“故人西辞黄鹤楼，烟花三月下扬州”一曲脍炙人口的《送孟浩然之广陵》将情景交融下送别的深情厚意表现的淋漓尽致、如诗如画，令人回味不已，让人刻骨铭心；又曾几何时，“千古江山第一楼”让人们又重新领略到了它那别样的雄伟、壮观与典雅，，背负着黄鹤楼的盛名，黄鹤楼卷烟在浙江江山市场演绎着“一年更上一层楼”的动人旋律。

　　一、回顾黄鹤楼销售情况

　　随着07年1月份由武汉中烟出品的黄鹤楼系列的首个规格黄鹤楼（硬雅香）成功上市，正式拉开了黄鹤楼品牌江山之旅的序幕，07年5月黄鹤楼（硬珍品）上市，　12月黄鹤楼（软蓝）；08年1月份，黄鹤楼（软论道）登抵江山市场，6月份硬论道……迄今止，目前江山市场共有五个黄鹤楼卷烟品种，08年共销售黄鹤楼卷烟61.24箱，较去年的39.6箱增长54.5%，具体品牌表现参见图表一、二。

　　图表二：

　　从上图我们看出，黄鹤楼品牌08年的整体月销量相对稳定，呈缓步增长趋势，07年初上市的两个品牌雅香和珍品的销售形势不容乐观，呈下滑趋势；黄鹤楼（软蓝）销售形势较为乐观，虽然上市时间较前两者迟，但其销量已跃居五品牌中的销量之冠；08年上市的黄鹤楼（论道）因上市时间还不长，又历属高端品牌，市场还尚为打开，正在进一步成长中。

　　二、品牌同价位分析

　　黄鹤楼（论道）：

　　目前江山市场零售价在300元/条以上（含）－500元/条（含）的卷烟规格主要有硬中华、利群（软长嘴）、利群（阳光）、黄鹤楼（硬论道）、黄鹤楼（软论道）、苏烟（软金砂）、芙蓉王（蓝）等多种规格。其销售情况参见图表

　　从数据显示，硬中华依然是本区间的主骨干品牌，销量遥遥领先，是高档卷烟的领军力量，市场容量达到了70%以上，在近30%的市场空间内，利群（软长嘴）、利群（阳光）　分居二、三位，占有率为18.3%、2.81%，黄鹤楼（硬论道）、黄鹤楼（软论道）则紧随其后，虽然市场容量不高，但两规格总体销售形势良好，09年的动销情况仍有待市场验证，但笔者大胆预测以中华、利群、黄鹤楼为主的三大高端领军品牌市场雏形仍有机会成立，分析目前市场上存在的不足大概有：

　　1、铺货面情况分析：从上市初期的市区定点销售到全面铺开销售，江山公司一直保持着对目标卷烟的高品牌培育关注度，几度将其作为月度重点培育品牌，通过培育，黄鹤楼（论道）的市场知名度有了很大程度的提高，目前黄鹤楼（论道）的上柜率在15%左右，上柜率仍偏低。

　　2、零售户进货分析：一方面，进货零售户偏少，零售户对销售黄鹤楼（论道）的信心还未建立；另一方面，平均单次进货数量也不高，户均订购量基本维持在1－4条之间，在这说明，市场上的条销量、集团消费等大宗消费群族还尚为形成一定规模，消费者心中品牌的扎根尚不稳固。

　　黄鹤楼（雅香）：

　　以不失本香为前提，诠释淡雅香型，飘逸醇和的黄鹤楼（雅香）06年年末登陆江山市场，于07年4月份在江山市场全面上柜，目前20元档共有利群（长嘴红）、利群（硬长嘴）、南京（精品）、红杉树（软五星）、七匹狼（软灰）等六个卷烟规格，08年度黄鹤楼（雅香）共销售13.67箱，较同期下降44.3%，下降幅度较为明显，分析原因主要有：

　　1、同档次竞争压力：众观20元档卷烟销售，省内烟占据了近97%的市场份额，且有强者愈来愈强之势头，省外烟的力量异常薄弱，形势严峻，20元档卷烟的品牌结构优化迫在眉睫（附20元档卷烟市场容量分布图）。

　　2、品牌外包装局限：如果说黄鹤楼（雅香）以诠释淡雅香型为风格，其外包装风格亦是如此，长期以来，本地消费者对外包装鲜艳色较为喜好，谈色系的外包装颜色不能满足消费者喜新喜艳心理，另一方面，淡色系颜色容易褪色，不利卷烟的长期暴露陈列。

（图）零售价300－500元/条卷烟市场容量分布情况

　　数据来源：2008年1月1日－12月31日

　　黄鹤楼（软蓝）：

　　高档烟消费群体中本地消费者占决大多数，他们口味已固定，适应黄鹤楼口味还需一段时间；黄鹤楼品牌在各自档次中都有强势竞争对手，如黄鹤楼（软蓝）—利群（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）—利群（软长嘴红）、黄鹤楼（论道）—利群（硬）、利群（软长嘴）等；面对强劲的竞争对手下，软黄鹤楼（软蓝）的市场表现可谓“风起云涌，方显黄鹤楼本色”，08年1月至今，软黄鹤楼（软蓝）的销售都相对比较稳定（参见下图表），特别是在十二月份销售促进的前提下，更有很大的增幅，但目前总体来说，该烟的市场份额、上柜率、动销率等指标与同档次卷烟相比仍有一定的差距。

　　三、下阶段关注

　　1、终端营销

　　终端是产品销售渠道的最末端，是产品进入实质性消费的关键，通过终端形象的提升可以有效促进品牌培育。黄鹤楼品牌虽然有着较高的美誉度，但在辖区知名度偏弱，客户经理要着重提高品牌的上柜率。要保持现有的上柜率不断提升，并在做好上柜率的基础上做好卷烟展示；其次是运用不同策略如货源策略、价格策略、促销策略等来达到提升终端形象的目的。锐意创新——差异化个性化策略等的运用，精雕细琢，方能五彩缤纷。

　　2、价值创造　　

　　一方面要塑造消费者乐意接受的价值形象，另一方面在消费者心目中树立一个清晰、独特的价值形象，并通过有效的营销策略来稳固这种形象。黄鹤楼品牌从外到内无不体现了新古典主义与现代创新元素的完美结合，它能使消费者在得到口感满足同时，使他们沉浸在千年黄鹤楼历史之中，品味到文化的情趣在营销中我们应凸现黄鹤楼这一文化特性，提高消费者的认同感，增加卷烟附加值。

　　3、价值传播　

　　高端产品的价值传播根据目标消费者的消费特点以及产品特点，在价值传播中突出黄鹤楼产品特性，通过相关的宣传介绍，使消费者能够深入了解黄鹤楼的价值内涵，让品牌价值不断在消费市场中传播，使消费者逐步逐步将黄鹤楼品牌作为心中的品牌，并通过反复的购买近而形成消费习惯。