全新大红鹰——作为杭、甬卷烟厂重组后的浙江中烟工业公司推出的第一只全新品牌，自八月下旬推出上市以来，已经有三个月左右的销售时间。该只产品正从最初的投入期逐渐过渡到成熟期，分析其三个月左右时间的销售量，呈现出较为明显的下降趋势，见下表：单位：条

 

品牌	8月21日—9月21日	9月22日—10月21日	10月22日—11月16日
全硬大红鹰（全新）	5772	5269	3831
全软大红鹰（全新）	3286	2132	1350
总量合计：	9058	7401	5181

 

　　从上表中我们可以看出，全新大红鹰系列的销售呈现出几个明显的特点：一、全新大红鹰品牌的销售情况而言，硬盒包装要好于软壳包装的销售。二、无论哪种包装的大红鹰产品，都有着销量上幅度较为明显的下降。

 

　　分析原因主要有以下几个方面：（一）消费者主观上认为硬盒包装的卷烟吸味要好于软壳包装。在购买时，都以硬盒包装为主。（二）硬盒包装有利于卷烟的置放，不致于造成内部烟支的变形，从而影响了消费时的视觉美观和内心感受。

 

　　而对于销售量下滑的影响因素是多方面的：

 

　　（一）就市场知名度而言，该只卷烟并不存在任何的问题。相反的，应该说是知名度颇高。最主要的方面还是卷烟吸味一时“难以逆转”。消费者还是认可省产的全软新安江，虽然同属于省产品牌，但接受度不高。

 

　　（二）投入前期各项宣传工作的积极到位，如市场走访评吸、广告立牌、宣传海报以及卷烟陈列柜等各项措施的运用，营造了浓厚的市场氛围。零售户销售和上柜的积极性高涨，这也是前期销量较大的主要原因。随着市场的进一步成熟，零售户的订购也更趋于理性。有些没有销售完的，零售户则不再进行复进。

 

　　（三）省外同档名优卷烟的“威胁”。随着省产全软新安江的供应量减少，对于10元档卷烟的销售量并不如预想的那样转到了全新大红鹰上，而是有很大一部分转向了如阳光娇子、如意云烟、全软红塔山等省外的名优卷烟，这些品牌的“展露头脚”，在一定程度上占据了10元档的卷烟市场份额，且销售量有所增长。

 

　　（四）市场口碑欠佳。有部分消费者反映该只卷烟的吸味有一股“青草气”，口感欠佳。这也在很大程度上影响了该品牌美誊度。

 

　　基于以上的种种问题，笔者认为可以从以下几个方面进行加强改善：一、宣传工作的坚持不懈，营造氛围。客户经理在走访的同时，要加强对全新大红鹰的引导，结合产品的技术特点和品牌内涵进行宣传，营造浓厚的消费氛围。二、根据零售户的不同地段和业态做好产品出样和货架陈列和展示。调整陈列位置，摆放到显眼处，增大陈列面积等。三、运用更多的营销资源，开展促销活动。可以针对零售户和消费者同时展开，从根本上打开局面，刺激消费，扩大市场份额。四、利用较高的批零差价为切入点，调动零售户的销售积极性。五、结合全新大红鹰所带给人们的“超值感”，努力将其打造成各地婚宴用烟的首选品牌，作为婚宴用烟的同时，也是一个“绝佳”的宣传机会，形成良性循环。