库存是指企业在正常生产经营过程中持有的、以销售的产成品或商品，或为了出售仍然处于生产过程中的产品，或在生产过程、劳务过程中消耗的材料、物料等。它是反映企业流动资金运作情况的晴雨表，就卷烟零售户而言，库存不仅是卷烟销售的晴雨表，还是制定营销策略的重要依据。一般而言，零售户既追求着按质、按量、按价格、品种、规格及时、连续地供应卷烟，又要保证库存资金为最小，达到数量控制、质量控制和成本控制的目的；既要保证卷烟经营不间断、有节奏地进行，又要及时补充不断消耗掉的货品（卷烟）储备量。

　　纵然所知，春节历来是卷烟销售的旺季，而加强春节节气后卷烟社会库存的调研分析，对于准确把握辖区卷烟市场容量，制定针对性的营销策略，以及确保卷烟市场的持续健康发展，意义显得尤为重大。为此，笔者特结合所在的县级营销部，就春节节后客户库存予以调研分析。

　　一、春节前辖区卷烟销售情况

　　春节前根据上级部门“春节供货工作安排”，有针对性、有计划的选取各批次放量客户，以及精心开展订单指导，笔者所在的辖区卷烟销售呈现良好发展态势。销售卷烟2239.58箱，其中低档烟销售662.28箱；单箱销售额达10541元/箱；各名优品牌集中度明显趋高，一、二、三、四类卷烟分别销售94.79箱、125.74箱、686.24箱、670.53箱。各项经济指标取得了较好业绩，“开门红”的实现为全年卷烟经营工作打下了坚实基础。

　　二、库存盘点基本情况：

　　春节后，从2009年2月1日－6日，根据上级部门统一要求和县级营销分部工作部署，以市场类型为主线，兼顾业态，按辖区内不同零售业态及经营规模大、中、小类型30%（客户总户数）的比例选取了728户零售客户进行了库存盘点。其中县城区域客户110户，属于县城比较繁华的街道，经济水平比较高，主销中高档卷烟；乡镇街道区域225户，属于经济水平中等，人流量较大，主销中高档卷烟；农村区域客户335户，消费者多为村民，主销中低档卷烟。超市21户、便利店88户、烟酒点28户、商场37户、娱乐服务类17户、食杂店493户、其他44户。通过库存调查分析，其中库存偏大的65户，占比为8%，囤积品种大多为硬盒特制甲天下、硬盒甲天下（醇和）等；合理的558户，占比为77%，各价位断卷烟结构比较平衡、合理，且品类替代性较强，各价位断至少有着3－4个可替代品牌；偏低的110户，占比为15%，主要是10元/包以上价位段卷烟在某些局部区域市场需求旺盛。

　　三、库存盘点调研分析

　　（一）春节后客户库存总体情况

　　从实地走访市场，以及零售客户和卷烟消费者所反馈的市场与库存情况来看，辖区客户库存总体比较合理，各价位段卷烟也趋向合理，且有较好的品类替代，新品销售形势逐渐上升。

　　（二）单品牌库存情况：

　　1、紧俏品牌基本断档，品类替代成效明显。如红塔山（经典1956）、硬盒云烟、硬盒白沙、红河（甲）、软盒红塔山（新）等已经基本断货。但是，节前在着重加强订单指导的同时，积极将品类替代贯穿于春节卷烟销售工作当中。且以此为契机，着力提升客户卷烟经营结构。因此，客户品类替代成效明显，尤其是县城、乡镇街道区域，客户替代意识明显较强，能够主动购进同价位卷烟，如硬盒真龙天骄、软真龙娇子、一品黄山、软盒阳光娇子、紫云烟等作为替代，有效缓解了紧俏货源的市场需求，抵抗市场风险的能力也进一步增强。

　　2、顺销品牌形势走好，库存结构较为合理。顺销品牌绝大部分能满足市场需求，且品牌较为丰富，大都集中在5－6元/包、8－10元/包价位段。绝大部分客户库存合理，但是少部分大规模客户出现断档，具体在10元价位段卷烟，主要原因：

　　一是70%以上的乡镇党委、政府，以及社区和村委春节期间没有主办任何形式的民间活动，包括一年一届的篮球比赛等；

　　二是受金融危机影响，以汽配件为支柱产业的本县，也随之被卷入到这场经济“寒流”中，也较大程度上影响着卷烟销量的增长和结构的提升。因此少部分客户，尤其是处于工业园区周边的卷烟零售户，不敢贸然购进过多中高档卷烟；

　　三是因去年同期低温冰冻雨雪灾害，大多外出务工人员没有返乡，而较多客户购进此10元/包价位段卷烟较多，却出现滞销比较严重局面，因此今年春节期间不敢冒然购进过多，谨慎保守来制定计划；

　　四是对市场需求预计不足，少部分客户对市场需求预测意识明显不高，一般凭经验来主观判断，较少能结合销售数据，以及周边影响销售的因素来分析自身销售情形；

　　五是客户经理订单指导的科学性有待加强，经营指导能力有待进一步提高。

　　3、低档卷烟囤积略多，市场需求有所降低。在订单制作指导中，客户经理着力以春节节气良好销售机遇为契机，努力在增量的基础上提升卷烟结构。但是部分客户，尤其是县城、乡镇街道区域客户，因担忧节后甲天下（醇和）市场供应不足或限量投放，因此在资金比较充足的情况下而较多购进。也因受“两广”烟厂合并或品牌培育及组合影响，再加上醇和甲天下一直都是处于主导品牌，且消费者根深蒂固依赖程度很大的主销品牌，因此购进量比较大。

　　（三）各价位段卷烟库存情况

　　1、200元/条价位以上

　　200元/条价位以上的高档卷烟比较畅销，在辖区仍以软盒玉溪和硬盒芙蓉王为主。但是在某些局部的乡镇街道区域，少部分库存偏大，基本都库存约10条。主要原因：

　　一是今年受金融危机影响，消费者购买能力和可支配收入相对降低，对其需求较少，因此200元/条价位以上卷烟客户很少能成条销售，大都是散包销售；

　　二是政府办公业务用烟历来是销售200元/条价位以上的有力渠道，但是今年大多政府没有动员主办任何形式的民间活动，而社区和村委也没有举办任何集体活动，因此20元/包价位以上卷烟销售受到较大影响；

　　2、100元/条－200元/条（不含100元/条）

　　100元/条－200元/条（不含100元/条）卷烟，一般是硬盒真龙（祥云）和红河（99）为主，其次是黄鹤楼（金砂）。该价位段畅销品牌相对较少，客户购进较少，市场需求不大，库存合理，能维持自然的市场需求增长和正常的卷烟经营。但新品卷烟黄鹤楼（金砂）一投放上市，辖区市场反应普遍较好，而因货源不足，市场需求没得到较大程度满足。

　　3、80元/条－100元/条（含80元/条）

　　80元/条－100元/条（含100元/条）价位卷烟历来是春节期间销售的主导品牌集中点、主销价位段，且该价位段品牌丰富，货源相对较为充足，大部分客户库存合理，但是少数大规模客户出现库存较低。主要原因：

　　一是客户订单制作欠合理、科学；

　　二是客户经理订单指导的科学性、合理性有待加强，数据营销能力也有待进一步提高；

　　三是少部分客户市场预测比较盲目，基本都是主观凭经验来判断，而忽略了根据周边销售形势和总体辖区市场经济因素来综合分析判断；

　　四是少部分区域客户经营仍较保守，很多因受去年购进较大却出现滞销局面的影响，而今年却不敢冒然购进过多，加上对市场分析不足，因此库存偏低；

　　4、60元/条－80元/条（不含60元/条）

　　60元/条－80元/条（不含60元/条）价位段卷烟能较好满足市场需求，客户购进相对较少，且库存基本合理。但是部分区域少数客户库存偏低，主要原因由于春节前对春节期间卷烟消费能力估计不足，农村客户受资金制约，购进较少。其间也主要以新品真龙（天翔）为主，其高香、醇和的显著特色，赢得了市场较好好评，其销售情形不断趋好。

　　5、50元/条－60元/条（含50元）

　　50元/条－60元/条（含50元）该价位段卷烟，供应充足，购进合理。库存量偏大的品种主要集中在真龙（软娇子）和硬盒真龙（骄子），主要原因：

　　一是本地产销烟，货源历来较为充足，而其他相邻或同价位卷烟却是限量供应或是市场接受程度相对不高，因此客户购进真龙（软娇子）和真龙（天骄）相对较多。

　　二是外出广东区域务工返乡的农民工，在局部区域少部分却喜欢抽红双喜，因此返乡后也习惯抽红双喜，因此一定程度上影响其销售；

　　三是今年乡镇、农村没有主办任何形式的民间活动，去年都主办篮球等，因此也较大程度上影响辖区该价位段卷烟销售。

　　此外，其它品牌购进和销售情况都比较合理。但紧俏品牌白沙、醇香云烟乡镇街道及农村客户却大都库存3条左右，主要原因一是春节前基本都是每周访销5条投放，客户基本都是购满；二是因包装较白，不太适合春节较为喜庆时期，因此消费者对此选择较少，而宁可在此时期转为选择同价位卷烟。

　　6、30元/条－50元/条

　　30元/条－50元/条价位段卷烟，品牌较为丰富，客户选择空间较大，也主要以甲天下系列、红金龙系列为主，零售客户库存比较偏高。主要原因是硬盒特制甲天下历来都是本辖区农村区域客户喜宴用烟的首选和主选品牌，深受客户和消费者的喜爱。而该品牌春节前货源不稳定，此春节期间货源充足，因零售客户担心节后再次被限量而较多购进。

　　7、25元/条以下（含25元）

　　25元/条以下（含25元）的低档卷烟，品牌丰富，能有效满足和供应农村卷烟市场需求，其主销品牌仍是以本地产销烟——硬盒甲天下（醇和）为主，其库存相对偏大。主要原因是乡镇街道以上区域的客户，因春节期间货源稳定，且资金比较充足而加大购进，但农村区域的客户购进和销售都比较合理、正常。下一步将在稳量有效满足农村市场的基础上，进一步挖掘客户潜力，确保卷烟上水平，结构进一步提升与优化。

　　四、建议与对策

　　1、及时关注片区内的卷烟市场与消费概况等因素。

　　及时、准确的把握片区内影响卷烟销售的相关因素，如市场因素、经济因素、政策因素等，也要尽可能详尽的了解片区卷烟消费概况、消费行为和卷烟购买行为，以此更有利于指导客户订单的制作，也无论是重要民族节气、节假日，还是平时正常平稳销售时期，对这些市场和消费因素的把握，将大大有利于营销策略的调整和制定，也更有利于客户经理有的放矢的开展订单指导和经营建议的合理提出，从而较大程度上避免客户库存的不合理现象。

　　而卷烟市场与消费要素的把握，主要了解以下几方面内容：辖区每位零售户的经营状况，知晓客户的卷烟需求量；每位零售户的主要商圈及主要卷烟流向；消费群体的消费行为和偏好，消费水平的差异情况；外出人员及留守人员情况；季节性、突发性的卷烟需求等等。

　　2、着力构建面向消费者的现代卷烟营销体系。

　　客户经理是零售客户和消费者最前沿的服务者。要着力从研究消费者、服务消费者、引导消费者这三个层面积极探索面向消费者工作体系。研究消费者就要研究服务片区内卷烟市场与消费情形、卷烟消费行为与购买行为；服务消费者就要做实消费保障、做好消费沟通；引导消费者就要从品牌培育、习惯引领、文化引领着手。只有从这三方面多下功夫，多管齐下，以此在研究消费者，得以翔实数据的基础上，加以从品类管理的角度予以引导消费者，从而更有利于零售户的卷烟经营，也能较大程度的规避卷烟经营风险；也能较好避免紧俏货源断档、顺销品牌或多或少库存囤积偏高或偏低的现象。以此所带动客户开展的品类管理，更有利于客户品牌的合理、有效替代，以致客户制定订单能更为科学，相应的库存也会更为合理。

　　3、切实细分客户的基础上向营销层面转变。

　　细分客户分类，细化服务，着力将客户经理从简单的执行层面向营销层次提升、过度。不断延伸服务内涵、服务形式，服务空间与时间。此外，重点参考“精确营销分析表”、“社会真实需求调查表”、“社会库存盘点表”等数据。以此，以细分市场、细分客户、细化服务为基础所指导的订单才更具有针对性和合理性。从而避免如春节后少数大规模客户中高档价位卷烟断档等现象。

　　4、继续深入开展ABC库存管理

　　ABC库存分析法是一套十分有效的管理工具，也很切合卷烟产品。对于零售户而言，通过分析，找出主次，分类排队，并根据自身经营能力与资金实力，以及经营特征分别加以管理。主要是参照以下列表：

　　总之，做好重点客户与核心客户的库存管理，因其直接体现市场动态与节日前的卷烟销售情况；关注重点品牌与主要品牌的库存，既不能让客户屯货，也不至于客户销售脱节，合理的库存数量加必需的备货量；摸清低档卷烟库存，防止客户过度的屯货而影响市场的销售，防止客户刻意的减少对低档烟的进货而过多的进高档次的卷烟品牌；加强与客户沟通，了解市场的需求，了解客户的需求，了解消费者的需求，平稳销售卷烟与稳定节日市场。