根据《中华人民共和国境内卷烟包装标识的规定》要求，自2009年1月1日起，境内所有卷烟包装标识进行调整，其最大的变化就是吸烟有害警示语增大到占包装面积30%以上。这也是我国履行国际《烟草控制框架公约》迈出的实质性的第一步。其中最明显的变化是增加警语区域，按国家烟草专卖局要求，卷烟的警语区域不得小于其所在面的30%，采用“吸烟有害健康　戒烟可减少对健康的危害”和“吸烟有害健康　尽早戒烟有益健康”两组警语轮换使用，并且焦油含量每支不得超过13mg，以减少卷烟对人体的伤害的危害。同时背面还有相应的英文警语。那么对卷烟零售客户和消费者来说，这种改变对他们的经营行为和消费行为会带来多大的影响呢？对我们卷烟工商企业来说，包装调整存在什么样的意义和利弊呢？目前从我市新改版的真龙、黄山等部分品牌的市场反应情况分析主要有以下几点：

 

　　一、从品牌宣传角度解析卷烟改版

 

　　此次改版牵动这每个烟草人的心，面对改版也将出现对行业带来一定的冲击，主要影响在一下几个方面：

 

　　（一）品牌视觉效果变差。原本吸烟有害健康的警示语放在侧面，现在警示语从弱侧转移到强侧，而且卷烟的前后两面都增加了不小于30%的警示语。直观的刺激消费者的感官。如此大动作卷烟整体性改版，进一步提醒客户对吸烟有害健康。在烟民们享受卷烟带来的快感之外，潜移默化的给消费者一种心理暗示，让他们在抽烟是不在随心所欲。目前来看，卷烟警示语的添加，对卷烟销售量是否受到影响没有数据支持，不可否认这种变化势必对烟民起到震慑作用。

 

　　（二）品牌推广遇到阻碍。在品牌的道路上，要想把一个品牌做大做强，尤其是跨地区跨省的推广。在中国逐步实施《烟草控制框架公约》之后，体育赞助、电视广告等常用的营销操作空间将越来越难。人们认识卷烟首先从包装上、围观上去了解这个品种，没有广告的支持，没有铺天盖地的宣传，如何去建立品牌，如何做市场推广。再加之外观不引人，即使烟的味道很不错，也只能胎死腹中成不了气候，加之卷烟品牌的竞争，地方品牌有限的政策，品牌推广的道路更举步维艰。

 

　　作为营销一线人员我们所要做的就是在走访过程中一如既往努力为卷烟改版进行宣传，最大限度的让客户与消费者知道卷烟改版信息。消除客户对卷烟改版是否对味道产生变化的疑虑。对焦油含量超过13%的卷烟品种，过滤嘴加长从而减少有害物质摄入量，从健康的角度来说明应过滤嘴变长而引起味道变淡的事实，让客户顺利接受使卷烟改版能平稳度过。

 

　　二、从零售客户角度解析卷烟改版

 

　　从10月份始，义乌市已经先后有真龙（娇子）、黄山（硬一品）和红双喜（7mg）等卷烟品牌进行了包装标识的更改，笔者从这几个月的走访观察情况来看，目前零售客户对卷烟包装换装的态度主要有以下三类：

 

　　一是平淡型，此部分零售客户认为包装更改对卷烟销售影响不大，他们表示此次经过更改后，没有消费者对此提出意见，同时更认为消费者对新标识的卷烟内容并不会很注意，“吸烟有害健康”的说法历来已久，但消费者并不受此影响，所以即使印在烟盒正面也不会促使吸烟者戒烟，因此客户认为吸烟者不会因为包装的改变而减少吸烟数量。

 

　　二是忧虑型，客户认为重新设计的新包装标识破环了原有包装的整体美观，尤其是醒目的警示语会使卷烟产品原包装上所具有的价值取向、文化含量和审美内容受到严重挑战，从而会因此改变顾客的原有消费习惯，比如说以往逢年过节，卷烟时常会被作为走亲访友的馈赠礼品，但卷烟换装后消费者则很可能会把购买目光转向其他的礼品，所以节日期间卷烟的消费将会不可避免地受到极大影响。

 

　　三是期望型，这部分客户还是认为卷烟在包装标识上的调整可能会对卷烟市场带来一定的负面影响，但消费者应该不会仅仅因为包装的变动而放弃消费卷烟，他们希望各方能应对得当，在多方措施之下，希望能对卷烟的销售影响不大。

 

　　而消费者对卷烟标识的更改，则担心的较少，他们认为只要在某种程度上能够确定销售方销售的卷烟是从烟草公司进货的就能放宽心消费。另外大多数消费者提出的主要疑问，还是集中在询问标识改进之后是否会带来口味上的改变。《国家烟草专卖局关于调整卷烟盒标焦油量最高限量要求的通知》盒标焦油量不高于13毫克/支的要求，浙江中烟在坚持原有配方不变、保持原有吸味不变的前提下，部分产品滤嘴棒加长，以提高过滤效率，达到降焦效果。那么，卷烟的味道在一些消费者看来，口味确实会有所改变。

 

　　针对如此不同的市场反映，笔者认为客户经理应该根据不同的情况采取不同的应对措施，做好此次的卷烟包装标识更改后的宣传工作，将市场的恶性反映降低到最低，保持卷烟销售的稳步增长。

 

　　三、从消费者角度解析卷烟改版

 

　　调查发现，大部分零售户店中明显位置都张贴卷烟改版通告，零售户都基本了解卷烟改版的情况，但是在向消费者宣传和解释上，还不是很到位：在消费者购买卷烟后，发现包装异样，会返回购烟处进行询问，甚至有小部分消费者认为是买到了假烟。对于长期固定吸食某一牌号的消费者而言，多年来他们对于某一品牌怀着一份特殊的感情，卷烟改版后，虽然一时间较难习惯，但是因为包装的整体风格未变，口味变化也不明显，大部分消费者对新版卷烟都能抱接受的态度。从消费者反馈的信息主要有以下几点：

 

　　（一）消费者对改版的不理解。比如一些消费者对卷烟改版不理解，原本好好的烟非要换个包装，而且样子变难看，看上去别扭。这种情绪间接影响烟民抽烟的心情。甚至觉得烟的味道变掉，找不到原来的这种感觉。放弃这种烟而改抽别的品牌卷烟。反应普遍甚至会引起各卷烟品牌洗牌。消费者从新寻找新的卷烟品种，对各烟厂来讲这是一个机遇也是一种挑战。

 

　　（二）引起消费习惯的变化。当今社会抽烟喝酒以成为社会人的一种必备品，无法想象没烟没酒的日子会是怎么样的。出门应酬带报烟，工作办事带报烟，碰到朋友递根烟，初次见面也要递根烟。这是社会文化的一种行为方式，一根烟也成了彼此增进感情和距离的一条纽带。这就是卷烟带给社会的财富，即使不抽烟，也要用烟，这就是卷烟独特魅力，也是衍生性价值。对于我国长久以来喜欢把卷烟作为送礼佳品。喜欢把卷烟设计成喜庆的颜色，比如“中华”已成为送礼，喜宴上的首选品牌。试想有谁会拿着烟盒上写着吸烟有害健康，或者贴着因抽烟而引起牙齿、肺等病变的卷烟当礼品。在健康、环保、安全元素越来越融入生活之时，这种消费习惯也会有所改变。

 

　　从目前几个新上市的改版卷烟市场反映情况看，消费者对卷烟改版基本处于理性可控制、波澜不惊的状态。卷烟改版负面影响总体较少，主要是因为新改版卷烟大多延用了卷烟包装本身的底色，只将图案整体上移，还远未达到触目惊心的地步。所以即使大多数消费者知道“吸烟有害健康”，他们仍然选择默认，对劝导他们戒烟的实际作用并不明显。例如：上海红双喜的健康标语位于下方1/3处，警语区域底色采用了原商标的底色（纹），减少了对消费者的视觉冲击和心理影响，所以忠实的消费者基本无视这个警示，对包装的改变并不介意。目前的改版卷烟销售处于销售初期，在改版卷烟销售一段时间之后，改版的卷烟的问题也不在是工作的重点。一方面消费者本身了解并且明白“吸烟有害健康”这个事实，另一方面当消费者经过一段时间的购买和消费之后，对卷烟的包装及警语都会产生视觉疲劳，对新版卷烟也会采取默认接受的态度。