金牛迎春，福满大地，在红红火火的牛年里，2009年春节前浙江龙游分公司的卷烟销售取得了良好的业绩，实现了开门红。市场需求旺盛，但卷烟销售平稳，同样，销量、结构和效益三项重要指标均再创历史新高。同比去年春节期间，我县卷烟销售总体平稳增长，销量、销售额、毛利、同比有进一步提高，取两年来春节前十个工作日销售情况来看，要货量1472箱，同比增长24.5%；销量1230.14箱，同比增长10.47%；实现毛利839.28万元，同比增长2.38%；单箱毛利0.68万元，同比下降7.32%；单箱销售额2.62万元，同比下降2.06%。

　　一、市场环境分析

　　1、订货频次的改变。以往订货时间都是七日一次，而今年一月份时间比较短，只有24天，市公司果断将订货时间改为5日一订，增加了零售户订货次数，相对充足地做好年前货源准备。所以，虽然一月时间紧，任务重，但还是取得了09年销售“开门红”。

　　2、喜事用烟再次拉动需求。为图吉利也有不少新人把婚姻定在春节之前，赶上农历去年两头春的末班车，因此今年节前婚烟用烟明显要多于同期。另外随着观念地转变，不少在我县的外地务工群体改变传统的回家过年做法，转而接亲朋来龙游相聚，带来了一批短期流动消费群体。上述节日时间差和社会、经济因素，都积极推动了春节期间旺盛的市场需求，使节日市场呈现购销两旺的良性发展态势。

　　3、受年中金融危机袭卷，卷烟消费受到一定程度的影响。金融危机影响，特别是本地农村柑桔滞销，对农民朋友的消费水平造成了很大的影响。较多农村小店反映今年的资金难以回拢，影响了卷烟的订购，又一次把原因归结到柑桔的滞销。这给结构的提升带来了较大阻力。

　　二、经营情况概述

　　春节前十日，相对而言，09年的总量与日均销量比08年稍稍多一些，其走势相对比较平稳，只是因货源的供应不一而带来一些销量的变化，详见下表。

表一：本期：09年1月15日至1月24日，同期08年1月23日至2月4日，单位：箱/条

　　（一）卷烟销量协调增长，主销产地卷烟以节日消费为依托增量迅速。

　　春节前10日是销量增长的“火爆期”，共各类卷烟1230.14箱，同比去年1113.51箱增长10.47%。其中省外烟销售583.77箱，同比435.35箱增长了34.09%，而省内烟却同比有所下降，销售量为640箱同比下滑5.6个百分点，省内外烟比重为52：47.5，虽说比重同比优化，但较平时还是差了一些。

　　从卷烟类别角度看，五个类别的卷烟增长幅度从高到低排列为二、四、五、一、三类，其中三类烟实现了负增长。五个类别卷烟销量变动情况见下表。

表二：本期：09年1月15日至1月24日，同期：08年1月23日至2月4日，单位：箱/条

　　从产地卷烟销售来看，今年销量增加基本来源于省产烟、云产烟、沪产烟，销量分别为640箱、204.42箱、206.52箱，占总量比重分别为52.03%、16.62%、16.79%。在春节期间货源供应相对较好的前提下，浙、沪、云三大产地卷烟与其他产地卷烟变化差别如此之大，说明我市卷烟消费的倾向性明显，不仅浙、沪、云三产地卷烟是日常消费的主导卷烟，而且节日宴请、送礼等常见用烟更是集中在中华、利群、红双喜、大红鹰等传统品牌。虽然随着大品牌战略的推进，近两年来省外名优烟在我县有长足的发展，但在节日消费上的社会认同度还还是集中在浙沪卷烟这一块。同时其他省外烟虽然在销量上并不见增长，但是通过品牌结构调整，同比而言一些如黄果树、哈德门等重点强势省外烟品牌都有明显增长，说明这些重点省外烟品牌经过精心培育正逐步拓展市场。

　　（二）经济效益进一步提升，强势品牌成为效益增长的支撑点。

　　今年春节期间全县卷烟批发销售实现毛利839.28万元，同比2.38%，单箱毛利0.68万元，同比下降7.32%；单箱销售额2.62万元，同比下降2.06%。毛利增加原因之一是卷烟销量增长；二是由于节日期间经营结构暂时提升引起平均毛利率同比增长。同时从品牌毛利贡献上来看，强势品牌支持效益增长的作用进一步显现，其中中华和利群系列表现更为突出，春节前十日来，中华占该期销售毛利的36.56%、利群占32.05%，两者增量合计超过了总毛利增加额，除此以外大红鹰、雄狮等部分品牌对总毛利贡献度也较大。其他品牌或因为销量不大或因为价格和毛利率不高，品牌的毛利额相对较小，随在重点品牌培育力度的加大，同比重点品牌的毛利占总毛利的比重正逐步扩大。

　　单箱毛利下降的原因，主要来自于零售户对三至五元档卷烟的库存上面。08年以来，零售户深深感觉到了“限量之风”的厉害之处，有一定经济实力的零售户纷纷进一些适合的该档次卷烟品牌作为年后库存，以应对一时之需。三至五元档的进货量拖下了单箱毛利，致使结构有所下滑。

表三：本期：09年1月15日至1月24日，同期08年1月23日至2月4日，单位：箱/条

　　（三）经营结构徘徊不前，与市场消费环境相适应。

表四：本期：09年1月15日至1月24日，同期08年1月23日至2月4日，单位：箱/条

　　由于1月份销售高峰期间，中华等显著影响销售结构的高档烟已先期大量投放市场，未出现节日高档烟需求高度集中涌现的现象，因此春节期间各档卷烟基本同步增长，致使同比结构提升相对显得温和。在收入消费水平提升和节日消费的推动下，高档烟销量持续快速增长，由于节前销售分流，今年春节期间以中华为代表的高价位卷烟，同比小幅度增长，而作为日常消费主要价位200元档，在货源保障和需求增加的有力拉动下，显示出了强劲的增长势头增幅达39.14%，成为我县结构提升的一个具有代表性的缩影。中档烟的增长集中在100、70、50三个主要档次，特别是100和70元档，这几个价位是中等收入消费群体节日主要用烟，合计销量增长了12.8%。低档烟总量增长21.1%，而且由于去年低档烟品牌的整合，使低档烟各价位销量同比产生较大变化，主要的销量集中在大前门和雄狮身上。

　　三、市场特征分析

　　（一）货源供应变动性较为频繁，客户满意度受到一定影响。

　　为保障春节旺季销售，龙游烟草公司提前预备适销货源，因此今年货源供应良好，但还是出现了供应上的问题，表现为连续性不强，“间断”情况较多。春节期间订单满足度总体不好，货源安排还有待进一步的完善。因此春节期间客户基本上对货源供应表示不大满意。

　　（二）梯次化趋势进一步显现，重点品牌市场份额持续扩张

　　在市场需求推动和公司结构调整引导下，卷烟消费的梯次化趋势在春节期间更加突出，同比增长21.08%，所占销售比重也提高了1.89%，主销梯次也将成为今后总销量增长的支撑点，非主要梯次的卷烟销量趋于逐步减少。同时随着品牌培育力度加大，重点品牌所占市场份额持续扩张，销量排名前十位的品牌合计销售1066.7箱，同比增长29.6%，所占比重达81.57%，除了利群、雄狮、红双喜等传统品牌继续保持领先，其他省外重点品牌销量也进一步扩张。

　　（三）高档烟市场终端需求旺盛，中华烟先松后紧

　　得益于收入消费水平的快速提高，从今年前2个月销售情况分析，高档烟的市场消费能力有明显提高，这一点从中华以上的高端价位卷烟的供不应求可以得到充分说明，而由于节前高档烟销售分流，高档烟需求旺盛现象从批发环节转移到终端零售环节集中体现，宴请、送礼等节日用烟引起的高强度需求使以中华为代表的高价位卷烟显得供不应求，在中华烟新年同比增长50%的前提下，市场价格一直居高不下，最低时硬、软中华价格也在390和570元水平，由于春节订单暂停期间，两者价格分别上涨到410和590元左右，而且长假过后大部分客户所剩库存也为数不多。

　　（四）品牌结构逐步优化，新品销售取得良好开端

　　为进一步加快培育重点品牌，优化经营结构，按照大品牌战略本次导入的新品都是利群、黄鹤楼、红塔山、黄果树等全国重点品牌，且经过长时间的品牌培育，新品所属的品牌都在我市有一定的市场基础，已具备较高消费认同度，目前大部分新品销售较好，尤以上市后短期内快速开打销售局面，市场对其颇具信心，其他大部分新品也显示出了良好的增长潜力。

　　四、年后预测

　　1、上班后一周卷烟补充主要集中在10元档以上卷烟规格。这是每年出现的一个问题，也并不是零售户不想多存中高档烟，只是大部分零售户经营项目多，资金来源少，造成“囊中羞涩”，不能大量囤积高档烟。

　　2、大部分常销烟需要在一个月以上才能恢复正常“供需关系”。春节期间免不了会有“馈赠烟”，这些毕竟需要很长的“消化”过程，包括各种消费群体免不了会“错位”。这样一来，零售户店中的卷烟销售进度就会慢一些。

　　五、年后关注

　　1、关注大户的销售异动。春节期间难免会出现一些不正常的销售动向，各种不法分子也会乘机捣乱市场，经过一段旺季时间的销售高峰，有些零售户会“露”出“尾巴”。

　　2、关注三防工作。雨季即将来临，除了防盗、防调包外，防霉工作也需时刻关注。

　　3、关注明码标价工作。春节后，零售户的店面大多凌乱不堪，需要我们在走访市场时，督促维护，以保证完好的明码标签展示在消费者跟前。

　　4、关注重点品牌的培育。春节过后应该是做市场的绝好时机，我们要把握好这一时机，关注我们的品牌，做好我们的市场。