“鼠去牛来辞旧岁，牛年喜奏丰收乐”，在阵阵鞭炮声中，牛年春节已接近尾声。经济寒潮、卷烟改版，使得今年的春节显得尤为特别。但是，全球金融危机冲不淡中国人的过年情结，经济寒潮拦不住老百姓对卷烟消费的热情，更挡不住烟草发展前进的脚步。从“零点行动”到攻坚战，常山烟草全民皆兵，众志成城，万众一心，不仅提前两天完成春节卷烟销售任务，迎来了开门红，更为新一年卷烟销售开了一个好头。

　　一、春节卷烟销售总体情况

　　春节期间常山烟草共计销售卷烟2301.56大箱，与上年同期2040.14箱相比，增261.42箱，增幅12.81%；本期销售额为7066.31万元，与去年的6054.78万元相比，同比增长16.71%；实现毛利1970.52万元，同比去年的1708.2万元增262.32万元，增幅为15.36%；单箱销售额3.07万元，同比上涨3.45%。从各项数据来看，经济运行情况良好，卷烟流通稳定有序，社会需求得到了最大程度的满足。

　　其中，省内卷烟共计销售1403.03大箱，同比下降1.27%；省外卷烟销售898.54大箱，较去年同期的618.72箱同比增长45.16%。省内外烟比为61：39。在省外四大货源基地中：

　　上海烟：上海卷烟厂旗下的所有规格卷烟在春节期间销量都有很好的增长，其中，中华（硬）销售134.68箱，红双喜（硬）销售118.9箱，分别比同期增长28.19%和43.08%。

　　云南烟：云南烟在本地销售历史悠久，旗下的许多品牌卷烟如红梅、红塔山等深受消费者喜爱。此次春节云南烟总共销售137.92箱，同比101.47箱，增长35.92%，市场份额有4.97%上升为5.99%。从以上数据发现，云南烟在此次春节时期，销量和比重稳中有升。

　　湖南烟：白沙和芙蓉王在本地日益成熟，其中新投放的白沙（精品二代）成为10元档的新贵，受到许多年轻人的喜爱，春节期间，共销售44.5箱，将同价位的白沙（和）远远抛在身后。

　　湖北烟：红金龙在本地经营日久，有了一定的知名度和市场，春节期间销量最大的为红金龙（硬虹之彩）24.53箱，同比去年的10.09箱，增幅143.04%。

　　二、分卷烟类别销售情况

　　（一）五种类别类烟销售总述

　　以下从五大类烟的销售格局展开对春节市场的卷烟销售分析。

　（2009年春节卷烟市场销售结构）

　　春节卷烟市场总体概括为一二三类烟占总销量比重最大，势头强劲；四五类烟发展平稳。卷烟消费结构提升，高档卷烟需求旺盛，尤其以一类烟风头最劲，占据市场最大份额。

　　（二）一类烟销售分析

　　图二：一类烟销量区间比，总销量767.63大箱，省内烟占61.82%，省外烟占38.18%。

　　从图二可以清晰看出，常山春节卷烟市场的一类烟格局与往年相比没有发生太大变化，仍然是以省内烟唱主角旋律。其中省内烟方面又是强势品牌利群系列的利群（长嘴）占据了将近半壁江山，她与利群（软长嘴）、利群（软长嘴红）的销售比重之和牢牢把握住了50%以上销售空间。这种趋势说明了两个问题：一是09年一类烟（主要是零售价格20－35元区间的市场）将继续占据一类烟销售的“主角”。二是证明卷烟改版获得了基本成功，消费市场未出现大起大伏。在省外烟方面，沪产中华系继续在09年春节市场唱高调，以17.59%的高区间比印证了它的高品牌价值和难以替代性。省外烟的另一优秀品牌芙蓉王（硬）的9.53%的区间比重反映出剃次化品种在常山市场依然拥有较大生存空间和开发潜力，其他省外烟的市场份额均在5%以下，包括08年苦心培育的黄鹤系列的“春节市场”表现未见起色，可见09年省外烟培育工作依然任重而道远。

　　（三）二类烟销售分析

　　图三：二类烟销量区间比，总销量428.19大箱，省内烟占74.09%，省外烟占25.91%。

　　和一类烟相似，二类烟也是常山春节市场的重头戏，而10元价位的消费市场又是二类烟市场的主要阵地。从图二中我们再次验证了新安江（软蓝）在二类烟销售中的重要性。其64.81%的惊人比重将竞争对手远远甩在身后，对08年新安江品牌转身后的市场销售担忧现在看来完全是“杞人忧天”。此外，值得一提的是白沙（精品二代）和南京（红）两大省外品种在09年春节市场发挥较为出色，其中白沙（精品二代）的10.39%区间比重证明了该品种引进的正确性，其也有机会成为在软蓝大红鹰货源紧张情况下充当阶段性替代品的牌号；至于南京（红）在偏紧供货的前提下，仍能蚕食6.37%的二类烟市场份额，同样也说明南京（红）品牌的市场认可度。不可否认的是红塔山（硬经典100）是08年10元档次品牌培育最为成功的“经典”，也是在二类烟10元档销售比重唯一超过3%的省烟品种。二类烟中除10元档的另两大品种利群（老版）和黄鹤楼（软蓝），利群（老版）是流通多年的老品种，但由于近年来15元价位整体市场群体的萎缩，因此在二类烟市场占据偏小，至于黄鹤楼（软蓝）比重更加少的可怜，未能有效填补利群（软蓝）退市后的市场空白点。

　　（四）三类烟销售分析

　　图三：三类烟销量区间比，总销量687.47大箱，省内烟占74.14%，省外烟占25.86%

　　看图说话，雄狮（红老版）的强势出击导致三类烟的省产烟与省外烟形成了最为悬殊的销售比重差距。浙产烟中雄狮（红老版）虽为一枝独秀，但凭借“一夫当关，万夫莫开”的气势，占据了本区间74.14%的大比重，以绝对优势成为“龙头老大”，强势地位无人能撼动。分析其销势火爆的原因，一是良好的市场基础，当地消费者对省内卷烟存在偏爱情绪，口味口感也贴合当地消费习惯，因此零售客户对雄狮（红老版）的备货积极性明显高于其他品牌的卷烟。二是进入09年一月以后卷烟投放开始放宽限量，雄狮（红老版）经历了之前的断货，市场库存早已耗尽，如今的放量显然促就了其销量的攀升。省外烟中，沪产红双喜的两个规格品牌依然保持稳定表现，没有占据太大的市场份额只是因为目前红双喜的货源投放仍然限量，货源也比较不稳定，但其良好的市场声誉以及限量不限面的投放方式确保了其品牌销量的持续稳定性。云南烟凭借较强的市场基础，合理的品牌引进，市场地位较为稳定，红塔山（软经典）上位成为红双喜（硬）缺货之际的首选替代品牌，但云烟（双龙）仍表现平平。七元档中的一品梅（佳品醇）与茶花（94mm）在“双红”的光芒之下黯然失色。

　　（五）四类烟销售分析

　　图五：四类烟销量区间比，总销量300.08箱，省内烟占15.15%，省外烟占84.15%。

　　四类烟区间市场中，省产烟仅有雄狮（硬）一个品牌与其他省外品牌抗衡，且雄狮（硬）仍处于限量供应中，因此省产烟所占比重较小不足为奇，然而雄狮（硬）在去年下半年销声匿迹之后的重出江湖，再度复出就获得该档次卷烟15.15%的市场份额，其实力不容小觑，雄狮系列的品牌效应依然强势。再看省外烟，各品牌市场势力范围划分相对较为平均，沪产牡丹（软）12.31%、湘产白沙（硬）11.78%、滇产红梅（软黄）14.84%拥有深入人心的品牌实力和品牌文化，彰显三强本色，分庭抗礼，市场表现稳定。总体来说这个档次的卷烟各有各的地盘与拥蹙，省外几大重点品牌的培育成效明显，弱势品牌再接再厉。

　　（六）五类烟销售分析

　　图六：五类烟销量区间比，总销量118.2箱。

　　省产红雄狮与沪产软前门基本成五五开。销售量较小的原因一是受春节的冲击，礼品消费也好犒劳自己也罢，在传统思想的影响下高档烟成为消费者近段时间购买的首选目标，因此本期低档卷烟销售比重仅占总销量的5%；二是雄狮（红）由于去年年底的促销，货源供大于求，低档烟市场短期内趋于饱和，库存逐步形成膨胀，从而导致元月雄狮（红）的需求量减少。

　　三、春节市场销售特点扫描

　　09年春节市场，主要呈现以下八大特点：

　　（一）卷烟旺销时间提前，社会卷烟库存充沛，流通秩序良好

　　相对于去年春节卷烟市场，今年新春卷烟旺销时间更为提前，往常春节时期，卷烟旺销高峰是在春节前一周，而今年则提前到了元旦第一周，在第一周，常山总共销售卷烟635.7箱，同比409.15箱，增55.37%，并且成为历史上销量最高的一周。卷烟旺销时间提前的主要原因是由于今年元旦与春节的相隔时间同比较短，社会性消费、春节卷烟消费都集中在了同一时间。客户为了应对节日卷烟消费的需要，提前从元旦开始充足库存，使得元旦第一周销量变出现了井喷现象。

　　经历了去年年底卷烟的饥饿式营销，常山市场社会卷烟库存基本上已清空，供求失衡导致卷烟的需求量变得异常庞大。进入09年的元月的春节市场，得益于卷烟货源大规模的“开仓放粮”，激发了卷烟流通市场极大热情，零售户卷烟订单表现得积极而又满负荷，为春节市场的火暴销售提供了充足的“弹药”，除红双喜等个别品牌货源紧张之外，其余市场常销烟的库存都完全能满足节日市场的需求。加上专卖管理部门的节日大力度监管，异地烟和走私烟买卖现象在09年春节市场基本杜绝，整个节日期间卷烟流通交易秩序良好。

　　（二）卖方市场重新向买方市场过渡。

　　由于春节市场卷烟放宽限量投放，为满足饥饿已久的市场，零售客户的卷烟订单由之前的每周一订调整为五天一订，订货次数增加。同时货源供应上持续而充足，因此卷烟市场一改年前一直处于卖方市场的格局，完全进入了供大于求的买方市场，零售客户的选择空间变大。

　　（三）不惧经济寒流，消费档次进一步提升。

　　经济危机爆发，工厂停工，年终奖金减少，无论本地还是外地的打工农村收入都大幅度缩水；胡柚滞销，辛苦一年的农户收成大为减少。许多人都预测经济寒流将会影响春节卷烟消费。然而，事实截然相反，收入减少的人们并没有准备勒紧裤腰带过春节，减少春节投入。春节市场出现“刚性”消费特点，消费档次不降反升，酒席烟从以往的7元、10元、20元上升为10元、20元、45元。

　　（四）强势品牌越发强势。

　　从一、二类烟的区间比重图可以直观地发现，09年节日市场的品牌集中度更高，主要以大红鹰（软蓝）和利群（长嘴）为热点品牌，两者均占据了其所属类别市场的大比重份额。这种现象说明消费市场对以上两个持续市场多年的强势品牌热情不减，当然单品的高流通量带来的是市场高依赖性，将产生较高经济运行风险，需要理性认识和必要的警惕。

　　（五）卷烟市场行情价格不高

　　从近日的市场走访情况了解到，春节期间的卷烟销售基本上以整条销售为主，以致于客户的经营利润普遍不高。分析原因一是由于元月卷烟的放量供应，社会库存增加，客户基本都囤积了大量的卷烟，这与春节期间的资金周转形成了冲突，为快速回笼资金，多数客户选择整条销售，确保不会积压太多存货。二是春节期间走亲访友礼尚往来，随着居民消费水平的提高，卷烟作为彼此之间交流感情馈赠之礼品，整条送礼显得上档次、够诚意，故消费者也大多选择条购卷烟。

　　（六）客户的经营能力决定其销售状况

　　与往年的销售情况类似，09年春节期间，常山零售户销售情况仍然呈现为橄榄型状态，卷烟销售没有出现客户群体“共同富裕”的现象，依然是走“一部分人先富起来”的模式。其中经营位置优越、能力强的客户和传统的副食品销售大户共同组成了橄榄型的顶端部分，节日期间卷烟销量大盈利水平高；而普通户的销售利润只与往年持平，成为橄榄型的中部，部分非副食经营业态的客户是橄榄型末端，盈利度不高。

　　（七）消费市场对卷烟包装标识改版仍处于过渡阶段

　　由于08年的卷烟改版牵涉到了卷烟口味的“集体降焦”，受消费习惯性心理的影响，消费者对新版卷烟的口味仍停留在“认识阶段”，有较多烟民相当“怀念”老版卷烟，纷纷寻觅老版库存。因此09年将仍是新版卷烟销售的过渡期。

　　（八）在外务工人员返乡的“销量增加光环”威力显著

　　今年，在外务工人员返乡有三个特点：在外务工人员返乡多，停留时间长，流出少。（1）返乡多。受经济危机影响，许多在外务工人员丢失了工作，纷纷选择了回家过年，因此，返乡人员比去年多了很多，卷烟消费人群增加势必会提高卷烟销售量。（2）停留时间长。在此次经济危机中，许多工厂都处于半停工状态，纷纷推迟了节后开工时间，因此，在外务工人员停留在本地的时间延长了，他们在本地消费卷烟的时间也延长了，卷烟销量也随之提高。（3）流出少。由于经济不景气，找工作比以往更加困难和激烈，打工收入也大幅度下降，许多打工人员选择了回乡发展，在本地寻找就业和创业机会。因而春节后，出去打工人员同比减少了许多，间接增加了更多的卷烟消费需求。

　　四、下阶段工作思考

　　（一）注重省内烟强势品牌常青工作

　　从常山市场品牌销售的实际情况看，由于本土观念较强，对省内烟，尤其是省内利群、大红鹰、雄狮等强势品种选择度非常高，因此在09年要继续注重和培育省内烟的老品种和新产品，尽量延长强势品牌的生命周期。

　　（二）加强省外烟替代牌号培育力度

　　经过近几年的市场培育，部分优秀的省外烟品牌，诸如白沙、芙蓉王等牌号在常山市场获得了一定市场份额，这些品种很大程度上为省内畅销品种的货源供应情况起到了缓冲作用。在09年需要继续引进省外高效品牌（特别是20+10牌号）作为强势品牌的替补队员，打好卷烟销售的“全场赛”。

　　（三）关注节后低端市场的培育工作

　　随着春节高端卷烟销售高潮的回落和社会性库存消耗的完结，在随后2—3月份卷烟市场将进入一个中、低端卷烟销售的黄金期，因此从关注社会民生维护市场稳定的角度出发，需要对低端品种（特别是雄狮红）精心培育，努力使现有品牌资源获得最大限度的发挥。

　　（四）继续做好卷烟改版后销售工作

　　09年将是卷烟改版后的关键之年，适应了老版口味的常山烟民需要一定时间的调整过程。所以，下步工作要坚持以宣传卷烟改版、加强消费市场信息采集反馈为重心，特别需要做好省产烟的市场销售工作，避免卷烟市场的大起大伏。