湘阴县辖19个乡镇，面积1582平方公里，人口 71.74万。为认真贯彻落实科学发展观，扎实推进“按客户订单组织货源”工作, 湘阴县局组织18名调查人员对辖区卷烟消费者的真实需求进行了一次调查。本次调查从3月5日至5月10日止，历时两个多月，调查对象为本辖区9个农村乡镇的30个村450个村民小组和县城文星镇的3个社区9个居民小组，以及33个行政企事业单位的家庭、7家宾馆旅社的常住、暂住、流动人口共计61227人，调查内容为2007年度辖区人口卷烟消费状况及集团消费状况等几个方面。

 

　　为了让调查结果能够更加准确反映出县卷烟消费的真实需求情况，调研组根据城区与农村人口的占比、消费水平，采取抽样问卷调查的形式进行。

 

　　1．从全县范围内抽取8%左右的人口进行调查，根据调查结果放大测算湘阴辖区的卷烟真实消费状况。

 

　　2．根据本县情况，调查区域分为城区和农村两个部分。其中城区调查3个消费水平不同的社区;农村调查按照城郊结合部、山区、湖区、边界区、公路沿线区，有针对性地选取10个调查区域，并按照目前实际消费状况的不同，从每个调查区域选取3个消费水平(高、中、低)有代表性的行政村开展调查。

 

　　一、调查基本情况综述

 

　　（一）常住人口与暂住人口消费状况。对常住人口和暂住人口的调查，采取在调查采样区域逐户调查的形式。在确定好调查的村或社区（农村地区调查单位为村、城区调查单位为社区）后，联系当地村委会或居委会，并在他们的带领下，以户为单位，逐户上门进行调查。

 

　　调研组共调查城乡常住、暂住居民15613户， 61020人，占全县总人口数的8.51%。在调查的总人数中，农村人口41663人，占调查人数的68.28%；城镇人口18318人，占调查人数的30.12%；暂住人口1039人，占调查人数的1.70%；外出打工14320人，占调查人数的23. 47%。在调查人数中，吸烟人数为15536人，占调查总人数的25.46%。其中：在本地消费的烟民14016人，占被调查总人数的22.97%，外出打工异地消费的烟民1520人，占2.49%；本地女性吸烟人数690人，占本地吸烟总人数的4.92%。属地年消费各类卷烟9533.16件，年人均消费7.81条。其中省外烟年消费1031.71件，占消费总量的10.82%。

 

　　（二）流动人口消费状况。由于流动人口具有流动性，采集调查样本相对来说有一定的局限性。调研组在湘阴流动人口较为密集处设立了7个数据采集点，通过对207名外地流入烟民的消费问卷调查、测算，该部分人口在本辖区年消费量约在26大箱左右，仅占年销售量的0.10%。所以流动人口数及流动人口的卷烟消费量未计入本次调查。

 

　　（三）红白喜事用烟。红白喜事用烟为湘阴辖区不可忽视的一部分，红白喜事用烟有其自身独有的特点：用烟量大、短期价格需求弹性要小于长期价格需求弹性，因此掌握红白喜事的用烟状况十分重要。

 

　　红白喜事用烟的调查穿插于对常住人口和暂住人口的调查过程中。在上户调查时，我们询问每一个被调查者在2007年是否办过红白喜事，并针对 2007年办过红白喜事的居民搜集用烟的相关数据。经调查统计发现，被调查者在2007年所办的红白喜事共计1104次，用烟59928条（1198.56件）。

 

　　（四）集团业务用烟。集团业务用烟泛指湘阴辖区内的企业、事业单位、行政单位所消费的业务用烟。通过对33家单位的调查，该部分卷烟消费量一般比较稳定、档次较高且品牌相对集中，主要品牌为价位在20元/包以上的芙蓉王系列。2007年，33 家单位共消费芙蓉王系列卷烟3507条，精品白沙10条。

 

　　（五）消费者年龄结构。调查显示，本辖区吸烟人群以36～45岁为主，占34.00%，46～59岁占27.05%，60岁以上占20.51%，26～35岁占14.55%，16～25岁占3.89%。在性别和年龄结构上，城镇地区与农村地区有所不同：女性吸烟人数农村高于城镇，老年吸烟人数城关比农村低12.45个百分点。造成这种现象的原因与农村地区和城镇地区社会人群的年龄结构有一定的相关性。调查显示，农村地区外出打工人数及比例都远大于城镇地区，而外出打工的人群多为青年男性，因此农村留守人群的年龄结构与女性所占比例都要高于城镇地区，这可能是导致这一现象的主要原因。

 

　　（六）辖区居民收入水平。为了能够更清晰地界定湘阴辖区居民特点，我们对常住人口、暂住人口开展调查时采集了与收入状况相关的数据。通过调查发现，本地区年人均收入水平集中在5000元至20000元这个水平。其中年人均收入水平在 5000元至10000元的有4352人，占吸烟总人数的31.05%；年人均收入水平在10000元至20000元这个水平的有3324人，占吸烟总人数的23.72%。

 

　　二、辖区消费调查分析

 

　　(一）估算方法。在估算本地区辖区卷烟消费数据时，均按照公式 1进行估算，将农村地区与城镇地区分开估算，全辖区消费数据为农村地区估算数据与城镇地区估算数据之和：

公式1

 

　　（二）辖区消费量分析。经过估算，2007年湘阴辖区共计消费卷烟25148.55箱，其中城镇地区消费3246.54箱，农村地区19085.18箱，红白喜事共用烟 2816.83箱。农村地区人均年消费8.74条，城镇地区人均年消费8.98条，全县人均消费8.79条。

 

　　2007年湘阴辖区卷烟销量为25430.16箱，与调查的实际消费量基本一致。而省外烟消费量与实际销售量则有一定出入，造成这样的差别，主要有三个原因：其一，由于消费者对“省外烟”概念不太清楚而形成的误差。在调查走访时，我们发现有部分消费者缺乏对省外烟品牌的基本了解，一边吸食省外烟，一边称自己从不吸食省外烟；其二，有些消费者主要吸食省产烟，仅偶尔吸食省外烟，在回答调查者提问时，也只回答说吸食省产烟；其三，存在被动吸食省外烟的情况。在省内烟紧俏断货期间，尤其是红白喜事用烟不得不选择省外烟代替，且被动落地消费占有一定的份额；其四，边界的自然流动消费。由于消费习惯、价格及市场的因素，极少量省外烟存在边界自然流动消费的现象。

 

　　（三）消费结构分析。为了更详细了解本辖区卷烟消费结构，调研组在调查消费卷烟价位时并没有按照常规的办法把卷烟分为5类，而是将卷烟零售价在2～20元的范围细分为 7个类别。

 

　　通过调查发现，本地区有33%的消费者日常消费中选择价位5～6.5元/包的卷烟，有24%的消费者选择价位在7～10元/包的卷烟，10.5～20元/包的卷烟多为省外品牌卷烟，选择该价位段的消费者很少，仅占1%左右，2元/包以下的品牌为芙蓉以及部分低档省外烟，其中又以芙蓉系列为主。

 

　　与其他低档卷烟形成鲜明对比的是相思鸟。虽然相思鸟系列的市场定位与芙蓉系列完全一致，却有着截然相反的命运。该品牌市场一直处于供不应求的状况，价格也一直在高于指导零售价的10%～25%处交易。这种溢价现象为该品牌赢得了更好的市场口碑，增进了该品牌的受欢迎程度，产生了一种良性循环。

 

　　因品牌整合的需要，2007年相思鸟一度停止生产。但在相思鸟停产期间，消费者并没有按照我们的预期，选择市场定位相当的芙蓉或其他五类烟。大部分消费者称，他们用售价为4.5元/包的软白沙或零售价在2.5～3.0元/包的省外烟来代替其对相思鸟系列的需求。这表明，消费者在选择售价为2～4.5元/包的卷烟时，价格因素并非是首要因素，更加注重的是卷烟品质与品牌效应。

 

　　调查显示，日常消费卷烟价位在10元/包以上的仅占烟民总数的9%。这说明本辖区消费结构还有较大的提升空间。随着生活水平的不断升高，卷烟结构上升已经成为了必然趋势。选择10～20元/包的消费者很少，这主要是由于该价位卷烟品种较少的缘故。

 

　　（四）辖区市场特点探析

 

　　1．红白喜事用烟独具特色

 

　　与大多数地区不同，湘阴县居民在操办红白喜事时，会赠予每位来宾一包卷烟。如在操办结婚、寿宴、升学谢师宴等红喜事时，每桌酒席上摆放一条烟，具体品牌视经济状况而定：城镇多为价位20元/包以上的芙蓉王系列品牌，农村多为价5元/包以上的白沙系列品牌；在操办白喜事时，主家对每位送礼者赠烟一包、毛巾一条，通常一场白事用烟在100 条以上。这次调查显示，平均一次红白喜事的用烟量约为54条。

 

　　2．低档烟供求矛盾突出

 

　　常说的低档烟即五类烟，是指不含税调拨价低于16.5元/条的卷烟，单包零售价普遍低于3元/包（含3元/包）。市场调查反映本辖区有27%的烟民吸食该价位的卷烟，但本辖区低档烟的计划任务为35%，明显高于辖区实际需求。供过于求是造成目前低档烟社会库存过大的主要原因，不少零售户为了售出手中的低档烟腾出周转资金，不得不亏本销售，这一经营行为造成了当前低档烟价格紊乱，形成恶性循环，对本来就不景气的低档烟市场来说无疑是雪上加霜，长此以往，势必会恶化客我关系。

 

　　3．辖区消费发展前景预测

 

　　在农村30个采样点当中有6个村的年人均卷烟消费量超过了10条，年人均卷烟消费量在9条以上的有13个，仅7个村的年人均卷烟消费量在8条以下；与此同时，有10个村的年人均消费量都处于8～9条之间。这说明本辖区的年人均卷烟消费量已经处于一个相对比较稳定的水平，虽然部分地区可能还有一定增长，但整体而言，本辖区的吸烟人数和吸烟量的突破空间都比较有限。因此，可以预测在未来几年辖区人均卷烟消费量将会保持稳定，不会出现较大的波动，因此未来几年很难追求销量的增长。

 

　　就辖区内情况来看，调研组发现收入水平与当地的烟民比例、卷烟消费量并没有明确的相关性。在品牌的选择上，消费者的消费行为与经济水平呈现出更高的相关性：高收入者更加倾向于选择卷烟价位高的品牌。我们通过与被调查者的交流发现造成这一现象主要有两个原因：一方面，高收入者对卷烟的品质有更高的要求；另一方面，由于人们普遍认同“吸食价位高的卷烟品牌突显出个人身份”这一观点，使得部分人群倾向于选择高价位卷烟。

 

　　因此投放卷烟时，在考虑“投放量”的问题上应较多的考虑人口总数；而在分析“投放品牌”的问题上，则要更加重视当地经济水平，这样才可以保证消费者能够各取所需。

 

　　三、调查的几点思考

 

　　（一）低档烟供过于求的的问题亟待解决。2007 年湘阴低档烟销量占总销量的38.38%，而调查显示：2007年湘阴低档烟的实际消费量占总消费量的 27%，这就较好地解释了为什么目前低档烟的价格出现严重倒挂、社会库存较大及滞销的原因。低档烟滞销已有近一年的时间，工业、商业为此都花费了大量的时间和精力研究其原因及解决办法，但效果并不理想。解决低档烟供过于求的问题已刻不容缓，唯有从更高层面上给予政策的支持，否则，这一问题将很难得到解决，并将对市场、品牌、客户、企业造成伤害。