爆竹声中一岁除，春风送暖入屠苏。在新春开业的声声鞭炮里，我们迎来了2009年的2月。回首不平凡的1月，浙江宁波市公司捷报频传，用成绩书写了新年卷烟销售的开门红。　

　　新年伊始，宁波市公司认真贯彻落实国家局、省局会议精神，在深入分析09年宏观经济形势的基础上，充分利用春节卷烟销售黄金时期开展销售攻坚战，确保年初卷烟销售实现最高目标，为09年全年销售工作打下良好基础。围绕这一工作部署，全市各级各部门精心组织落实，制定细化工作方案，一方面千方百计做好货源组织调度，保障节前有效货源供应；另一方面加大品牌宣传力度，着力强化客户经营指导，及时掌握市场变化，调整营销策略，满足市场供应。同时，打破常规，调整访送线路，全市干部职工放弃双休，连续奋战22个工作日，齐心协力、多措并举扩销增量。

　　宁波市公司顺利实现了卷烟销售“开门红”，1月1日至1月23日，全市共销售卷烟53961箱，相比去年春节前（1月1日－2月6日）增加896箱，增幅1.69%。实现销售额（含税）157055万元，单箱销售额2.91万元，毛利7599.6万元，分别比去年同期增长了4.27%、2.54%和8.36%。其中省内烟销售22262箱，占卷烟总量的41.26%；省外烟销售31641箱，省外烟比例由去年同期的52.78%提高到58.64%。完成了计划任务，为2009全年销售工作迈出了坚实的第一步

　　一、2009年元月总体销售特点

　　（一）高档烟与低档烟销售呈现冰火两重天

　　09年元月由于元旦和春节相隔时间近，呈现双重节日效应，高档烟销售比较集中且氛围浓厚。尤其是元旦期间，全地区日均销量超过3000箱，火爆的局面在一周之后才呈现逐渐回落的态势，然后在节前又出现了销售高峰，表明了节日因素对于卷烟销售的积极影响。

　　就原因来说，2008年底公司对卷烟的控量措施使零售市场的社会库存水平大大降低，达到了“饥饿营销”的预期效果，加上市公司1月份货源准备充足，提升了零售客户的订货积极性。利群、大红鹰、白沙、芙蓉王等热门卷烟的订货满足率也基本保持在70%以上，平常紧俏的中华卷烟在月初的订货中也基本能满足客户需求。在多方利好之下，无论月销量、单箱结构还是销售额，均创造了历史最高水平。

　　与高档烟的强劲表现形成对比的，是低档卷烟销售的冷清。受到节日期间心理因素影响，消费者倾向于购买更高档次的烟；再加之受经济危机影响出现的民工返乡提前，低档烟销量不增反降，五类烟更是由去年的5246箱下降到3390.9箱，降幅35.37%。

　　（二）二类烟表现上佳，一类烟保持平稳

　　在五类烟销量中，出现的另一个较明显的特点是二类烟销量的迅速增长。在省内五一品牌即将退市，大红鹰（软蓝）在宁波市场地位尚未巩固的不利局面下，二类烟销量依然增长了38.54%，这主要依赖于白沙（精品二代）、大红鹰（银）以及南京（红）三架马车的拉动，另一方面也让我们看到了二类烟市场还有不小的增长空间，后劲充足。

　　（三）省外烟增幅迅猛，势头盖过省内烟

　　从省内外烟比重情况来看，今年元月省外烟销售比例达到了总销量的58.64%，以往基本满足“省内外烟五五”的局面已经被打破。当然这种看似不寻常现象的出现也有其必然性，原因有三：其一是春节期间属于高档烟销售的黄金时段，而中华在高档礼品用烟中占据统治地位，沪产烟元月供应充足抬升了省外烟的整体销量，另外白沙和黄鹤楼的销售也增长较大。其二是五一、新安江的退市使几个主要价位段出现了空档，其中五一销量下降了59.1%，省外烟在十元档和五元档这两个价位乘虚而入，抢占了大部分市场份额，浙产烟在十元档和五元档的份额分别仅占32.6%和39.4%。其三是一月份公司对红梅、红河、白沙等紧俏卷烟的货源储备比较充足，客户处于担心节后市场缺货的恐慌心理大批购入这类卷烟，挤压了购买较少出现断货情况的省内烟的进货资金。

　　（四）品牌集中度高

　　由于几年来贯彻“大品牌、大市场”战略的措施得力，重点企业和重点品牌销售增长显著，元月的销售数据更印证了品牌集中度的进一步提升。1日至23日期间，宁波地区前十位卷烟品牌销售共计40297箱，占到总销量的74.68%，同比提高了11.7个百分点。重点骨干企业中，湖南中烟的芙蓉王虽然销量下降，但白沙的中端崛起使湖南中烟的整体销量仍然稳中有升；红塔集团的红塔山销量略有走弱，红梅表现强劲，比去年同期增长了141.18%。

　　二、重点品牌销售分析

　　（一）利群

　　作为省内一类烟的主打品牌，1月共计销售4786.6箱，比去年同期增长46.61%。说明浙江中烟经过几年的努力，已经使本地消费者认可了利群的品质，并建立起稳固的市场基础。其中利群（长嘴）和利群（软红长嘴）依然是销售攻坚战的主力，分别比去年增长了44.04%和39.87%。值得关注的是，作为08年利群家族的新宠，利群（神州）在元月实现销售93.69箱，站稳了30元档，一段时间市场甚至出现供不应求的现象。

　　（二）大红鹰

　　作为原甬产卷烟主销地，宁波一直是大红鹰卷烟的销售大后方，而大红鹰在元月双节期间的坚挺表现也说明了这一点。全月销售7790箱的成绩，同比增长了28.09%，占所有品牌销量第一位。但从结构上看，这1000多箱的增长中有一大半来自新安江改版的大红鹰（软蓝），一类烟中的大红鹰（精品）销量下降比较明显。随着利群的强势崛起，预计2009年大红鹰的份额将进一步减少。继续巩固利群在20元以上市场的强势地位，这也是国家局“20+10”重点骨干品牌确立后，浙江中烟做精利群、布局全国市场的必然选择。

　　（三）白沙

　　白沙品牌的快速发展可以称为“工商协同培育大品牌”工作的一大亮点，湖南中烟始终如一的终端营销保证了白沙（精品二代）和白沙（硬）这两大主力品种的上柜率，零售客户及消费者对白沙的美誉也促进了本期的销量增长。元月期间，白沙品牌共计销售6189.7箱，同比增长46.38%，统领10元档市场。

　　（四）中华

　　元月中华销售3189.05箱，同比去年的2725.17箱增长17.02%。在当前金融危机转化为经济危机的不利因素下，高档礼品烟保持这样的增长尤为不易。笔者认为原因有三：一是去年年底的控量政策大大降低了社会库存，短期需求增长；二是零售户担心节后断货的恐慌心理助长了其订购中华的热情；三是货源准备充足，保证了销售持续性。但是，中华毕竟是高档烟，在社会的购买力水平不升反降的局面下，价格跳水再所难免。特别是春节前的1－2周，新版硬中华价格曾一度下探到385元/条左右。

　　（五）芙蓉王

　　2008年是芙蓉王品牌不平凡的一年，全国销量突破50万箱，在宁波地区销量也突破了14000箱，但元月芙蓉王（硬）的销量逊于利群（长嘴）。芙蓉王系列共销售2105箱，同比下降17.81%，笔者分析与利群在春节期间的强势表现有关，出现挤出效应。2008年11月新上市的芙蓉王（蔚蓝星空）却表现不俗，以其尊贵的蓝色包装及到位的宣传扩大影响，市场反应热烈，甚至出现脱销状况。

　　三、价格异动及市场情况反馈

　　1.元月期间，经营能力强的零售客户订货积极性一直处于高涨态势；大户零售客户卷烟销售量有增无减，后劲十足；虽库存量较大，但有强劲、雄厚的资金实力作为支撑。但中、小零售客户在1月份后期的就有选择性的订购，这是由于库存量大，基本趋于饱和状态，再加上资金周转上的限制，客户都采取缺什么货就补进什么的谨慎策略。

　　2.一些不法经烟大户的卷烟销售价格基本都低于公司指导价，一定程度上扰乱了卷烟市场；对其周边的零售客户销售价格也受到严重影响，合理利润难以得到保证，这些零售客户（意见）反映较为强烈。下一步专卖管理部门应加强对市场秩序的整顿工作，打击无证运输和卷烟流窜活动。各部门之间加强沟通，强化对零售户的法律、法规和防调包知识的宣传。

　　3.1月份全面上市包装标识调整后的卷烟，消费者对新版包装的卷烟基本上反映平平，没有引起大的反响，销售平稳过渡；对改版后中华卷烟反响还是比较强烈的，多数消费者还是认同旧版的中华包装，认为新版中华不够大气，而且吸味也不如旧版的醇正，要比旧版中华卷烟吸味“淡”。由此导致中华（硬）卷烟在市场的波动。过节前软中华市场价从655元/条左右猛涨到755元/条左右，硬中华390元涨到410元/条左右，标识调整后的中华（硬）价格要比老版硬中华便宜5元/条。

　　4.基于1月份卷烟库存积压严重，消化需要一定时间，预计对2月份乃至3月份的卷烟销售会带来较大影响。