2008年1-11月份，浙江龙游县共销售卷烟16097.13箱，比去年同期15634.59增长2.96%；毛利8939.57万元，比去年同期7246万元增长23.37%；单箱销售额2.2万元，比去年同期1.9万元增长15.73%。卷烟销量稳步增长，销售结构快速提升，重点企业品牌占有率较高。

 

　　一、各档次卷结构分析

 

　　1、25元（含）以下档。近年来，随着居民生活水平的提高，低档烟销量全面缩水。由下表可知，从总量上来看，1-11月份，龙游县低档烟两个品牌均有较大幅度的增幅，但低档烟销售总量同比去年下降了15.03个百分点。另外，08年我县低档烟品牌有了较大的整合，2.5元档全面退出市场，低档烟品牌规格则由07年的13个骤然下降到今年的2个，仅留有雄师（红）和大前门（软）。低档烟的整合力度之大居于各档卷烟中首位。尽管低档烟销量呈现逐年下降趋势，低档烟还是在整个销量中占有相当比重，并且列入该县低档烟销售考核的主要指标之一。

 

2008年25元以下档卷烟销量表（单位：箱　%）

　　2、30元（含）至45元档。该价位占销售总量的16.72%，主销品牌主要为雄狮（硬）、黄果树（特制醇香）、红梅（软黄）、哈德门（精品）、牡丹（软）等，销量分别达到367.95箱、520.53箱、532.06箱、418.44箱、270.7箱。从该档次总量中反映出，近年来该档次在总销量中的比重是所有档次中下降幅度最大的，每年下降超过20%。

 

　　自去年三元档卷烟中浙江省产烟西湖（明珠）退出市场后，雄狮（硬）得到了较大发展，成为三元档主销品牌，但由于工业企业受计划限制，该品牌货源受到很大制约，今年该品牌断货达半年之久。因此，省外烟成为今年该档卷烟销售的主力军，在主销品牌货源紧张的情况下，省外客种品牌得到很大的发展。因此，就目前而言，30元至45元价位区间是省外烟的“天下”，这主要可归咎于“货源因素”，大多数零售户反映，只要主销品牌红梅（软）、黄果树（特制醇香）等品牌断货后，其它的同档品牌则会很成功的“替补”，同时也可侧面反映出该价位的市场潜力。

 

　　3、45元（含）至60元档。由于该档次卷烟适合城乡工薪大众消费，所以成为各档卷烟中销量比重最大的，达到28.99　%。由于五一（喜）、雄狮（新）等退出市场，雄狮（红老板）为该档骨干品牌，也是目前为止唯一一个省产品牌，比重达到61.43%。

 

2008年45-60元档卷烟销量表（单位：箱　%）

　　从该档次卷烟增长情况看，黄山（硬一品）上升最快。“一品黄山，天高云淡”，感受黄山，天下无山”，黄山（硬一品）以它特有的品牌文化征服本地消费者，成功分流了雄师（红老版）的销量。而雄师（红老版）增长势头有所趋缓，1-11月份，下降了4.12个百分点。同时今年新上市的真龙（娇子）、长征（硬）等品牌的培育也十分成功，得到市场的好评。因此，该档次品牌发展正处于“百花齐放、百家争鸣”的时期，强大的5元档市场将为这些名优品牌提供大展身手的机会。

 

　　4、60元（含）至90元档。该档次省外烟一统天下，其中上海产红双喜（硬）多年来更是独占该档次卷烟的龙头，占67.23%的市场份额。云烟（特醇）也是“不骄不躁”，稳定的占据14.90%的市场份额。同时由于人民生活水平的提高，卷烟的消费水平有所提高，因此该档次卷烟增长幅度较大，增幅达到36.17%。

 

　　5、90元（含）至120元档。目前，投放市场的十元档卷烟品种共13个。十元档卷烟市场历来是商家“必争之地”，宽广的市场前景，雄厚的消费实力，巨大的消费潜力，不同品牌、不同风格、不同吸味新品卷烟的加入，使得原本竞争激烈的市场，进入“群雄逐鹿”的时期。

 

　　该档次省产卷烟正在切换整合中，主销价位主要为省产“大红鹰”系列、南京（特醇）、白沙（精品二代）等品牌。大红鹰（新品）、大红鹰（软新品）上市以来，得到大力培育，08年情况大有好转。最为引人注目的则是大红鹰（软蓝）“借壳上市”非常成功，将“大红鹰”品牌再次推向了“风口浪尖”。

 

2008年90-120元档卷烟销量表（单位：箱　%）

　　6、120元（含）至200元档。该档次卷烟增速明显，而规格结构极不平衡，原该档的旺销的大红鹰（红新）、利群（软兰）等，在品牌切换整合后，市场份额转入利群（老版）之中。省外烟比重太小，不利于品牌培育和结构调整。

 

　　利群（老版）在120元至200元档中　“独大”，2008年利群（老版）在该档占有66.83%比重，但只占总销量的3.83%。黄鹤楼（软蓝）经过今年的大力培育，收效甚微，大多数零售户反映动销缓慢，前景不容乐观。因此，在该档次中，应继续寻找替代规格，平衡该档次结构。

 

　　7、200元（含）至280元档。该档次是高档卷烟中比重最高的，结构较为合理，形成省内烟占据主导，省外烟互补的局面。应注重该档省外骨干规格的培育，近年芙蓉王（硬）增长潜力较大，每年都有较大幅度增长，有争当该档骨干的势头，需要我们今后的大力培育，大力铺面，实现以零售为主而不是“批发”为主的主销品牌。

 

　　通过近年来该档卷烟快速增长来看，人们对于高档烟的需求主要集中在这一价位段，该档卷烟品牌多样，规格丰富，适合各类消费者的口味以及品牌需求，因此，应该重点关注培育这一档次的卷烟，以满足消费者越来越高的消费需求。

 

2008年200-280元档卷烟销量表（单位：箱　%）

　　8、280元（含）至400元档。该档次卷烟所占比例较小，销量基本集中在省内利群（软长嘴）一个品牌，所占比例达到89.99%，今年1-11月份达到25.91%的增长幅度。虽然增长很快，但仍然只占很小比例。省外烟增长缓慢，市场接受低，黄鹤楼（硬论道）列入公司重点品牌培育，但仍难以有起色。

 

　　9、400元（含）至650元档。2008年1-11份，该档卷烟销量同比有大幅增长，表明消费者对这一档次的卷烟需求日益增大。该档卷烟中华（硬）长期以来占有龙头老大地位，省内烟利群（阳光）增长较快，但比重仍然较小，全国骨干品牌黄鹤楼（软论道）比重也很小，为了弥补中华货源短缺的负面影响，平衡该档卷烟结构已是当务之急。

 

2008年400-650元档卷烟销量表（单位：箱　%）

　　10、650元（含）以上档。本档次卷烟是所有价位段中销量最低的卷烟，2008年1-11月份销量119.31箱。该档次省外烟一支独秀，中华（软）更是控制了该档卷烟90%左右的市场份额。利群（休闲）今年推出市场，市场表现如何目前还不明朗。

 

　　二、09年春节市场展望

 

　　随着2009年春节脚步的日益临近，卷烟销售最旺的季节又来到了。为了让零售户与消费者的满意，公司积极采取各项营销策略，通过强化规范意识、提升服务品质，迎接春节卷烟销售旺季的到来。为此，我们对今年春节市场的情况作一简单预测，同时对节日营销策略作一简单探讨。

 

　　1、高档卷烟市场的分析与应对

 

　　2008年，龙游地区的高档烟供应中，市场的焦点还是供不应求的中华系列，虽然中华（硬）在今年的市场价格比往年有所下降，但依近段时间的价格来看，条价已经到400-420元/条，中华的市场价格依然居于高位。因此，从需求情况来看，中华系列的供求矛盾还将继续。

 

　　由于“中华”系列卷烟无法满足市场需求，今年的高端紧俏品牌的市场缺口依然较大。我们一方面面临着重大的市场机遇，但同时也面临着激烈的市场竞争，如果能够取得消费者在节日市场里对该品牌的情感认同，无疑会在以后的市场竞争中脱颖而出。因此，重视高端品牌应该重视婚庆、礼品市场巨大的市场潜力，同时高端品牌具有奢侈品的一些性质，所以需要树立以消费者为导向的理念，对消费者需求进行深入挖掘。

 

　　2、中高档卷烟市场的分析与应对

 

　　与往年相比今年的中高档烟依然以“大红鹰”和“利群”为消费主流。随着全国性大品牌销售比重的不断增加，我们应一方面做好省产中高档烟的销售工作，同时有效利用节日高档烟市场容量增加的机会，全力做好全国性大品牌的培育，依靠市场竞争提高卷烟品牌竞争力。

 

　　3、做好节日市场低档烟销售

 

　　年关将近，外地民工纷纷返乡，导致低档烟消费者流失，同时由于低档烟品牌整合力度大，低档烟的销售阻力明显。同时品牌整合也是做大做强低档烟品牌的好时机，利用低档烟两大品牌雄狮（红）与大前门（软）的现有资源，客户经理强化节日服务意识，勤跑市场，及时了解零售户的销售与库存情况，做好低档卷烟销售计划，指导部分低档烟销量较大的零售户适当备货，以备不时之需。

 

　　4、抓住机遇，做好重点品牌的宣传