衢州市位于浙江西部，辖柯城区、衢江区、龙游县、江山市、常山县、开化县等。共三县一市二区，地域面积8841平方公里，人口约250万。素有"四省通衢、五路总头"之称，它位于浙江西部，钱塘江上游。南接福建，西连江西，北邻安徽，省内与杭州、金华、丽水三市相衔。衢州到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈，区位优势十分明显。

 

　　贵州产卷烟品牌销售情况分析

 

　　销量分析

 

　　11月份衢州地区共销售卷烟7110.98箱，比上年同期7559箱同比下降5.93%；其中省产烟销售2925.71箱，省外烟销售4185.27箱，贵州产烟共销售384.38箱，占省外烟销售的9.18%，比上年同期增长148.01%。

 

　　11月份共实现销售毛利3678.48万元，比上年同期3652.65万元同比增长0.71%；其中省产烟实现毛利1688.89万元，省外烟实现毛利1989.59万元，贵州产烟共实现毛利62.99万元，占省外烟毛利的3.17%，比上年同期增长170.12%。

 

　　从以上数据可以看出，11月份衢州地区卷烟销售基本保持平稳发展态势，相比同期略有下滑，而在市场底盘基本保持稳定的前提下，贵州产烟销售量、销售毛利均实现较大幅度抬升，销售量增幅达148.01%，销售毛利增幅达170.12%。伴随着贵州系列产烟的攻城拔寨，贵州产烟销量、毛利实现节节攀升，贵州产烟在衢州地区的市场份额不断得到稳固、提升。从数据中可以说，贵州产烟近些年在衢州市场取得了长足的发展，卷烟销售实现快速增长。尽管当前贵州产烟相比沪产烟、滇产烟、湘产烟　等相对弱小，但从市场发展空间来看，伴随着卷烟品牌整合的深入，品牌进退市场频繁，消费者不易在短时间内接受新品卷烟，原有消费群体流失不可避免。这一定程度上导致市场出现新的空白点，从该点上分析，贵州产烟后期机会仍比较大。11月贵州产烟占到了浙江省外烟销售的9.18%，今年以来仅此于10月份的占有率，显示了贵州产烟近期强劲的市场驱动力，体现了贵州产烟发展的新动态。整体而言，贵产卷烟在衢州地区取得了较快的发展，贵产卷烟在衢经济运行态势良好。透过这一层表象，更需深层次认知贵州产烟在本地的运行态势。贵州产烟各品牌具体销售情况如下表：

 

衢州地区11月份贵州产烟销售情况表

　　表中可以投射出贵州产烟在本地市场上有以下三个主要特点：

 

　　1、投放市场卷烟品牌相对较多，衢州地区就有3种品牌卷烟，但由于缺乏产品序列有效衔接（规格偏少），各自作战，无法形成品牌合力，制约贵产卷烟进一步做大做强。　

 

　　2、卷烟销售主要以低端市场为主，中、高端市场有待加强。从表中可以看出，贵产烟仅有低端市场的黄果树（特制醇香）卷烟销量较高，达到269.52箱，占到同档卷烟销售的59.94%，而中、高端市场的长征（硬）、贵烟（多彩）仅占到同档市场的份额的5.42%及2.11%。可以说，贵产烟在衢州市场主要面向低端市场客户，中、高端市场还有待于进一步开拓。

 

　　3、新品卷烟长征（硬）迅速成长，老品牌黄果树（佳品）迅速淡出市场，新老品牌实现有序交替。本着“退一进一”方针，贵产卷烟黄果树（佳品）退出衢州市场后，新品卷烟长征（硬）迅速进入本地市场，从表格中可以看出，本月长征（硬）实现卷烟销售92.66箱，已经超过原本属于黄果树（佳品）的市场地盘，从浙江省外卷烟占有率来看，5.42%基本处于历史新高，显现该档卷烟已逐步获得消费群体认同，后期市场走势有待进一步观察，总体行情趋好。

 

　　贵州产烟主要品牌分析

 

　　1、黄果树（特制醇香）品牌分析

 

　　（1）市场占有率分析

 

　　11月份本地区3元档卷烟共销售449.65箱，相比去年同期的844.73箱，同比下降46.77%。其中黄果树（特制醇香）共销售269.52箱，占到了该档次市场份额的59.98%，黄果树（特制醇香）在该档次的市场占有率情况如下图：

　　从上图可以看出，当前黄果树（特制醇香）在衢州地区3元档卷烟中处于市场主导地位，市场占有率高达59.98%。这主要基于以下三点因素影响：一、黄果树（特制醇香）品牌效应发酵。长期以来，贵产卷烟主要面向低端市场客户，而代表卷烟又以黄果树（特制醇香）为典型，长期与市场、客户的交互过程中，深受本地低端客户群体欢迎，品牌效应逐步深入人心。二、卷烟口味凶、辣，适合本地消费者口味。而我们知道低端消费群体受消费能力制约，卷烟消费主要考虑卷烟口味。三、长期以来3元档卷烟市场始终处于供不应求状态，市场存在较大缺口，但卷烟供应却迟迟难以保证市场正常需求，尤其在省产卷烟雄狮（硬）断档后，该类卷烟取得了长足的发展。原本黄果树（特制醇香）、红金龙（硬虹之彩）、雄狮（硬）的三足鼎立态势逐步转变为黄果树（特制醇香）的一家独大的局面。

 

　　从整个市场份额分析，3元档卷烟始终处于浙江省外卷烟强势地位，及时在雄狮（硬）到货的前提下，短时间内仍难以改变这一格局。因此，可以推测黄果树（特制醇香）仍将在较长市场内处于市场主导地位。

 

　　（2）趋势分析

 

　　黄果树品牌作为3元档次的一个市场主导品牌，长期在本地市场维持较大的市场份额。这一方面基于卷烟品牌自身优势和品质保障。另一方面受次贷危机影响，本地消费水平有所下降，低端卷烟市场有所回升。2008年9-11月份以来的销量变化与上年同期销量变化对比如下图：

 

　　从图中可以看出，黄果树（特制醇香）在本地销售走势主要有两个特点：

　　1、旺季效应驱动卷烟销售，且该作用效果较为明显。从图中可以看出，　2008年9月份黄果树（特制醇香）卷烟销售维持在较低水位，但之后伴随着中秋、国庆等旺季的到来，9-10月份该档卷烟呈现快速发展态势，10月份达到了顶峰，随着国庆因素逐渐消退，10-11月份该档卷烟迅速呈现下滑态势，到了11月份基本于9月份持平，略有抬升。预计，随着春季旺季到来，该档卷烟后期销售将呈现高开高走态势。2007年该档卷烟的销售走势基本与2008年走势吻合，只是2008年在省产雄狮（硬）断档的前提下，该档销量相比同期有了较大幅度的抬升，卷烟销售更具波动性。

 

　　2、从曲线斜率上看，拐点前半部分，本年度曲线斜率明显大于上年，说明今年9-10月份黄果树（特制醇香）销量增长幅度将会高于上年幅度，这点可以从图中清晰看出。而在拐点之后，本年度曲线斜率仍然明显大于上年，这说明在今年十月份以后的黄果树（特制醇香）销量下滑幅度可能会高于上年幅度，而下滑的速度也将明显快于上年。

 

　　2、贵烟（多彩）品牌分析

 

　　（1）市场占有率分析

 

　　11月份本地区10元档卷烟共销售885.78箱，相比去年同期的884.21箱，同比增长0.18%。其中贵烟（多彩）共销售18.73箱，占到了该档次市场份额的2.11%，贵烟（多彩）在该档次的市场占有率情况如下图：

　　从上图可以看出，贵烟（多彩）在本地区同档卷烟中市场占有率较低，仅占有2.18%，基本处于市场补充者地位，说明该档卷烟市场竞争方面还有待于进一步加强，也可以看出在终端客户营销方面尚有很多路需走。从另一个层面来看，该档卷烟作为贵州中烟主推的中高档卷烟，市场定位清晰，但受贵州产烟黄果树品牌效应深入本地市场，且主要针对低端市场，从而在客户中形成固定思维，以为该档卷烟主要面对的低端市场，一时能以接受贵烟（多彩）作为中高档卷烟，短时间内品牌切换难度较大，成为制约该档卷烟做大做强的主要颈瓶，这在一定程度上导致目前该档卷烟销售相对疲软，难有很大作为，但仍需看到该档卷烟投放至今，卷烟始终保持稳步增长，且卷烟品牌逐步为客户及消费者所认知，随着品牌培育力度的加大，我们有理由相信该档卷烟能够走的更远。

 

　　但从整个市场份额分析，省产烟新安江（软）、大红鹰系列仍然占据着市场的主导，两者合计占有率高达46.02%，省外烟短期内仍难撼动其市场地位。这说明在10元档卷烟市场上，外省卷烟与本省卷烟依然有较大的差距。但随着新安江（软）品牌整合，省外卷烟着重抓住这一有利契机，加大培育卷烟力度，我们预计今后省外卷烟能够走的更远，也有理由相信贵烟（多彩）能走的更远。

 

　　（2）趋势分析

 

　　贵烟（多彩）作为10元档卷烟市场的替代产品，目前基本处于市场补充者地位，该定位较为清晰地反映市场市场的实际情况，即当前10元档卷烟仍以省产卷烟为主，省外仅有白沙系列、红塔山系列等卷烟占据一定的市场份额，但短期内仍很难与省产烟抗衡，而贵烟（多彩）由于自身诸多因素制约，当前只能处于市场补充者地位。随着省产卷烟新安江（软）品牌整合的有力契机带动下，有理由相信，贵烟（多彩）卷烟销售将有新的突破。该品牌与其它同档次品牌的销量情况如下表：

 

11月份10元档各品牌销售情况表

　　从表中可以看出，10月份本地区10元档卷烟市场总容量基本维持在800－900箱，且随着深入贯彻执行国家局提出“两个跨越”，着重加大了培育省外一、二类卷烟的力度，得益于这一有力行业发展情势，本月10元档卷烟同比增长了0.18%，呈现平稳发展态势。随着经济水平的提高，卷烟消费结构趋高，可以预计该档卷烟总容量还会攀向一个新的高度。从表中可以清晰看出，新安江（软）品牌整合后的大红鹰（软蓝）目前虽然占据着10元档卷烟的主导，但从整个10元档卷烟份额来说，品牌整合后省产卷烟销售比重有所下降，市场分流必然促使省外卷烟市场份额抬升，贵烟（多彩）受益于这一有力时机，卷烟销售有望回升，但就目前贵烟（多彩）的走势来看，贵烟（多彩）在白沙系列、红塔山（硬经典100）、娇子（硬阳光）等众多卷烟的夹击下，预计仍难有很大作为，凸显该档卷烟市场定位即是市场替代产品。当然时机成熟，贵烟（多彩）仍将获得发展契机。

 

　　小结

 

　　总体上看，贵州产烟在本地市场上具有一定的市场基础，拥有一定的认可、忠诚度，但在今后的工作中建议注意一下几点：

 

　　1、贵州产烟投放衢州市场品牌较多，仅当前就有长征、黄果树、贵烟等牌号，不利于贵产烟形成整体合力，进而形成卷烟品牌效应，因此建议适时增加卷烟序列规格，着重打造卷烟品牌核心竞争力。

 

　　2、贵产卷烟贵烟（多彩）逐步由产品导入期进入成长期，卷烟销售市场需求将逐步放大，该档卷烟当前已实现全地区放量投放，但市场反映较为平淡，这主要基于该品牌短时间内难以被客户、消费者所认同，因此建议适时开展促销，并辅以宣传引导、明码标价、库存管理等系列工作以及早带动该档卷烟销售工作。