随着2009年元月的到来，浙江龙游地区整个的卷烟销售气氛虽然不是特别的浓郁，但还是随着元旦佳节期间其他商品销售的旺盛，使集镇城区卷烟市场也显得有些快速反应起来，元旦之前供给相对充足，元旦期间整个需求量比较旺盛，这也是为赢得“销售开门红”创造出了一定的条件。

　　1月期间以5天为一订货周期进行循环，1月1－5日期间内，共计销售卷烟634.24箱，同比353.87箱增长79.23%，实现销售额2352.61万元，同比1042.5万元增长125.67%，实现销售毛利789.06万元，同比329.88万元增长139.2%。

　　本周期内5个工作日的销量趋势如下表：

　　本周期内销售大幅增长的主要原因还是前期限量调控和本期放量供应市场以及大部分主产地厂家到货多重因素影响下产生销量放大作用。一是前期压抑了一周的市场需求得到部分的释放。二是经过几天的消化吸收，较低的卷烟社会库存需要必须要得到大量补充。三是限量放大促进了零售客户对畅销货源的大量进货。四是有部分地区的零售客户已经进入到为春节市场的备货阶段。

　　一、本周期卷烟规格销售主要特征

　　一类烟是本周期性的主要提升点，需求量得到大量满足，进货面大幅度提高，三四类烟的需求量有待得到进一步满足。

　　概括本周期的销售特点是：市场需求量得到部分解决，高档烟、省外烟销量迅猛发展，卷烟零售户的资金来源不足影响到了实际需求，备货现象尚未付诸实施，市场后续应该引起上层关注。

　　本周期内一类烟上升幅度犹为明显，由同期的102.44箱上升至226.89箱，上升幅度为121.5%；二类烟由同期的12.74箱上升至96.79箱，上升幅度为659.96%；三类烟由同期的123.16箱上升至132.5箱，上升幅度为7.58%；四类烟由同期的72.68箱上升至144.78箱，上升幅度为99.19%；五类烟有所下降由同期的42.85箱下降至33.28箱，下降幅度为22.33%；省内烟由同期的202.79箱上升至251.16箱，上升幅度为23.85%；省外烟上升幅度较为明显，由同期的151.08箱上升至380.78箱，上升幅度为152.04%；其销售额及毛利均有大幅度提高。

　　1、高档烟销量有明显增长，中华卷烟稳步增长占据重要位置，表现特别出色，但市场价格的变化多端，让零售户引起较多争议，动销率一度降低。

　　本周中华系列共销售108.31箱，同比增长为148.41；销售额为1199.42，同比增长164.25%；毛利为546.47，同比增长169.25%；其中一类卷烟中利群（长嘴）销售75.46箱，同比增长90.87%；芙蓉王（硬）销售12.85箱，同比增长61.81%；利群（软长嘴）销售11.70箱，同比增长了207.68%；利群（软红长嘴）销售8.93箱，同比增长了85.54%；其他各高档烟均全面启动，销量都有不同程度的大幅攀升。

　　本周中华系列卷烟供应量较大，集镇、城区内的零售户有的进货量均在100条以上，这种大量进货和库存量，就给市场价格的降低提供了条件，为了提高动销率零售户比拼价格，以降低自己的资金周转上的压力。

　　2、省外一些重要品牌烟销势增长明显，显现出了整体优势。

　　作为省外几个主要厂地：上海卷烟厂、南京卷烟厂、蚌埠卷烟厂、武汉烟草（集团）等厂家品牌的增长幅度较大。上海卷烟厂共销售209.58箱，同比增长了144.19%；武汉烟草（集团）共销售14.54箱，同比增长了140.16%；长沙卷烟厂共销售37.30箱，同比增长了87.91%；云南省各家卷烟厂共计销售36.10箱，同比增长了135.73%；福建省二家烟厂共销售9.63箱，同比增长了143.87%；蚌埠卷烟厂　共销售14.92箱，同比增长了16.2%；单个品牌以红双喜（硬）、牡丹（软）、大前门（软）、南京（特醇）、红梅（软黄）、黄山（硬一品）、黄果树（特制醇香）、哈德门（精品）、红金龙（硬虹之彩）的销量提升，为整体效益出彩创造出了有利条件。

　　3、在省内卷烟放量的情况下，省内卷烟增长幅度虽然不是很大，但对于稳定和繁荣市场提供了有效地援助。

　　在整体省内烟卷烟五五比重的前提下，省内卷烟的比重受到省外优质货源品牌的冲击，整体优势一度降低，当前比重已经倒置为40：60的范围内。省产烟中增势较为明显的是利群（长嘴）　共销售75.46箱，同比增长了90.87%；雄狮（红老版）共销售66.91箱，同比降低了14.74%；、大红鹰（软蓝）共销售49.41箱；系列品牌中也主要是利群、雄狮、大红鹰几个品牌，利群系列共销售104.42箱，同比增长了105.62%；雄狮系列共销售90.86箱，同比降低了23.56%；大红鹰系列共销售55.88箱，同比增长了647.46%；本周的省产烟未曾满足要求需求量明显增长，特别是雄狮系列货源满足率有待改善。这些主销品牌良好的销售形势，销量的大幅增加，显现出了市场有待提高的方面。

　　4　、订单满足率有待提高，特别是3－8元档烟满足率相差较多，这是市场销量可以提高的重要一环。

　　零售价在3－7元/包之间的卷烟，要货量与订单满足数量上有较大差距的有：黄果树（特制醇香）、雄狮（硬）、哈德门（精品）、红梅（软黄）、红双喜（硬）、牡丹（软）、雄狮（红老版）等等品牌。整体上的订单满足率为76%。

　　5、需求结构变化较为明显，五类烟明显下降。

　　本周低档烟销量同比下降，下降主要集中在大前门（软）、雄狮（红）两个品牌，整体下降幅度为22.33%。这里边除了大前门（软）　是厂家供应量不足，雄狮（红）新年前进行过促销以外，也与春节市场前期零售客户要对低档卷烟进行削减库存量有关，同时也与实际发生的消费者的消费档次会提高，低档烟的消费会萎缩有关。　

　　二、市场负面现象反馈

　　1、由于浙江省中烟生产能力不足，雄狮（红老版）为外加工卷烟，在计划衔接上产生脱节。本周期内在1月1日对雄狮（红老版）进行了足够量供应后，2日下午就已经造成了断货，3日开始较低限量的订货，致使这部分实际需求量无法得到正常的满足。

　　2、长时间未曾到货的品牌造成被零售客户遗忘，另外其限量也无法满足于客户需求。雄狮（硬）由于长时间没有到货的原因，大部分地区的零售客户和消费者已经习惯于销售消费黄果树（特制醇香），因此对到货的雄狮（硬）没有进行订货，另外在品牌宣传上也会挂一漏万造成其销量缺失和流失；另外　限量较低也是雄狮（硬）没有得到增长的重要原因。

　　3、供应量的相对说来充足，造成市场价格的进一步回落，销量没有大量提升，但销售利润有进一步降低的势头。由于元旦前期，龙游区域内的供应量曾经一度放大，价格上已经有所回落，元旦期间，供应量又有大量出现，几大主销品牌的供应量均有100条左右，为了促进自身资金循环的加快，只有不断通过吸引消费者的购买来提高卷烟的动销率。雄狮（红老版）在集镇内销售为45－46元/条，与前期的47－48元/条有1－2元的差距。仍保持较高利润的唯有红双喜（硬），但利润也不是特别高，价格在64－65元/条之间，其他足够量供应量品牌，基本上在以批发价格进行销售。

　　4、五类烟销量直线下降，造成整体销量的下滑。

　　五类烟在元旦之前进行过大范围内的促销，各中小零售客户都进行了不同类别需求量的订货，而各五类烟的实际消费需求并不是十分旺盛，虽然资金压力不大，但限制了元旦期间的需求，这种存货造成短期内零售客户不会订购同类卷烟。

　　5、中华受到充足量供应量的影响较大，元旦前一周市场价格中华（硬）在405元/条，中华（软3）基本有价无货，在元旦前一天中华（硬）市场价格已经下降到385元/条。

　　本周期内1日开始对所有零售客户进行了供货，中华（硬）最多供货在20条，中华（软3）以10组为一限量，2日调整到中华（硬）最多供货在100条，中华（软3）以20组为一限量供货策略，4日再度放大供应量。元旦当天，出现了大部分地区零售客户对中华进行订货的现象，但随着市场供应量的调整放大，主动需求大幅度降低，据了解，这两天中华（硬）的市场价格已经调整到380元/条左右，而且是还要进行主动推荐才能成交；中华（软3）以1组的销售价格基本加价在30元左右。市场上还有大量的中华库存量存在，而且后续上同样存在着放量供应的现象，这与零售客户的销售要求相违背，与大部分地区零售客户对中华卷烟市场价格的持续走高背道而驰，在中华价格行情走低的情况下，我们要对中华全年计划投放量进行一定的宣传，以促进中华卷烟的继续进货，提高销量水平。

　　三、在销量提升过程中的差距原因分析

　　1、元旦之前，主销品牌的数度放量供应，造成中小零售户的库存量相对充足，而大零售客户为了保证自己的利润要求，相对惜售，从从龙游全局来看库存量没有出现大幅度的减少。

　　通过对塔石集镇内几户零售户的库存量调查，调查结果表明其中之一户的雄狮（红）的库存量最大为100条左右，雄狮（红老版）在20条左右，这是在元旦前一日，5日的库存量调查雄狮（红）没有减少，雄狮（红老版）通过150条的进货以后，增加到70条左右；其他中小户的库存量也多寡不等，由此可见一斑。

　　2、中华放量供应，又没有及时完全的销售出去，造成资金的积压不说，有效货源的订购不足，也造成销量提升困难重重。

　　中华的大量供应，而市场需求旺期没有完全到来，市场价格也较为疲软，这样一来大零售客户的资金积压基本上在50000元/户左右，如果用这批资金订购其他有效地货源，将形成巨大的销售量。这种情况下资金周转不灵的现象，使零售客户无法及时抽身将主要方向投入到主销品牌的订货上。

　　3、基数起点过高，人均占有率过高已经成为龙游销量进一步提升的最大阻碍。

　　龙游人均占有率几年以来一直在高位运行，人均条数在11条/人左右，超过人均条数在9条/人的平均水平线。而龙游的整个人口，一直维持40万，没有得到有效的增加，反而有所减少，外出打工人数在元旦期间也并没有返乡，这种起点高，任务重的情形，势必无法为销量的持续增长提供有效地的保障，这是其中的重要原因之一。

　　4、受到金融危机的影响，工业园区的开工率较低，停产的也为数不少，产业工人人口已经回乡，造成卷烟销量直线下滑。

　　龙游虽然有城北、城南、灵江多个开发区，有不少家的工业企业，另外　还有零星的几个小型的工业厂区，但大部分投资于龙游的企业，以温州、义乌两地的投资商为多，多是加工外贸出口的企业，现在受到金融危机的影响造成停产的企业有20余家，另外减产的数目仍在扩大，还有龙游主产的纸品生产企业基本上已经停产，直接影响到数万人口的消费，没有生产企业的维持，大部分外来的打工人口，只有尽早赶在元旦以后回乡，这些人口对销量影响也比较大。

　　5、销量的分水岭不是很明显，少量订货的零售客户不在少数。

　　2008年末的29－31日虽然没有订货，但实际上订货周期基本正常，在货源供应上也没有明显的缺货现象，而且是在元旦前两周的货源供应量已经远远超过了零售客户的订货计划。时间跨度也就是说只有3天是非正常运转的，但通过前期两周的超量供应量，已经达到了很多零售客户的警戒库存线，所以在本周期内仍有不少的零售客户的订货量在20条以下，这样的客户不在少数，并且在已经足量供给、5天为一循环周期的情况下，大部分地区的堆客户对货源的需求，不是十分强，造成销量提升不是很快。

　　四、根据上述情况反映和今后任务要求，要着重抓好以下几个方面的工作：

　　1、着力培育主厂地品牌，促进卷烟流通量，在加快销量提升上实现新突破。

　　纵观5天一个周期的销售变动，2008年末的一周受到一定货源因素和销售控制影响，加上节日消费需求的助推，社会库存量有所消耗，市场处于较为“饥饿”的状态，各主产地品牌均有不同程度的动销。

　　新年的一周期内大部分货源到位，公司增量供应市场，以满足元旦至新年期间旺盛的销售需求，市场供需矛盾得到有效缓解，但有部分品牌的销售困难，如中华（硬）还有待于实现突破，为其他卷烟的进货提供资金支持。

　　2、着力拓展销量发展空间，培育优势互补的品牌，在推进替代品牌的发展上实现新的突破。

　　由于计划指标、销量调控上的一些问题，3、4元档及沪产烟的供应量仍旧不是很充足，而市场需求量仍在上升，但在某种程度上仍有不少同档次的卷烟供应量比较充足，这就需要品牌培育力度，进行适度引导，以促使部分需求量转移到可满足要求的部分品牌上来。

　　3、着力推进卷烟零售户的足量订货，加快备货计划的实施，在扩大有效销量的宣传上实现新的突破。

　　上面提到的各个方面的市场需求量得到相当好的满足，零售户的抱怨也有所减少，但大多数零售户并没有对春节的临近提高警惕，在订货次数提高的认识水平上，仅仅限于将自己的备取货源的计划反而推后到春节前一周，所以必须要提高零售客户的认识，让他们为春节到来提前完成货源备取的工作，以防止出现的意外缺货现象。今年春节早于去年，零售客户必须对此要有充分认识，为春节销售备货也是销量同比大幅度增加的一大利好因素。

　　4、发挥主销品牌优势，优化档次结构，在品牌培育和客户服务上实现新的增长点。

　　从要货的满足上，我们可以看到仍有部分卷烟的货源并没有得到解决，应紧张的卷烟货源仍不在少数。针对该情况，一方面采取措施引导零售客户积极订购一些常销品牌外，同时要将限量标准宣传到位，以促使足量订货；另一方面对客户对部分卷烟的需求矛盾，进行解释，并且将替代品牌宣传到位，把一次性供货的订货满足率尽量的提高，以进一步加大零售客户的品牌订货范围，以化解主销档次品牌的需求矛盾。　

　　5、强化责任意识，提高销量，提升工作上的落实水平，突破现有品牌构建框架，在增强可持续品牌发展上实现新的突破口。

　　现有品牌的框架结构，难以完全满足于日益完善的消费结构，所以在现有品牌结构上要不断进行调整，以适应不断发展的市场环境，同时在责任意识上不断加强，以将销量攻坚战落到实处。

　　新的一年面临新的挑战，新的一年蕴含新的机遇，新的一年充满新的希望。市场在变化，要求在提高，我们只有通过不断地研究市场，认识市场，才能扎扎实实地将下一阶段的工作做的更好，为与时俱进的销量要求提供最好的支撑。