卷烟不同于一般快速消费品，它还受到货源计划、投放策略及节奏等诸多不确定因素影响。因此，它的需求预测更为负杂、更为困难、更伤脑筋。近几年来，国家局推行订单供货以来，全行业都在积极探索最科学、最便捷、最准确的需求预测模式。如何提高对市场需求把握能力已经成为商业企业研究的重点课题。今年，省公司根据全国卷烟销售工作与物流建设工作会精神，把“完善需求预测体系”作为2009年网络建设全面提升重点课题研讨之一。众所周知，客观、科学、准确的需求预测是订单供货工作的核心和基础。如何建立有效的市场预测体系，笔者借鉴了其他兄弟单位的实践做法，吸其精华，弃其糟粕，融合自身经验与想法，积极探索“一体三线”需求预测模式，致力构建完善的需求预测模型。

    为了尽量避免走弯路，笔者首先明确探索“一体三线”预测模式的出发点：就是结合全省卷烟商业系统工作会和南平网络建设现场会精神，规范、完善信息采集制度，以分工明确、科学采集、合理预测为出发点。接下来，就要解决思路、内容、步骤与方法等问题。

    一、明确“一体三线”预测模式的指导思路

    综合考虑各项文件要求以及实践工作经验，我拟定预测新模式指导思想：以市营销中心为预测主体，由其进行全面、综合的需求预测和反馈；以零售客户、客户经理、客户服务中心三条线为需求信息供给线、预测线，具体内容分别主要体现在提供各个品牌订单信息、采集重点品牌需求信息、预测重点品牌需求数据上。

    具体预测操作流程，可以归纳为“三层”：客户经理采集重点信息、客服中心预测重点品牌、营销中心预测一般品牌。此外，还要做精客户、品牌和订单“三细分”，并依此有效完善、优化信息采集、需求预测办法。

    二、要理顺“三点”预测工作思路

    1、加强信息点客户重点卷烟品牌的需求信息采集，让客户经理成为信息采集主体与预测结果的主要应用者。

    2、客户服务中心强化重点品牌需求数据分析，采用科学的预测模型进行定量预测。

    3、营销中心进一步对重点品牌预测信息进行汇总、修正；综合使用零售客户的订单信息（包括订单量、需求量），采用经验预测法对一般品牌进行定量预测；最后，整体考虑影响需求的各关键因素，最终确定全市各卷烟品牌需求预测量。

    三、落实“一体三线”预测模式

    笔者把“一体三线”认为是一种预测模式、预测思想，而不是预测方法或者预测步骤，它必须转化成可操作的步骤，必须落实贯彻在具体的操作流程中。下面具体的操作步骤与办法就是“一体三线”思维的体现。

    （一）客户经理客观、科学采集重点品牌信息

    1、信息采集基本内容

    （1）规范采集时间：每月1～4日

    （2）简化采集内容：采集信息点客户下月重点品牌需求预测量。采集点客户根据本月重点品牌销售状况、市场走势、月底库存情况及其他影响因素，预测下个月需求量。这里，笔者建议客户经理在采集需求信息时，可同时采集价格信息和库存信息，减少采集次数，减轻工作量；也减少打扰客户次数，避免客户不满或者应付了事。

    （3）科学选择采集方法：抽取一定比例的卷烟零售客户开展采集工作，采用重点全面采集与一般抽样采集相结合方法。

    （4）明确采集责任：由客户经理负责开展调查表的发放、回收、审核、录入、汇总及上报工作。

    2、信息采集操作步骤、方法及规定

    （1）重视选择信息点：信息点一旦选定，要保持稳定（原则上半年调整一次），确保信息采集的可比性，并能在较长时间内反映市场趋势。根据统计抽样调查原理，笔者将信息点分为重点信息点和一般信息点。

    ①重点信息点。是最近半年月均销售量达到13件及以上的零售客户作为重点信息点（即重点客户），要进行重点、全面调查。

    ②一般信息点。采用“分类定心”抽样法，按5％的比例抽取重点信息点以外的零售客户（即一般零售客户）作为一般信息点。即近半年月均销售量13件以下的零售客户，先根据业态进行分类，计算出最近半年各业态的月均销售量，并以该平均销售量值为中心，在其上、下附近各抽取5%客户作为一般信息点。这样，所选择的信息点在销售规模上与该业态平均规模就更加接近了，也就更为合理、更具有代表性了。

    此外，一般信息点客户在市场类型、星级、品种数（平均值）、所处地段（繁华街道、居民区、集市区、其他）四个方面要按照该顺序层次依次具有代表性，即要依次满足相应条件的比例分布；而且还要尽可能选取文化素质高、经营能力强、经营规范、配合度高的零售客户。

    （2）加强信息点质量评估：信息点按照上述方法抽取后，需根据实际情况进行必要调整，以减少抽样误差。客服中心对客户经理抽取信息点客户过程进行跟踪、分析、指导，并进行结果质量评估；不符合要求的要及时监督调整。

    （3）提高信息采集效率

    客户经理只采集低满足率品牌（重点品牌规格）的下月需求预测量，而不是所有品牌；减少采集品牌数，减轻工作量，提高采集效率。

    我们可以根据零售客户订单情况和市场反映情况将所有卷烟品牌细分为高满足率品牌规格（一般品牌规格）、低满足率品牌规格（重点品牌规格）。高满足率品牌规格一般是指满足率高于85％的卷烟规格，主要是销路一般的成熟品牌；低满足率品牌规格主要是指满足率低于85％的卷烟规格，主要是紧俏品牌。

    采集信息前，客户经理事先还要跟信息点客户要做好充分沟通和培训，使其认识到客观提报需求的重要性，掌握客观、准确提报信息方法，以提高信息采集质量。平时，由客户经理负责开展需求调查表的发放、回收、审核及汇总工作。

    （4）及时调整信息

    需求采集后，客户经理要根据所掌握的资料（历史数据、近期销售数据、重点品牌走势、货源品牌情况等），对个别误差较大信息进行调整。

    （5）提升信息分析

    完成信息采集分析报告。从所负责辖区的角度，分析重点客户和一般客户（要分业态）重点品牌需求现状、品牌走势、市场变化及货源投放建议等；

    （6）规范上报信息

    每月4日前，客户经理上报重点信息点需求值、一般信息点分业态需求汇总值及信息采集分析报告；

    （二）客服中心精确预测需求

    将预测主体上移到客户服务中心，采集、预测环节分离开来，各施其责；在精准采集需求信息基础上，不仅可以拔高预测高度，提高预测精确性、全面性；也可减轻客户经理工作量，让其更有精力去采集信息。

    1、需求预测基本情况

    （1）预测时间：每月4-5日；

    （2）预测内容：预测分公司重点品牌下月需求量；

    （3）预测方法：从客户的角度运用预测模型对重点品牌进行定量预测；

    2、需求预测操作步骤及方法

    （1）结合全县市场状况及各业态重点品牌走势，对客户经理采集上报的需求量分业态进行审核、修正、汇总；

    （2）使用预测模型对重点品牌需求量进行预测

    因果定量预测模型：

    y_t=a_t+b_t

    a_t=a₁+a₂+…a_n

    b_t=b₁x₁+b₂x₂+b₃x₃+b₄x₄+b₅x₅+ b₆x₆+ b₇x₇

    y_t=a_t+b₁x₁+b₂x₂+b₃x₃+b₄x₄+b₅x₅+ b₆x₆+ b₇x₇

    式中：　y_t——需求预测总量，是因变量；

    x_1-7——各业态总户数，是自变量；

    a_t——重点信息点需求总量，待定常数；

    b_1-7——各业态信息点平均需求量，待定常数。

    即：需求预测总量=13件以上客户需求总量（重点客户）+13件以下客户需求总量（一般客户）；

    13件以上客户需求总量=所有13件以上客户需求量之和

    13件以下客户需求总量=超市信息点平均需求量×户数+娱乐服务信息点平均需求量×户数+烟酒信息点平均需求量×户数+食杂信息点平均需求量×户数+商场信息点平均需求量×户数+便利店信息点平均需求量×户数+其它烟酒信息点平均需求量×户数

    （4）预测值调整

    根据分公司市场情况（历史数据、近期销售数据、上级销售信息、货源策略及品牌走势等），对个别误差较大品牌需求量进行修正、调整；

    （5）预测分析

    完成需求预测分析报告。从分公司角度，分析重点客户、一般客户（要分业态）重点品牌市场现状、销售走势、需求变动以及客户经理信息采集质量等情况。

    （6）预测结果应用

    每月5日前，除了要将重点品牌需求预测结果及需求预测分析报告向上呈报给市营销中心，以便其进一步做出预测；还要向下反馈给客户经理，方便客户经理总结、提升信息采集工作，提高信息采集效率。

    （7）及时强化跟踪、评估、考核

    客服中心对客户经理在信息点选择、信息采集质量、信息分析质量、信息上报质量等方面，要及时加强痕迹跟踪、严肃认真评估、加强质量考核，确保需求信息尽量客观、准确。这点相当重要，考核是端正客户经理信息采集工作态度、提高工作质量的有效方法！

    （三）市营销中心宏观调整、预测需求

    1、汇总、调整全市重点品牌需求量

    采用定性方法。结合全市卷烟销售、需求及市场情况，审核、修正各分公司上报的重点品牌需求预测量，进一步提高需求预测准确率。

    2、预测全市一般品牌需求量

    由市营销中心直接对一般品牌进行预测，不仅体现以营销中心为预测主体的政策精神；减少预测环节衣可以有效缩小预测误差，提高预测准确率。

    由于一般品牌的需求比较稳定、货源满足率高，变化不大，因此可以采用定量和定性相结合的经验预测方法。营销中心应用查询系统直接使用零售客户上月一般品牌的订单信息（包括订单量、需求量），参照去年同期比例a（即：a=去年预测月份预测量/去年上月预测量），得出下月一般品牌预测值（＝上月订单需求量*a）；并考虑一般品牌的增长性、销售走势、市场消费特征（节假日等重大事件因素）及全省销售趋势等因素，对一般品牌预测值进行定性调整。

    3、汇总全市所有卷烟品牌需求量

    全市所有卷烟品牌需求量，包括全市重点品牌需求量和全市一般品牌需求量。

    4、需求综合分析

    完成需求综合分析报告。从全市的角度，分析重点品牌、一般品牌市场现状、销售走势、需求情况等。

    5、强化预测结果应用

    营销中心将全市所有卷烟品牌规格的需求预测结果及需求综合分析报告反馈给各分公司客户服务中心，有助于其总结、提升信息采集、需求预测、品牌培育工作。

    客服中心根据反馈的预测结果及分析，指导客户经理加强策略宣传、品牌推荐、品牌替换、合理订货、库存指导、引导需求等营销服务工作，让客户经理成为预测结果的最主要、最受益的使用者。

    须特别注意的是，按照“一体三线”预测模式开展需求预测工作，每个环节都是环环相扣的，特别是重点品牌的预测过程。因此，在采集信息中，客户经理的宣传、解释工作是否积极到位？是否实地采集信息？这些都是非常重要的，否则，预测工作将成为空中楼阁或者海市蜃楼。所以，必须确保客户经理不能有丝毫的应付想法,要确实做好每个细节。

    总之，这套“一体三线”预测模式侧重于对预测模式思想、思路的理顺和探索，希望能够在激发大家思维方面上有所帮助。但是笔者主要从客户销售习惯、客户订单数据、数学预测模型以及简化预测环节程序等角度去思考，部分细节没有进行深入探讨，如重点品牌规格及一般品牌规格更为科学的界定方法等。因此，该预测模式还需要进一步的优化和改进。