大丰收促销活动正在浙江嵊州如火如荼地进行，零售客户订购大丰收的热情也是空前高涨。为给下阶段大丰收的销售及促销提供意见和建议，近期，该市开展大丰收社会库存调查活动，了解大丰收终端动销和社会库存状况，总共调查了90个零售客户。

 

　　一、库存调查情况

 

　　由于本次调查的零售客户为中小类客户，资金实力雄厚的大户不列入此次调查范围，因此从总体库存情况看，客户储备大丰收比较理性，平均每户的库存量为11.1条。考虑到调查对象为中小户因素，资金实力、周边商圈相对都较小，库存量囤积的也不多，但由于促销的因素社会库存量仍超出正常库存较多。

 

　　二、动销情况

 

　　从每户日均销售量只有0.63条的情况看，大丰收的动销较慢，软大丰收的情况虽略好于硬大丰收，但实际销售量与红西湖、三星红上游热销时的销量比相去甚远。从客户反馈信息看，消费者购买的主观能动性偏弱，有其他低档烟品牌时，选择大丰收的机率大打折扣，库存消化时间也被拉长将近三分之一左右。目前的大丰收犹如温室中成长的花朵，整个销售过程处于无竞争的市场氛围中，长期处于保护政策下的大丰收，其品牌核心力并非坚不可摧，极易受其他品牌的左右。

 

　　三、客户进购心理分析

 

　　近期大丰收居高不下的销售量，其实是一种市场表面假象。这种现象造成的主因是不停的促销活动。零售客户囤积大丰收库存，并非如其他紧俏卷烟在市场受宠而非常规进购，只是促销引起的冲动，其中也有三员联动宣传推广以及同档次品牌避让的环境的因素，不可否认的是大丰收在客户的心目中尚未形成良好的品牌形象。

 

　　四、消费者心理分析

 

　　从市场调查的情况综合反馈：在目前别无选择的情况下，大丰收的消费量在不断上升中，且部分消费者已经开始逐步接受大丰收的口味，但大多数消费者并不是出于喜欢大丰收的心理来抽这个品牌。从随地走访调查的消费者来看，因为喜欢所以选择的消费者占有率还不到10%。因此，大丰收想要征服消费者仍需多方致力。

 

　　五、其他低档烟发展情况

 

　　由于大丰收的内在品质差强人意，黄芙蓉、红三环、武汉双喜在烘托下得到有效的提升，包括新上市的软红梅（顺）也是在短时间内打开了市场，市场影响力可见一斑。已有较多的消费者表示这几个品牌要优越于大丰收，受货源的制约，这四个品牌都尚未能大面积的影响大丰收的销售。如果货源条件放宽，很有可能与大丰收相抗衡。

 

　　六、大丰收销售工作中存在的问题

 

　　1、市场基础不扎实，是品牌的根本性问题。大丰收在知晓率、上柜率达到100%的前提下，销售量也是节节攀升，但在大丰收热销的背后还是听到对此品牌不和谐的声音。口味偏浓、烟支松散、不耐吸都是消费者反映较多的问题，这是品牌培育的致命弱点。

 

　　2、零售价格不到位。这是市场中存在的比较普遍的问题，也是促销的后遗症。有了促销品作为利益的保障，零售客户开始压价销售，并且在零售客户之间形成恶性循环，甚至有些客户原进原出，极大的扰乱了正常的经营，给往后的明码标价工作带来了难题。

 

　　3、吸食时间短，消费者巧“算帐”，消费者流失现象增多。曾有消费者给我们算了一笔帐：如果平时抽一支三星红上游或红西湖的时间为五分钟，大丰收抽不到三分钟，吸食时间将近少了一半，按照软大丰收零售价二元一包的价格，不如抽三元一包的卷烟来得划算。如此一算，把消费者推出了二元档卷烟的界限，“跳槽”现象给大丰收消费群的培养增添了不利因素。

 

　　4、社会库存两极分化。从调查的客户库存量看，社会库存量相当不均匀，库存量多的客户可以消化二到三个月，库存量少的客户一遇大丰收断档货源就衔接不上。

 

　　5、促销活动继续与否各持己见。如果促销活动停止的话，大丰收不再有价格优势，销量将会呈抛物线状下降，会给后期低档烟销售任务的完成带来难度。如果继续，长期下去也会出现疲软的势态，而且市场不规范行为也会不断增加，不利于大丰收的培育和稳定。

 

　　七、下阶段工作建议

 

　　1、宣传工作应持之以恒，不断营造大丰收的声势，建立良好的市场氛围。继续做好大丰收的形象宣传，把大丰收深刻烙印在客户和消费者的心里，使大丰收的消费行为成为一种自然而然的习惯。

 

　　2、大丰收的销售工作不能片面追求销量，而忽略品牌本身的涵义。大丰收是全国共享品牌的前锋，要注重品牌的知名度和美誉度的培养，只要把“二度”培养好，忠诚度自然不言而喻。一个品牌集知名度、美誉度和忠诚度于一身，才不会在激烈的市场竞争中落马。

 

　　3、促销活动应适可而止。促销是双刃剑，既是客户极力推荐的动力，又是价格不稳定的支撑点。套用一句老话：凡事应适可而止。建议公司适时停止促销活动，不要让促销品泛滥成灾。当然，如果能在促销品上做文章，比如说更换促销品，也不失为一种良策。

 

　　4、帮助客户合理储备库存，做好客户的销售指导工作。建议客户经理关注客户的存销比状况，把客户的库存控制在合理的范围内，避免出现大量囤积的现象。库存量多就容易造成滞销的假象，影响客户的推荐积极性，会对大丰收的培育带来不利。

 

　　5、销售政策要持续向大丰收倾斜。目前大丰收还处于消费者适应阶段，也是消费者转换口味阶段，其它同价位卷烟还应继续控制供应，为大丰收的销售腾出市场空间。

 

　　6、变被动购买为主动购买。全行业上下万众一心打好攻坚的最后一战，多管齐下，把消费者的消费行为变为主动购买，建立大丰收品牌扎实的市场基础。