一、春节市场整体销售情况

　　今年春节期间，浙江江山烟草全体员工齐聚一心，经过连续24天的奋战，成功打赢了今冬明春的卷烟销售“攻坚战”，实现了开门红，各项经济指标均远远高于往年春节卷烟市场，销售业绩再创历史最高记录。总体销售态势呈现出：销量同比增加，毛利同比增加显著，消费档次升级明显。春节期间（1.10－1.24，节前15天，下同）共销售各类卷烟2082.61箱，完成卷烟销售额（含税）4976.06万元，实现毛利1335.19万元，比去年同期（1.23-2.6）的1336.37箱、3314.28万元和947.15万元分别增加了55.84%，50.14%和40.97%（见下图）。

　　导致节日期间销售增长的主要原因：一是得益于去年年底的宏观调控，使卷烟社会库存一直保持低位运行，因此随着春节期间货源供应的好转，使卷烟销售出现了短暂且集中的“井喷”现象；二是地方经济的发展加快，特别是贺村工业园区的逐步壮大和江东经济开发区的快速发展，使城乡居民的收入增加，拉动卷烟销售的增长和消费结构的提升；三是江山外出务工人员的提前返乡提早拉动了卷烟消费。

　　二、春节市场呈现七大特点

　　（一）统一营销、共享资源、保障货源。

　　今年春节之前，由于全球经济发展形势不容乐观，烟草行业作为与实体经济发展息息相关的产业，2009年卷烟销售的不稳定、不确定因素在增加。因此，局公司领导深入研究、及早部署作战计划，在充分调研把握市场真实需求的基础上，对春节期间的市场需求作了较为准确的预测，并在充分预估市场需求的基础上，与上级公司积极协调，最大限度满足客户的需求，实现了公司与零售客户双赢的目标。

　　（二）春节提前、销售集中、氛围浓厚。

　　今年春节前的旺季市场与去年有所不同，由于今年的元旦与春节的时间间隔较短，所以出现双重节日效应，销售氛围浓厚，整个卷烟销售环境进入节日氛围的时间比较集中，市场走势呈现逐渐上扬的局面，不同于去年的倒“V”字型走势（见下图）。

　　由于去年年底的宏观调控，使卷烟社会库存一直保持低位运行，同时我们在货源供应方面也作了比较充足的准备，卷烟销售增长率得到了较快的提升。特别是从19号开始，卷烟销售迎来了第二个销售高潮，零售客户的销售积极性十分高涨。由于卷烟销售的相对集中，使今年的卷烟销售连破历史销售记录，不管是月销量、月销售额还是月毛利，均远远高于往年最高销售记录。

　　（三）省外烟表现抢眼，增幅翻番，比重超省内烟。

　　今年春节期间，总共销售省外烟1041.84箱，比去年同期的512.41箱增加了103.32%，所占全部卷烟的销售比重也从去年同期的38.34%提高到本期的50.53%。造成这种省内、外烟比重出现倒挂现象的原因主要有三方面：一是由于中华系列的货源供应充分，零售客户销售热情高涨，春节期间总共销售中华系列98.52箱，占了省外烟总销量的9.46%；二是零售客户由于抢占中华及其他高档卷烟货源，造成了资金面的紧缺，影响了对省内卷烟的投入力度；三是省外中低档卷烟表现抢眼，同比增幅都高举前列。

　　（四）高档卷烟依旧是节日市场的宠儿。

　　由于受上月份总体卷烟货源偏紧的影响以及节日期间各地喜庆、婚宴和旅游等消费活动的明显增多，部分销售能力及地段较好的零售客户这段期间对高档卷烟的需求量明显加大。高档卷烟市场表现相当活跃，主要体现在以芙蓉王、中华等知名度较高的省外品牌和利群（软长嘴）上。（具体见表二）

　　（五）总体经济指标运行良好，部分品牌成绩突出、前景看好。

　　1、从产地来看：省产烟销量较为稳健，省外烟则延续了2008年以来迅猛的扩张势头，销量增长较快，两者呈现“五五”开的销售局面。省外四大货源基地的销售情况：湖南烟共销售114.29箱，比去年同期的46.33箱增长146.69%；云南烟共销售199.62箱，比去年同期的121.2箱增长　64.7%；沪产烟共销售　322.02箱，比去年同期的176.14箱增长82.82%。；湖北烟共销售52.85箱，比去年同期的18.07箱增长192.47%。

　　2、从品牌来看：今年春节期间，省内高档品牌的增长较快，而低档品牌的销量则有所下降；其中，利群系列销售351.64箱，同比增长41.37%；雄狮系列销售467.91箱，同比增长17.41%；大红鹰系列销售200.55箱，同比增长16.8%（把去年同期的新安江销售数据纳入进来）。省产优秀品牌销势火暴原因主要有两方面：一是市场对省产卷烟特别是原杭产烟偏好现象显著，受其影响，零售客户对其备货积极性明显高于其它烟厂。二是节日期间，省产卷烟货源供应有保障，成为销势攀升的助推器。另外，今年春节期间，省外各卷烟品牌中，优势品牌继续创出良好的业绩，芙蓉王、红塔山、哈德门、中华、白沙等品牌的销量增幅明显。

　　3、从卷烟销售结构来看：今年春节前15个工作日，中、高档烟的销量增长明显，卷烟结构提升明显，而低档烟则由于受大前门（软）货源供应的影响，以及节日效应的冲击，下滑比较明显。各档卷烟销量及同期对比数见下表（单位：箱）。

　　下面就对各个梯队进行下具体分析：

　　200（含）元以上档次销量呈现节日井喷效应，销量增幅都在50%左右，领涨的主力是中华系列、利群系列和芙蓉王（硬），席卷了江山高档卷烟市场。

　　150（含）－200元档次目前只有两个品牌是利群（老版）和黄鹤楼（软蓝）：利群（老版）受整体品牌效应的影响，增幅也是相当明显为68.35%，而黄鹤楼（软蓝）虽然销量只有2.56箱，但也比去年同期增长了37.01%。

　　150－100（含）元档次主要分为大红鹰（软蓝）和省外十元档，由于货源供应很充分，销量都有明显的增幅。但大红鹰（软新品）和大红鹰（新品）的表现则大相径庭，下降幅度分别为55.9%和36.18%。

　　100－80（含）元档次增幅巨大的主要原因是受红双喜（硬8mg）销量稳步提升的影响，而云烟（双龙）的表现平平，仅比去年同期增长11.17%。

　　50（含）－80元档次增幅52.45%，这主要得益于红双喜（硬）的稳定表现。目前，红双喜（硬）的货源投放是采取限量不限面的方式，这有利于保证品牌销量的持续稳定性。

　　50－30（含）元档次的明显主要是黄金叶（世纪之光）和红金龙（硬虹之彩），分别比去年同期增加93.73%和806.67%。

　　30元以下档次主要以低档烟为主，雄狮（红）由于社会库存偏大，销量也比去年同期下降了21.84%。

　　4、从五类烟来看　

　　从上图可以看出，前四类烟都比去年同期出现不同程度的增幅，特别是一、二类烟受节日气氛影响较大，销量激增明显。而五类烟的低迷表现，一方面是节日期间，零售客户的关注度都集中在中、高档卷烟上，另一方面则是受自身货源和社会库存的影响。

　　（六）卷烟市场价格坚挺，零售客户盈利度提高明显。今年还是采取“合理定量、均衡投放”　的供货原则，通过货源的均衡投放带动了零售客户的理性销售。因此，今年春节期间的零售价格到位率较好，零售客户经营卷烟利润增加，经营卷烟积极性高涨，零售客户满意度、忠诚度得到明显的提升。一些省内外常销烟如利群（软红长嘴）、雄狮（红老版）、红双喜（硬）和大红鹰（软蓝）等由于货源措施得当，从源头上减少了不同区域间的“窜货”现象，基本满足了本地市场需求。

　　（七）卷烟品牌集中度高，强者恒强现象继续延续。从本期销售数据上看，销量排名前十位的品牌销量达到1358.15箱，占总销量的比重是65.21%，省内烟品牌则占了半壁江山。分别为雄狮（红老版）320.39箱、利群（软红长嘴）183.69箱、大红鹰（软蓝）176.89箱、黄果树（硬）119.52箱、红梅（软黄）116.46箱、红双喜（硬）103.8箱、哈德门（精品）94.22箱、雄狮（硬）83.76箱、利群（长嘴）81.64箱、中华（硬）77.78箱。（见下表）

　　从上表来看，浙江省产烟的强势品牌仍然居于自身档次的霸主地位，而沪产烟的进一步壮大则是省外烟整体增长较快的一个缩影。前十品牌的整体集中度越来越高，同比提升了1.31%，品牌竞争力不断增强，弱势品牌淘汰周期越来越短。这些都充分说明，消费者消费观念成熟，品牌意识越来越强，同时也是工商双方协同营销共同培育品牌的结果。

　　三、后期市场预测

　　节后几周是春节社会库存卷烟消费的过渡期，由于春节卷烟流量大，这部分卷烟要有一定的时间消化，这将会对订货量产生影响；但同时要充分认识到今年春节期间零售客户卷烟库存量比往年要合理，以及喜事用烟的增多和民工的返乡潮，都将会给卷烟销售带来契机，卷烟销售淡旺季之间的差距将明显缩小，节前节后销量大起大落现象会得到明显改观。

　　四、下一阶段工作重点

　　1、及时分析市场、研究市场，时刻把握销售良机，促进销量的进一步提升。春节后随着民工回归，中低档卷烟需求会有所增加，针对此情况，客户经理在拜访客户时应及时了解掌握客户库存、销售等各方面情况，认真周密制定好销售工作计划，指导客户合理订货和库存，保证节后几周卷烟销售稳定有序。

　　2、充分利用总体货源充足的有利条件，保持好总量平稳健康的持续发展。继续加强对货源的宣传力度，尽量做到及时、全面，科学、理性的引导零售客户做好卷烟销售工作；二是通过针对性分析，充分发挥零售客户资金的使用率，积极调动零售客户的销售热情。

　　3、继续做好重点品牌培育工作。当前全球经济一体化趋势越来越明显，从国家烟草局刚公布的前20名全国性卷烟重点骨干品牌评价结果来看，这是适应新形势、新任务的客观需要，也是行业品牌自身发展的内在要求。因此，要继续做好重点品牌培育工作，紧密围绕发展两个十多个的发展方针，做好市场引导工作，尽力取得零售客户的配合，只有通过零售客户的不断宣传才能最终取得消费者的认可和支持，为中国烟草抗衡国外烟草集团打下坚实的基础。

　　4、抓好低档品牌销售力度。随着节日效应的慢慢褪去，市场对低档烟的需求将会逐渐回归正常。因此，应该抓住机遇，提早分解任务，做到早宣传、早落实和早到位，避免出现低档烟销量的大幅下降。

　　5、继续加强各部门之间的沟通协调，密切关注市场变化情况。节日过后，应继续保持多方部门的协调沟通，及时对市场上出现的异常现象进行跟踪分析，并加强对零售客户相关法律、法规和防调包等知识的宣传，防止不法分子有机可乘，避免相关财物遭受损失。