总体销售情况分析

 

　　1、1-11月份总体销售情况

 

　　11月份浙江衢州地区共销售卷烟90411.84箱，比上年同期86225.57箱增长4.86%。其中，浙江省产烟共销售46363.53箱，比上年同期53072.8箱下降12.64%，省外烟共销售44048.31箱，比上年同期33152.78箱增长32.86%；浙江省内烟占销售总量的51.28%，省外烟占销售总量的48.72%。

 

　　11月份共实现销售毛利52422.9万元，比上年同期43041.64万元增长21.84%。其中，浙江省产烟实现毛利25302.63万元，比上年同期24277.05万元增长4.22%，省外烟实现毛利27140.26万元，比上年同期18764.59万元增长44.64%。

 

　　2、11月份总体销售情况

 

　　11月份全地区共销售卷烟7110.98箱，同比7559箱下降5.93%，环比7258.66箱下降2.03%。其中，省内烟销售2925.71箱，占本月总销量的41.14%；省外烟销售4185.27箱占本月总销量的58.86%。

 

　　11月份共实现销售毛利3678.48万元，同比哦3658.97万元增长0.53%，环比3441.77万元增长6.88%。其中，省内烟实现毛利1686.89万元，占本月总毛利的45.86%，省外烟实现毛利1991.59万元，占本月总毛利的54.14%。

 

　　红云红河集团卷烟品牌销售情况

 

　　1、1-11月份红云红河集团销售概况

 

　　1-11月份共销售红云红河集团卷烟3659.73箱，同比3510.73箱增长4.24%，其占卷烟销售总量的4.05%，比上年同期4.07%下降0.49%；占省外烟销售总量的8.31%，同比10.59%下降21.53%。

 

　　1-11月份红云红河集团共实现销售毛利1103.22万元，同比994.74万元增长10.95，s实现单箱毛利0.3万元，同比0.28万元增长6.39%。（见图表1、图表2）

图表1：1-11月份红云红河集团销售走势图

 

图表2：1-11月份红云红河集团各品牌具体销售情况明细表

　　2、11月份红云红河集团销售情况

 

　　11月份销售红云红河集团卷烟304.63箱，同比353.81箱下降13.8%，环比266.19箱增长14.44%。占11月份总销量的4.28%，占11月份省外烟销量的7.28%。

 

　　11月份红云红河集团共实现销售毛利95.04万元，同比99.49万元下降4.47%，环比91.73万元增长3.61%。（见图表3）

 

图表3：11月份红云集团各品牌销售明细表

　　3、红云红河集团产品销售概况

 

　　3.1　从销量上看。红云红河集团的销量呈现稳步上升的趋势，销量在10月份有个较大幅度的下滑。其中，主要以云烟系列、石林系列销量影响最为明显，具体规格为云烟（特醇）、云烟（紫）、石林及茶花（94mm）。

 

　　3.2　从卷烟单品看。云烟（特醇）、石林、云烟（紫）、茶花（94mm）四个品牌是红云集团在本地市场上的主销规格。

 

　　云烟（紫）多处的十元档市场品牌众多，竞争异常激烈，且强者如云，都各自有各自的特点和市场。

 

　　云烟（特醇）、茶花（94mm）所处的7元档卷烟市场中，虽然此档卷烟品牌不如十元档多，但面对的是沪产红双喜如此强大的竞争品牌，同时还有红塔山（软经典）这个后来居上的强势品牌，显得7元档卷烟市场的市场份额的划分是如此的不均匀。

 

　　石林（硬）所处的4元档卷烟市场同以上两个档次市场相比，显得此档各品牌之间的竞争要平淡的多。红梅（软黄）、石林（硬）、哈德门（精品）三者几乎占据了所有4元档卷烟市场，你多我少，显得三者势均力敌。

 

　　红云红河集团主要品牌分析

 

　　1、“云烟（紫）”市场表现分析

 

　　08以来，衢州市公司对省外十元档品牌进行了分阶段、分点面的品牌培育，省外品牌的销售得到了明显的提升，云烟（紫）也在营销团队的共同关爱下有了两好的市场表现。（见图表4、图表5）

图表4：1-11月份云烟（紫）月度销售走势图

 

图表5：1-11月份云烟（紫）月度销售情况

　　如图表4、5所示，随着该品牌在市场上的推广，其销量、所占同档次比重也呈现递增的趋势，环比增长明显。5月份，衢州市公司将其作为上柜考核品牌，销量维持了较高的状态，订货户数、所占十元档比重也都有了明显的提高；6月份，衢州市公司对云烟（紫）的上柜率考核指标有所降低，其销量便出现较大幅度的下滑，订货户数、所占十元档比重也都相应下降；7月，衢州市公司以云烟（紫）的销量作为考核指标，订货户数下滑的状态下，销量、所占十元档比重却有了一定的提升；8、9月份，衢州市公司对省外其它品牌力列为重点培育品牌，其销量、上柜率指标又跃然下滑；10、11月份，得到营销资源的支持开始的对其进货客户的增量促销，其销量冲破万条大关。1-11月份，云烟（紫）的销量基本呈现环比增长，但其进货面却每况愈下。（见图表6、图表7）

 

图表6：云烟（紫）进货户数、进货面走势图

图表7：1-11月份十元档各品牌市场占有率情况

 

　　如图表6、7所示，主要因为同档次其它竞争品牌的影响，使得云烟（紫）的销售情况波动不稳定。

 

　　一方面，浙江省内品牌长期以来都是十元档卷烟的鳌头，占据了70%左右的市场份额，形成其独有的市场氛围及风格，拥有众多的忠诚消费者，即使软新安江更名为软蓝大红印，市场上我心依旧，软蓝大红鹰很快成为十元档卷烟市场的“新鳌头”。对于省外品牌，要在消费群体中占有一席之地，在消费市场中建立并形成属于自己固有的领域是一个富有挑战的任务。

 

　　另一方面，同档省外竞争品牌的影响。除了浙江省产烟，白沙（精品二代）、红塔山（硬经典100）、贵烟（多彩）等省外品牌的竞争，纵然云烟（紫）有相对较大的批零差价，但仍然无法掩盖这些竞争对手的光芒。

 

　　再者，卷烟动销率的影响。一些零售户新引进的品牌因动销率较低，销售上的阴影使得部分零售户不愿意选择更多的新品牌上柜销售，动销率不高，也使得零售户放弃选择二次进货，导致目标卷烟进货面的持续下降，但也可以看到，营销支持对卷烟的销售、上柜率、进货面有着较大的促进作用。

 

　　2、“云烟（特醇）”市场表现分析

 

　　7元档卷烟市场中竞争对手虽然不多，但面对一直以来居于此档卷烟市场鳌头的沪产红双喜和后来居上的红塔山（软经典）这两个如此强大的竞争对手，不免为云烟（特醇）捏了一把汗。

 

图表9：1-11月份云烟（特醇）月度销售情况

　　如图表9所示，云烟（特醇）在市场上的表现相对比较稳定。7元档有沪产红双喜两个规格、红塔山（软经典100）、云烟（特醇）、茶花（94mm）、一品梅（佳品醇）6个品牌的卷烟，云烟（特醇）受本身货源影响较小，被动的受沪产红双喜、红塔山（软经典100）这两个品牌货源的影响。（见图表10）

图表10：1-11月份7元档各品牌销售走势

 

　　如图表10所示。其几者的关系就像杠杆一样，沪产红双喜两个规格作为杠杆的一头，一头重必然会有一头轻。云烟（特醇）凭借深厚的云烟文化底蕴、良好的市场基础和相对稳定的货源供应，在市场上的表现也显得较稳定。（见图表11、12）

 

图表11：1-11月份云烟（特醇）进货户数、进货面走势

 

图表12：1-11月7元档各品牌市场占有率情况

 

　　7-8元档各卷烟品牌的市场占有率比较明显。红双喜的品牌创意，特别是农村的大小喜事中，几乎都能看见其喜庆的身影；红塔山（软经典）以老牌新品的面貌重新登场，一上市便吸引了消费者的目光，很快的在市场上重新打开知名度。