改版带来部分消费者的流失，看来大红鹰（软蓝）要接班得先“接招”。

　　3、雄狮

　　在江山市场投放的雄狮系列卷烟为五元档的雄狮（红老板）、三元档的雄狮（硬）以及低档烟的雄狮（红）。08年，三支卷烟各完成销量2493.36大箱、782.12大箱和2505.41大箱。

　　如图六所示，雄狮系列的三支烟在江山市场深得民心，占据了江山市场1.8元－5元的大部分市场，特别是雄狮（红），是低档烟销售的中流砥柱，对江山地区完成低档烟销售任务起到重要作用。           　

　　雄狮（硬）相比其他两支卷烟，涨势较弱，这主要是由于货源问题，雄狮（硬）在六月份即进入缺货状态，市场份额被同档红金龙（硬虹之彩）和黄果树（硬）瓜分。且进入09年，从最新市场走访情况看，消费者对雄狮（硬）已从断货伊始的念念不忘到如今的无人问津。因此雄狮（硬）要想夺回失地，恐怕还需时日。

　　三、下一阶段营销意见

　　1、关注农村市场

　　不管是从当前国家对农村改革的政策，还是浙江省局公司提出的进一步完善农网建设等措施来看，今后农村卷烟市场的发展将迎来机遇。庞大的农村市场一方面是雄狮系列卷烟的有力保障，另一方面是大红鹰系列的潜在客户，且省产系列节日效应显著，特别是利群系列，随着新农村建设和农业经济发展，农村喜事用利群的市场在不断扩大，关注农村市场对省产三个品牌的深入培育都有重要意义。

　　2、积极培育有潜力的卷烟

　　进入09年，江山烟草公司制定了“保七增十”的目标，这就对毛利提出了新的要求，而新安江（软）改版为大红鹰（软蓝）后，企业面对的毛利提升压力增大，因此培育一些毛利率较高、发展潜力较大的卷烟对于提升卷烟市场结构有重要作用。

　　3、做好市场监控

　　定期对利群品牌进行信息收集和反馈，加强市场调研力度，及时把握市场动态变化。建立品牌营销档案，以便全面掌握各规格利群产品的市场表现，及时调整利群品牌的各项营销政策和策略，提高对市场的驾驭能力，保障省产品牌的健康、平稳增长。

　　4、做好市场净化

　　加强与专卖部门的联系，及时与专卖部门沟通市场动态。省产品牌一开始在本地市场就受更多保护也更脆弱，假烟、非烟的流入对省产品牌的打击也会更显著。因此，要保证一个好的市场环境来维护省产品牌的发展。