一、11月份浙江龙游卷烟销售特点分析

 

　　11月份浙江龙游市场部共销售卷烟1415.57箱，与上年同期1471.94箱同比下降3.83%；其中省产烟销售619.54箱，省外烟销售795.14箱，江苏产烟共销售26.13箱，占省外烟销售的3.29%，比上年同期增长93.41%。

 

　　11月份共实现销售毛利674.1万元，与上年同期658.57万元同比上升2.36%；其中省产烟实现毛利309.09万元，省外烟实现毛利347.21万元，江苏产烟共实现毛利21.7万元，占省外烟毛利的6.25%，比上年同期上升125.81%。

 

　　今年龙游县卷烟市场占有率达到120%之高，这说明龙游县的卷烟销量基本接近饱和，并且在今年“金融危机”较大的影响下，龙游县的经济也受其较大影响，城南与城北个最大开发区内大部分企业受其影响，外来务工人员急剧减少，因此龙游县今年销售总量比往年也有所下降。

 

　　即使在这样的环境下，江苏烟销售量与销售毛利均实现较大幅度提升，销售量增幅达93.41%，销售毛利增幅达125.81%。但并不乐观，从以上数据看到，江苏烟占总体卷烟市场份额还是比较小，主要销量与毛利集中在南京系列。在主销价位7元、10元、20元等价位上，竟争相当激烈，面对的“对手”：浙产烟、云产烟、沪产烟等，非常强大，但经过近年来的努力，江苏烟在本地不断的渗透，卷烟销售得到较大的发展。江苏产烟各品牌具体销售情况如下表：

 

龙游11月份江苏产卷烟销售情况表

　　从上表可以分析江苏产烟在本地市场上的主要特点：

 

　　1、从价位上看，江苏烟主要以中、高端市场为主，7元-10元-20元-45元，囊括中高档主要价位，具有比较强的竟争基础。从表中可以看出，江苏产烟仅有中端市场的南京（特醇）卷烟销量最高，达到18.07箱，占到同档卷烟销售的17.23%，而中、高端市场的一品梅（佳品醇）、南京（精品）仅占到同档市场的份额的1.73%及1.94%。因为一品梅（佳品醇）即将退出本地市场，江苏烟的今后的努力将向高端市场。　

 

　　2、从江苏烟在本地投放卷烟品牌数量上看，品牌数量较多，共有6种品牌卷烟，十元档有两个，20元档也有两个，在10元档与20元档市场异常激烈的情况下，虽然经过较长时间努力，但效果不佳，特别是对20元档品牌红杉树（红五星）进行了大力培育，对客户经理下达考核指标，但还是坛花一现。　

 

　　3、从各单品特征来看，各品牌个性突出，但市场表现平淡。特别以梦都（细支型）个性鲜名，以女性市场为该品牌销售出发点，但一直都处于边缘化。在本地，以男性烟民为主的市场中，梦都（细支型）细长型卷烟难以满足多数消费者的需求。而对于红杉树（软五星）而言，市场对其的反映是“有质无市”，品牌口味佳，但知名度低，包装档次不高。

 

　　二、江苏产烟主要品牌分析

 

　　1、南京（特醇）品牌分析

 

　　（1）市场占有率分析

 

　　11月份龙游地区10元档卷烟共销售162.31箱，与去年同期的154.26箱相比，同比上升5.21%。其中南京（特醇）共销售18.07箱，占到了该档次市场份额的11.13%，南京（特醇）在该档次的市场占有率情况如下图：

　　从上图可以看出，当前浙江省产烟大红鹰系列在本地区10元档卷烟中处于市场主导地位，占据十元档半壁多江山，但是不可否认的是，软新安江变身为大红鹰（软蓝）后，其市场份额开始有所松动，较多的消费者反映该品牌口味已不如以前的新安江（软）。

 

　　南京（特醇）在同档次品牌中占有率达到11.13%，进入十元档的前三甲，因此，此时对南京（特醇）发展是一个有利的时机，其一，随着下半年喜事用烟的增加，争夺更多的市场份额；其二，南京（特醇）其醇和的口味，红色大方的包装，越来越受到市场的青睐；其三，当前出现较多的新安江（软）的消费者“换牌”，南京（特醇）可以利用此机会提高市场占有率。

 

　　（2）趋势分析

 

　　南京（特醇）作为10元档卷烟市场的重点品牌，其重要性可以从市场的占有率来体现，该品牌销售存在的主要问题是货源问题，市场的需求得不到满足，压制了该品牌的进一步发展壮大。

 

　　但长期来看，该品牌有与浙江省产烟抗衡的市场基础，将会改变其在十元档中的地位。该品牌与其它同档次品牌的销量情况如下表：

 

11月份10元档各品牌销售情况表

　　从表中可以看出，11月份本地区10元档卷烟市场总容量基本维持在150－160箱。今年公司对10元档进行大力培育，11月份10元档卷烟同比增长了5.21%，在公司整体销量不佳的情况下，10元档出现了增长。今后，随着龙游县经济的进一步发展，卷烟消费结构会不断上移，龙游县的10元档市场容量也将会更大，南京（特醇）也将会得到更大发展。

 

　　另外，从产地方面可以清晰看出，虽然大红鹰（软蓝）借壳上市，还是10元档的主导，但从整个10元档卷烟份额来说，省产卷烟销售比重有所下降，10元档市场分流已是大势所趋，南京（特醇）将会有较大的作为。

 

　　2、南京（精品）品牌分析

 

　　（1）市场占有率分析

 

　　11月份本地区20元档卷烟共销售195.93箱，相比去年同期的153.04箱，同比上升28.02%。其中南京（精品）共销售3.81箱，占到了该档次市场份额的1.94%，南京（精品）在该档次的市场占有率情况如下图：

　　从上表，我们可以知道：

 

　　其一，南京（精品）在同价位竞争品牌中，利群（长嘴）市场份额独大，达到了88.62%，极大程度上抑制了南京（精品）品牌的市场发展空间。在强势品牌的“挤压”下，南京（精品）生存空间较小，仅限于部分超市、烟酒专卖店及江苏等外来人口相对较多的地段零售户，农村市场占有率极低，上柜面还没有铺开。

 

　　其二，南京（精品）销量所占比重小，只占同档次销量的1.94%，即使目前在销的零售户，动销程度极其缓慢，重复进货率不高。

 

　　（2）趋势分析

 

　　由此我们可以看出，当前南京（精品）在龙游地区20元档卷烟中属于补充品牌，短时间内仍难以改变这一格局，其极低的市场占有率使得我们要做好长期培育的准备。我们可以借助南京（特醇）的影响力，扩大南京（精品）的知名度，提高省外20元档次的市场份额。

 

　　三、小结与销售建议

 

　　从总体来看，目前江苏烟的各个品牌发展不是很均衡，一方面有货源方面的因素，另一方面也有本地市场品牌销售的历史原因和品牌自身的因素。当前正值下半年卷烟销售高峰期，对下一步江苏烟的培育工作要目标明确，措施得力，在旺季市场得到更大的发展。

 

　　1、作为商业企业要加大与工业企业的的信息交流和资源共享，在品牌优化、货源衔接、产品营销等方面要加强联系，建立行之有效的互动机制。

 

　　2、江苏烟投放本地市场品牌较多，不利于江苏烟形成整体合力。因此，继续强化品牌意识，利用品牌优势开拓市场是培育江苏烟的重要策略，利用江苏烟自己的优势，建议对单一规格品牌进行重点培育，着重打造卷烟品牌核心竞争力。主要在一二类烟上下工夫，对南京（特醇）、南京（精品）、红杉树（红五星）、苏烟这几个品牌上进行重点培育。