今年以来，浙江龙游公司认真贯彻落实省、市烟草工作会议精神，加强经营管理，提高经济运行质量，抢抓节日商机，深挖市场潜力，科学调整经营结构，实现了销量增加、价格基本稳定、经济效益稳步增长，结构稳中有升的良好开局。并且充分利用七大卷烟产地的优势资源，为全年各项工作的顺利完成打下了良好的基础。下面仅对七大产地之一沪产烟作系统的市场分析。

 

　　一、销售背景介绍

 

　　1、本地概况介绍

 

　　龙游县地处浙江省西部金衢盆地，属衢州市，北靠杭州，东临金华，南接遂昌，西连衢江区，总面积1138.72平方公里，人口40.6万。交通区位优势明显，铁路、公路、水运交通发达，浙赣铁路、320国道、46省道、21省道及新建成的杭衢高速公路纵横交错，衢江、灵山江通境而过，杭新龙、龙丽两条高速已全线贯通。龙游至省会杭州车程仅1个多小时，至上海仅3小时，距衢州民航机场仅30公里，是浙江东、中部地区连接江西、安徽、福建三省的重要通道。龙游山水隽秀，人文荟萃，境内山脉、丘陵、平原、河流兼具，峰、岩、洞、湖、潭与人文景观融为一体，自成特色，名胜古迹众多。到目前为止，国家、省、市三级文物保护单位有100多处。近年来发掘的龙游石窟，位于龙游县城北三公里的凤凰山麓，是一处气势恢宏、瑰丽壮观的古代地下建筑群，被誉为"世界第九大奇迹"。石窟的发现，已越来越受到国内外考古、探谜、旅游爱好者的关注和青睐，成为华东重要的旅游新亮点，目前正在积极申报世界文化遗产。

 

　　2007年，龙游县城镇居民人均可支配收入达13263.33元，比上年增加1890.35元，增长16.6%。全县实现生产总值72.27亿元，同比增长14.5%，财政收入6.01亿元，其中地方财政收入4.05亿元，分别增长26.69%和24.76%；全社会固定资产投资52.69亿元，增长13.6%，农民人均纯收入6350元，增长13.8%。其中，工资性收入、经营性收入、财产性收入和转移性收入等四类收入全面增长。调资后工资收入水平整体提高；城市建设步伐加快，个体私营经济不断壮大，经营收入稳步增加；居民投资收益也逐步增长。

 

　　2、本地消费群对沪产烟的印象

 

　　上海烟一直是全国的知名品牌，也一直是本地市场最受欢迎的重点卷烟工业企业之一。上海烟厂的中华烟是人们心目中是高贵烟的象征；双喜烟主要用于喜庆的桌面上，每逢“喜庆”时分，离不开双喜烟的点缀；牡丹烟又以其独特的零售价3.5元价格屹立在三、四元档之间，承上启下；大前门（软）更是符合了低档烟消费者的需求，价格低廉，回味无穷。

 

　　对于上海烟，零售户和消费者经常在为是不是“3字头”而年年争论不休……

 

　　二、上海烟销售情况及同档卷烟对比分析

 

　　1－12月份，浙江龙游地区沪产烟共销售2722.51箱，同比增长33.67%，是卷烟总量的15.69%，占省外烟总量的31.48%，上海烟中销售量最大的是红双喜（硬），共销售1227.76箱，占上海烟的45.09%。

 

　　（一）批发价300元/条以上的品牌。随着人们生活水平和消费档次的逐步提高，300元以上的卷烟不再局限于以礼品烟为主流消费的现象，这一档次卷烟的消费群体越来越多，热销品牌的供应经常出现真空、断档。批发价300元/条以上销售量前五位的分别是：中华（硬）386.42箱、软利群234.34箱、中华（软3）72.18箱、中华（软）37.42、利群（阳光）64.62箱、芙蓉王（蓝）17.52箱。上海烟占据了该批发价档次的主导地位，共销售496.02箱，占据该档次的58.21%；“中华”一直是礼品烟的主流，特别是节日期间销售量的凸现更加明显，但中华卷烟的供应不足也一直是近年企业供货满意度下降的硬伤。

 

1－12月份同价位分析表（单位：箱）（表一）

　　（二）批发价50元至80元之间的品牌。该类卷烟的主流消费群来自于普通工薪阶层、有稳定收入的一般单位员工、一般个体、中等收入的农村消费者，也是目前竞争较为激烈的另一个细分市场。随着城镇居民和农民收入水平的逐年提高，这一细分市场的总量还将稳步扩张，具有较大的发展潜力。1-12月份红双喜（硬）共销售1227.76箱，云烟（特醇）共销售275.61箱，红双喜（硬8MG）125.28箱，红塔山（软经典）131.81箱，一品梅（佳品醇）40.14箱，茶花（94MM）29.4箱。该档的主导品牌虽仍为沪双喜，但其货源的可持续性不足给同档次其他烟带来很大机会，消费者对云南烟接受程度也较高，随着红双喜货源供应满意度的不断下降，使得同档次其他品牌发展的空间比较充足。

 

1－12月份同价位分析表（单位：箱）（表二）

　　（三）批发价30元至50元之间的品牌。该类卷烟集中了市场上的几个主销品牌，并且也是农村市场不可缺失的主力品牌，如雄狮（红老版）3143.85箱、红梅（软黄）　563.26箱、黄山（硬一品）　614.91箱、哈德门（精品）　438.17箱、牡丹（软）270.7箱这销量前五位的品牌，分别在以零售价格为界中构成重要比例关系。牡丹（软）由于供应量在下半年有所增加，同比上升4.14%，夺占用了三、四元档次卷烟的部分份额。

 

1－12月份同价位分析表（单位：箱）（表三）

　　（四）批发价16元至25元之间的品牌。该档次卷烟零售价2元/包、2.5元/包的卷烟，也是龙游市场低档烟消费最集中的卷烟档次，到今年为止只有2个品牌。浙江中烟的雄狮（红）是该卷烟档次的消费主导品牌，1－12月份共销售991.04箱，占本区间的55.51%；大前门（软）销售了595.08箱，共占该档次卷烟的33.33%，同比增长130.6%。大前门（软）的增长原因一是低档烟品牌的减少，另一方面大前门货源较去年有了很大的改观。

 

1－12月份同价位分析表（单位：箱）（表四）

　　三、存在的主要问题

 

　　（一）上海烟的货源供应比较紧张，走访市场时，零售户提得最多的就是货源供应不足的问题。

 

　　（二）市场上出现部分卷烟收购、代订现象，其中包括中华（硬）、中华（软）、红双喜（硬）、芙蓉王（硬），尤其是中华（硬）的代订现象在农历年前尤其明显，大多是城区经营规模较大的卷烟零售户委托人在乡镇以略高于批发价的价格进行收购。一方面，部分小户未反映出真实的卷烟需求，另一方面对有需求的零售户造成卷烟分配不公的假象。

 

　　（三）城区的零售户定量类别划分还不够细，对有特殊需求的诸如饭店、旅馆、酒店、娱乐场所等，只对部分高档卷烟品种的需求较大，在类别的划分上需要进一步调整，以使卷烟供应更加合理。

 

　　（四）没有充分考虑到龙游特殊风俗习惯所形成的卷烟消费量。目前农村红白喜事的卷烟消费，多集中于红双喜（硬）身上，而一次性的消费量基本上在20条以上。

 

　　四、建议

 

　　（一）重视卷烟消费群体，要在巩固特有消费群体的基础上加大对自身卷烟的宣传。多举办与零售户和消费者的互动活动，拉近与消费者的距离。

 

　　（二）保持货源的衔接完整，合理供应。1－12月份以来订单满足率较低的就是红双喜（硬），市场反映比较激烈，货源供应满意度一度走低，因此，确保货源是提高客户满意度的一个重要途径。