一、浙江江山元旦市场销售情况

 

　　随着元旦佳节的来临，卷烟的销售旺季也拉开了帷幕，卷烟销量也将迎来新的高峰。今年元旦期间（1.1－1.3），江山烟草公司共销售各类卷烟567.96箱，完成卷烟销售额（含税）2066.9万元，实现毛利719.65万元，比去年同期的404.36箱、894.67万元和283.12万元分别增加了40.56%，131.02%和154.19%（见下图）。受益于江山烟草全体员工前期所做的大量准备工作，今冬明春卷烟销售“攻坚战”打响了成功的第一炮，各项经济指标均远远高于往年元旦卷烟市场，销售业绩再创历史最高记录。　

　　二、元旦市场特点

 

　　（一）高档卷烟高调亮相

 

　　由于受上月份总体卷烟货源偏紧的影响以及元旦期间各地喜庆、婚宴和旅游等消费活动的明显增多，部分销售能力及地段较好的零售客户这段期间对高档卷烟的需求量明显加大。主要体现在以芙蓉王（硬）、中华（硬）等知名度较高的省外品牌上，同比增幅都在150%以上。相比省外高档卷烟的活跃表现，省内的利群系列表现中规中矩，同比增幅为52.73%。（具体见表一）

 

表一：高档市场主要品牌的市场表现（单位：箱）

　　（二）省外烟席卷江山市场

 

　　今年元旦期间，总共销售省外烟331.65箱，比去年同期的155.74箱增加了112.95%，所占全部卷烟的销售比重也从去年同期的38.52%提高到本期的58.39%。造成这种省内、外烟比重出现严重倒挂现象的原因主要有三方面：一是由于中华系列的货源供应充分，零售客户销售热情高涨，元旦期间总共销售中华系列112.2箱，占了省外烟总销量的三份之一；二是零售客户为了抢占中华货源，造成了资金的紧缺，影响了对省内卷烟的投入力度；三是省外中低档卷烟表现抢眼，同比增幅都高举前列。

 

表二：元旦节日期间同比增幅前列的省外中低档卷烟品牌

　　（三）前期社会库存偏低，“饥渴”效应发挥作用

 

　　受节前一个星期暂停供货和上月深度合理定量的影响，整个卷烟市场处在极度饥渴的态势，前期社会库存也得到一定程度的释放。因此，当节日期间货源供应充足后，零售客户销售卷烟的积极性变得空前高涨，对卷烟库存的把握也基本上以抢货为主。另外，为了最大限度的发挥零售客户的资金使用率，客户经理对货源进行了更加及时、详细、有针对性的宣传，有效保证了零售客户进、销环节上的理性、科学把握。

 

　　（四）逆境中卷烟结构依旧提升明显

 

　　当前全球经济发展形势不容乐观，烟草行业作为与实体经济发展息息相关的产业，2009年卷烟销售的不稳定、不确定因素在增加。因此，局公司领导深入研究、及早部署作战计划，通过全员联动，成功打响了今冬明春卷烟销售“攻坚战”的第一炮。本期的卷烟结构明显上移，下面从两个角度来分析本期节日市场的卷烟结构情况：

 

　　1、按梯次划分

　　从上表可知，节日期间各梯次卷烟的销量都出现了不同程度的上升，而低档烟则由于受大前门（软）货源供应的影响，以及节日效应的冲击，下滑比较明显。下面就对各个梯队进行下具体分析：

 

　　200（含）元以上档次销量呈现节日井喷效应，其中>300元卷烟销量增幅达到220.51%，领涨的龙头是中华系列，其中中华（硬）抢尽风头，增幅达到238.54%；而300-200（含）元的明显是芙蓉王（硬），承接中华系列的强劲表现，增幅为181.5%。

 

　　150（含）-200元档次目前只有两个品牌是利群（老版）和黄鹤楼（软蓝）：利群（老版）受整体品牌效应的影响，增幅也是相当明显为105.89%，而黄鹤楼（软蓝）则比较低迷，比去年同期下降了49.72%。

 

　　150-100（含）元档次主要分为大红鹰（软蓝）和省外十元档，由于货源供应很充分，销量都有明显的增幅。但大红鹰（软新品）和大红鹰（新品）的表现则大相径庭，下降幅度分别为50.5%和17.07%。

 

　　100-80（含）元档次增幅巨大的主要原因是受红双喜（硬8mg）销量稳步提升的影响，而云烟（特醇）的表现平平，比去年同期下降了13.26%。

 

　　50（含）-80元档次增幅119.55%，这主要得益于红双喜（硬）的稳定表现。目前，红双喜（硬）的货源投放是采取限量不限面的方式，这有利于保证品牌销量的持续稳定性。

 

　　50-30（含）元档次的明显主要是黄金叶（世纪之光）和红金龙（硬虹之彩），分别比去年同期增加166.09%和50.25%。

 

　　30元以下档次主要以低档烟为主，由于大前门（软）的货源偏紧，销量出现一定的下滑，比去年同期下降了74.31%；而雄狮（红）由于社会库存偏大，销量也比去年同期下降了76.19%。

 

　　2、按五类烟划分　

　　从上图可以看出，前四类烟都比去年同期出现不同程度的增幅，特别是一、二类烟受节日气氛影响较大，销量激增明显。而五类烟的低迷表现，一方面是节日期间，零售客户的关注度都集中在中、高档卷烟上，另一方面则是受自身货源影响。

 

　　三、节后市场预测

 

　　1、将保持持久火热的销售局面。虽然今年春节旺季市场相比去年时间缩短，但市局公司及时调整策略，采取了持续不间断供货的方式，而这段时间宴席用烟、亲朋走访及馈赠多比较集中，因此中、高档卷烟的销售热潮将得到有效延续。

 

　　2、随着卷烟重点品牌培育工作的持续深入，个别适销省外重点品牌已经初露端倪，将在节日市场得到更好的印证。目前在江山市场表现较好的省外重点品牌有白沙、红塔山、七匹狼等系列品牌，其中白沙（硬）、七匹狼（豪情）这两支卷烟表现最为突出，市场份额提升较快。

 

　　四、下一阶段工作重点

 

　　1、充分利用新的客户分类办法以及总体货源充足的有利条件，保持好总量平稳健康的持续发展。一是要加强对货源的宣传力度，尽量做到及时、全面，科学、理性的引导零售客户做好卷烟销售工作；二是通过针对性分析，充分发挥零售客户资金的使用率，积极调动零售客户的销售热情。

 

　　2、把握旺季市场大环境，继续做好重点品牌培育工作。当前全球经济一体化趋势越来越明显，今年8月国家烟草局公布了中国烟草今后卷烟品牌发展的十多个重点品牌，紧密围绕发展两个十多个的发展方针，做好市场引导工作，尽力取得零售客户的配合，只有通过零售客户的不断宣传才能最终取得消费者的认可和支持，为中国烟草抗衡国外烟草集团打下坚实的基础。

 

　　3、关注电子结算工作。节日期间，由于订货数量的增加，电子结算工作也面临着一定的压力。因此，就要做到和邮递员保持有效沟通，巩固电子结算成功率。同时，对当日未扣款的零售客户要早通知，最大限度的保证电子结算工作在节日期间顺利开展。

 

　　4、抓好低档品牌销售力度。尽管节日期间，市场上的关注度都集中在中、高档品牌，但低档烟的销售工作还需要时刻关注，防止在资金总量吃紧的情况下出现低档烟销量的大幅下降，应该提早分解任务，做到早宣传、早落实和早到位。