传说很久以前，有个贫穷不堪的小渔村，村里住着两个相依为命的兄弟，他们划船出海捕鱼，好不容易才捉到两条鱼，带到镇上去卖，可是一条也卖不出去。兄弟俩只好把鱼带回家自己吃。然而，穷得连一根用来烧火的木柴也没有的他们只好把鱼生吃了。自从吃了那两条生鱼后，兄弟俩每天都能捕到很多的鱼，生活一天比一天富裕。日子好了，兄弟俩不忘当年贫困，每逢春节，就吃起生鱼。于是，民间有人传吃生鱼会带来好运，因此，这道菜得以流传，名为“风生水起”。现在比喻事情做的特别好，一定的时间里就发展的特别快，能迅速壮大起来。

 

　　在浙江诸暨30元档的卷烟市场，自从白沙（珍品）退市以后，该档次卷烟的消费市场就成了一块空白。为了争做这条能带来“好运”的鱼，贵州中烟、武汉烟草、浙江中烟等卷烟工业企业相继推出了贵烟（奇彩）、黄鹤楼（硬论道）、利群（神州）来争夺这块尚属消费空白的卷烟市场，以期取代白沙（珍品）的地位。笔者采集了自利群（神州）上市以来，自己所属片区30元档卷烟的销售数据，简略分析一下该档次卷烟目前的竞争态势和发展动向。

 

　　三个品牌的销售数据分别为：贵烟（奇彩）0.14箱；黄鹤楼（硬论道）0.43箱；利群（神州）0.41箱。

 

　　竞争态势

 

　　首先，品牌影响力。

 

　　30元档的三个品牌卷烟在外包装上都可以说是美轮美奂，堪称经典。但其品牌价值、品牌影响力在诸暨市场却有较大的差异。

 

　　贵烟（奇彩）是贵州中烟在诸暨市场投放的新品牌，对当地的卷烟消费者来说，是一个陌生的面孔。在上市初期，其销量的上升和保持都是因为其精美的外包装和好奇的尝试心理在维持，并没有很大的品牌影响力和品牌忠诚度孕育在消费者心里。

 

　　经过一阶段的品牌培育后，“天赐淡雅香”逐渐融入了消费者心里，黄鹤楼系列在诸暨市场也慢慢的站稳脚跟。而作为黄鹤楼（软论道）的孪生品牌--黄鹤楼（硬论道），正是借了这股“东风”，在30元档卷烟市场初露锋芒。

 

　　为了稳固自身的品牌地位和争夺卷烟市场，浙江中烟以“势拔五岳掩赤城”的气势及时的推出了利群（神州），以期取代“奇彩”和“硬论道”。精美的外包装和新奇的水松纸，再加上强势的品牌效应，使得“神州”在短期之内就赢得了消费者的亲睐。

 

　　品牌的影响力在很大程度上影响卷烟上市初期的表现，目前，从品牌影响力上来看，“神州”和“硬论道”的竞争优势十分明显。

 

　　其次，卷烟自身优势。

 

　　在市场竞争中，衡量卷烟自身优势的主要表现形式即为批零差价以及外包装。三个品牌的外包装已经不用比较，各有千秋。但是批零差价却成了他们之间竞争的焦点。一般30元档卷烟的批零差价基本保持在30元/条，但是贵烟（奇彩）以80元/条的批零差价稳居利润榜首。“夸张”的毛利驱使零售客户加大了对其的订购量，同时也加大了对卷烟消费者的推荐度。

 

　　因此，单从品牌自身优势上来看，“奇彩”的竞争优势不容置疑。

 

　　再次，品牌培育政策倾向。

 

　　对于新上市的卷烟来说，“品牌培育”在其销售初始阶段显得至关重要。品牌培育政策运用的合适得当和信息宣传的全面到位，对一个新品牌的成长来说能起到推波助澜的作用。　“神州”上市至今，在订货面上还是没有全面铺开，主要集中在A、F类客户。而正处于进货面考核中的“硬论道”，在进货面上已经取消限制，面向零售客户全面铺开。因此，从品牌培育政策倾向上来看，“硬论道”占据了优势。虽然“神州”还没有全面的铺开上市，但浙江中烟的业务一线人员在自己所属片区的积极宣传，使得其竞争优势不容小视。

 

　　发展动向　

 

　　“夸张”毛利，导致恶性竞争

 

　　30元档的三个品牌卷烟，在批零毛利上，“硬论道”和“神州”都是30元/条，比较符合正常品牌的批零差价。而80元/条“奇彩”，在批零毛利上却略显夸张，“夸张”的毛利能驱动零售客户加大订货量，但同时也引起了恶性竞争。自“奇彩”上市以来，在笔者所属片区，零售客户为了吸引消费者，“奇彩”的零售价由原来的30/包，掉致现在的25元/包。“夸张”的毛利不仅引起了恶性竞争，同时也把30元档的“奇彩”推致25元档。而在25元档卷烟中，因为珍品云烟和利群（国色天香）的存在，处在“夹缝”中的“奇彩”销售不尽如人意。

 

　　“旺季”到来，拉动销售增长

 

　　进入十月份以来，卷烟销售逐步进入旺季，在货源不足、需求量加大的市场环境下，卷烟零售客户必定会在有限的货源基础上加大卷烟库存，同时，为了迎合春节市场，也会调整库存结构，这对30元档的卷烟来说是一个销售契机。因此，“神州”与“硬论道”之间的竞争焦点最终会停留在卷烟的货源保障上。从去年“软论道”的货源供应上看，省外烟在诸暨市场年终的货源供应上略显不足，基本处于供不应求的状态。但是作为浙江省产烟的“神州”却有充足的货源保证，能够满足零售客户和消费者的需求。