随着卷烟销售网络建设工作的深入推进，烟草公司的客户服务水平大幅度提升，提高卷烟零售客户满意度的难点主要集中在了卷烟货源供应和分配方面。长期以来单一的客户分类供货标准越来越难以适应现阶段卷烟货源供应和分配，导致大部分卷烟供应特别是最畅销和最紧俏的品种在客户中出现“吃不饱”和“吃不了”的现象，随之出现了卷烟零售指导价格不稳定、大户转批卷烟现象，一些客户开始向烟草公司投诉，客户的意见主要是对卷烟货源供应和分配政策的不满意。

 

　　面对这些问题，进行卷烟销售合理定量是一个科学、适用的解决方案。合理定量就是对零售客户日常的卷烟销售量按照其经营能力的高低进行科学、合理细分的一种投放方法。合理定量具体可分为每户的月定量、周定量（按照每周投放一次计算）、具体品种的最高上限量。合理定量数据的确定，除了销售数据外，还要结合季节、节日的变化带来的影响，同时要参考客户的经营特征保留一定库存数量，保证客户卷烟销售不断档。

 

　　合理定量管理是对零售客户进行销售状态预警的有效手段，也是防止低价倾销、遏制大户转批的重要手段，这既是一项完善网络基础的保障性工作，也是一项需要长期认真维护的工作。江山市是浙江省衢州市的一个市局，卷烟供应合理定量的具体做法为实现区域卷烟市场平稳、健康发展，按照衢州市局（公司）关于零售户“合理定量”指导思想及工作要求，江山市公司于三月份开始实行卷烟合理定量工作，迄今为止实行了八个月，其实施的效果如何？实施中有何问题存在？

 

　　一、江山市卷烟供应合理定量的客观现状

 

　　（一）江山市卷烟供应合理定量的具体做法为实现区域卷烟市场平稳、健康发展，按照衢州市局（公司）关于零售户“合理定量”指导思想及工作要求，江山市公司于三月份开始实行卷烟合理定量工作。一方面从细分零售户、界定零售户属性入手，参照《浙江烟草零售户分类标准》的分类原则和依据，结合本地实际，根据卷烟零售户的卷烟经营能力与守法经营状况，将零售户划分为A、B、C、D、E五类，并对不同类别的零售户卷烟供应实行“公平、公正、公开、透明”的合理定量供货管理原则，在对象上明确了依靠谁、为谁服务这个关键问题。另一方面，在对零售客户科学分类的基础上，明确规定不同类别客户的卷烟月供货总量限量标准：A类户为999条以内，B类户为850条以内，C类户为700条以内，D类户为500条以内，E类户为400条以内。同时实行单规格月供货总量限量标准、日供货总量限量标准、单规格日供货总量限量标准以及紧俏烟合理供货量标准、特定客户供应的合理定量标准。重点是突出控制大户，培育有经营能力、规范经营的中小零售户，同时尽可能避免大户利用小户借卡进货。

 

　　（二）合理定量后的市场变化动态

 

　　1、整体销售继续保持平稳增长。二季度全市批发销售卷烟4560.79箱，同比上年的4123.62箱增长10.6%。可见合理定量后并没有影响到公司的整体销售，我们所供应的货源更好地满足了绝大多数普通零售客户的需求，削弱了大户对部分局部市场的控制，增强了公司控制市场的能力。

 

　　2、卷烟经营大户的主流销售方式得到回归，销售价格更趋合理。大户以往为了带动其他商品的销售而获取利润，对卷烟销售就不计成本，少赚钱或不赚钱的经营，如今公司对货源进行合理调控，使原先经营的方式失去货源的保证，为此其相应提高了经营价格或减少卷烟的大批量销售，以保证均匀供货来吸引顾客，同时也确保自己有足够的零售货源。“物以稀为贵”，烟草公司的供货量减少了，零售客户为了保证其收益相应提高了卷烟销售价格，出现了市场条、包价相应提高，零售客户利润提升的喜人局面。

 

　　3、卷烟经营大户的市场逐步萎缩，大户数量明显减少，中、小客户得到壮大。二季度月卷烟进货超千条的客户均为1户，这比去年4、5、6月份的32户、28户和21户大为减少。由于大户的进货受到了限制，从一定程度上削弱了经营能力，所以给其周边客户的销售提供了机会。从收集市场信息来看，大户周边的中、小户最近几个月销量均有不同程度的上升。

 

　　4、市场的进一步规范，零售客户对烟草公司的依存度提高。自合理定量实行以来，不仅大户在积极调整其自身的经营模式，之前卷烟“原价进原价出”的现象正在进一步的减少，卷烟的销售价格正在得到进一步的规范和稳定。而且到大户那里进货的一些小户和无证户也纷纷“回到”烟草公司的进货渠道和要求办理烟草专卖证。因此合理定量后，最明显的两个现象就是，规模小的零售客户的订货量上升和来公司办理卷烟零售许可证的经营户不断增多，据了解自实行合理定量以来，共有434人次向烟草专卖部门提出卷烟零售许可证申请，经审查符合条件办理行政许可的有380户。以前在大户处进货的小户只有自己向烟草公司订货，由等待电访员电话到主动打电话订货等都说明零售客户的依存度在无形中提高。一方面合理定量使无证卷烟经营户这一大户“二手”批发滋生的不正常的卷烟销售网络得到很好的解决，另一方面无证卷烟零售户的减少对控制大户起到了良好促进作用。

 

　　5、零售户对货源分配方面的满意度得到提升。合理定量后，货源按照客户类别供应，紧俏货源分配更加透明，保证了各类型客户的正常销售，控制后零售客户要货满足度从前期的90.53%提高到98.19%；客户经理也能对市场作出更准确的预测分析，有利于按订单组织货源工作的顺利开展。

 

　　（三）合理定量后的客户反映情况

　　上面是一个零售客户对合理定量的满意度调查表（分客户类别随机抽样调查各20户，共100户）：很显然A类客户大部分是我们要对其限制的大户，由于合理定量后减少了他们低价销售、转批等取得的非法利益，限制了他们的违规操作，这部分人显然是不满意的；当然这当中也存在一部分守法经营但销售量大、零售价格到位的个体零售客户，他们一开始搞不明白为什么多卖烟也是个“错”，也要受到限制，生怕生意好的时候因超千条而受控，经过我们客户经理解释控千条的原因和利弊及承诺如果他们真的立足于零售、规范经营，一定能保证他们的销售需要，他们的疑虑才有所减少。这次调查中，B类客户的满意度是最高的，一方面他们普遍认为这样的措施大大有效限制了大户低价倾销等扰乱市场行为，规范了市场秩序，为提高中、小户的经营能力提供了条件和发展空间；另一方面，他们始终是大户潜在的竞争对手，大户受到限制后，他们可能采取原来大户低价倾销行为做大生意，因此合理定量后他们的卷烟销量急剧攀升，显然合理定量间接的帮了他们的忙。C、D、E三类客户由于卷烟销售利益得到保障，销售地位得到认同，因此对公司“合理定量”政策表示普遍的支持，也消除了部分客户以前认为“烟草公司总是袒护卷烟经营大户”的偏见。

 

　　二、存在的问题

 

　　1、不同类别客户的卷烟月供货总量限量标准设定过于宽松，合理定量的作用没有得到最大限度的发挥，市场零售指导价格尚未到位。经过我们的市场调查与测算，一般来说，零售客户如果真正做到规范经营不转批并且条、包零售价格到位销售，我们只要每月最高供应A类客户600条、B类客户400条、C类客户200条、D类客户100条、E类客户50条就已足够其零售。因此我们最高限量999条，显然是给一些大户留有一定的回旋空间，也给中、小户为大户订购卷烟留有空间。

 

　　2、中、小客户为大户订购现象所有所加剧。据市场走访了解一些大户借助其“关系客户”进行“借证进货”，从而继续保持其违规、甚至违法的地下网络的现象时有发生。

 

　　3、假冒烟、地产烟销售有所抬头。合理定量后，大户的货源受到严重压缩，大户的货源短缺现象日趋明显，而大户又不甘心将已占有的一部分市场份额拱手相让，于是就想方设法乱渠道购进非法卷烟，其中大部分为假冒烟、地放烟。

 

　　4、存在合理定量宣传工作不到位现象。在对零售户日常走访中有时会听到“为什么别人可以订的紧俏卷烟数量比我多，我自己只可以订一两条，烟草公司是不是照顾了大户、忽略了小户？”，这就说明我们平时与零售户之间的沟通和交流不够，零售客户不清楚合理定量具体的分类标准、分类原则和依据，进而不知道合理定量其实是限制大户、扶植中小客户的措施。

 

　　三、解决的办法与建议

 

　　1、在充分调查摸底的基础上，由分公司根据具体情况重新设定卷烟月供货总量限量标准和相应的合理定量标准。建议月供货总量限量标准为：A类客户600条、B类客户400条、C类客户200条、D类客户100条、E类客户50条。

 

　　2、客户经理在走访时要密切注视大户及一些销售异常户经营动态，通过监控进货量出现异常的客户，分析判断其卷烟流向，杜绝大户利用小户借卡进货现象的发生，削弱大户在货源方面的优势，减少大户的辐射能力，在源头上堵住大户“死灰复燃”的心理。对销量有异常的零售户，尽快找出原因，及时与零售户取得沟通；对发现有违规经营的零售户，应及时与专卖管理员取得联系，将出现的问题尽快得到解决。特别关注零售户的进、销、存情况，掌握零售户日销量、卷烟价格、动销情况、货源流向等，着重关注大户的进、销、存情况，掌握经营大户的实际销售渠道，宣传当前公司政策，引导其改变原有的卷烟经营方式，通过加强自身价格的管理来提高卷烟的销售利益。

 

　　3、客户经理应经常性地向中小客户宣传公司的合理定量工作，打消中、小客户心中依赖大户的念头，特别是要加强中、小客户对合理定量政策的了解，正确引导、积极宣传“合理定量、均衡供货”的目的意义，争取他们的理解和支持，重点紧俏卷烟供货量公平、公开、公正的供货原则。

 

　　4、客户经理更加关注货源在同档次品牌的替代性。公司在实行调控的过程中，会相应关注同档次卷烟的市场替代性，如红西湖因货源有限投放不足，相应增加了软黄果树、黄芙蓉的供应量；客户经理要指导客户备好相关品牌的合理库存，零售客户在经营中做好在同档次品牌的替代工作。

 

　　5、客户经理要积极做好访销服务和营销工作，坚持卷烟供应合理定量，扶持中小零售客户，在货源供应、服务上一视同仁，维护中小零售客户的利益，增加零售客户走访次数，并掌握客户库存、批发价、日销量、客户动销、货源流向等，巩固卷烟明码标价工作，密切与零售客户的关系，提高零售客户的满意度、忠诚度和贡献度，使卷烟零售客户与我们烟草公司保持一种鱼水般的关系，进一步规范卷烟市场，创造性的做好合理定量工作。