低档烟作为今年卷烟销售的一项重要指标，从上到下都很重视，近年还诞生了一个全国性的低档烟品牌——大丰收。拿笔者所在地区来说，公司今年以来不断加大供应力度，但低档烟的整体销售总是略欠火候，赶不上总销量的进度。零售户也对低档烟怨声一片，不少客户存在库存积压现象，进货积极性不高，一些客户称库存清理后便不再订购，有的客户无奈之下将滞销品种自己消费或赠送给亲友消费，有的甚至“建议”公司限供或停供低档烟一段时间，以便让自己有时间消化现有库存。在现阶段实施的“按客户订单组织货源”的市场需求调查中，客户对低档烟也很少提及。低档烟似乎已成为一个瓶颈。低档烟的销售到底是哪里出了问题？有何成因？应采取什么样的对策？笔者试结合自身工作实际对此提几点粗浅看法。

 

　　一、低档烟销售不力的成因

 

　　（一）消费群体减少。主要表现为：一是低档烟主要消费群体的流动。随着社会经济的发展，农民工作为一个新兴的社会阶层应运而生，而生活水平和消费习惯等因素的差异决定了其在卷烟消费上以低档烟为主，农民工群体围绕春节的季节性流动对低档烟消费的影响不可小视。二是消费结构的提升。近年来国家对农村加大投入、增加农民收入、取消农业税、农村实行义务教育、提升离退休职工养老金标准、农村合作医疗等惠农政策的实施，促进了农村地区居民生活水平和生活质量的提高，农村居民整体消费水平也逐步提升。消费者手中的余钱有所增加，在购买卷烟时便有更大的选择余地，一些以前的低档烟消费群体转而抽吸中档烟品种，造成低档烟消费群体的流失。三是消费习惯的影响。多数低档烟消费者的消费习惯固定，消费观念较保守，习惯于购买某个品种便不会轻易改变，如有些消费者只青睐沪前门，对其他品种则很少问津，有些消费者出于便于携带等因素的考虑，消费者对同档次的低档烟倾向于选购硬盒包装品种。四是消费者对生活质量的要求提高。生活水平的提升使消费者更加注重自身健康，更加注重卷烟的质量和工艺，一些消费者注重生活质量，为健康戒烟或转而消费较高档次卷烟。五是低档烟消费需求减少。如有客户反映往年上半年春节后至夏收这段时期农村建房者较多，建筑工人对卷烟有一定的消费需求，可在一定程度上带动低档烟的销售，但今年不同往年，多数居民考虑方便子女结婚、入学，纷纷在集镇购买商品房，因而减少了低档烟消费。

 

　　（二）零售户经营不规范。主要表现为：一是经营目的不端正。有些客户是为了提升和维持类别而订购（因每季度的客户分类评定标准中经营规模即订货量是一项关键指标，直接关系到类别的高低，而类别的高低又直接与货源供应标准挂钩），并不是根据自身经营情况理性订购，这样难免会造成库存积压。另有些客户特别是食杂店大客户订购低档烟主要为搭配其他副食品销售。二是经营不规范。有的客户订购低档烟后不愿出样，只是将卷烟整条展示，担心拆零后难以销售，以为整条还可略微降价推给消费者。有些客户对淡黄一品梅、沪前门等紧俏品种则是不敢出样，原因是怕消费者强买强卖，或一次大量购买，使自己不能维持一个周期的经营需要。三是零售价格不到位。由于低档烟总体销售不力，零售价格则难以维持，不少客户对此表示无奈，有些客户称每条加0.5元售出属于销售较好的。其中也有消费者强制还价的因素，如有的消费者购买沪前门时以无零钱为由直接要求以5元购买3包（公司建议零售价为1.8元/包）。在此情形下，有些客户为尽快处理积压库存并回笼资金将低档烟微利、无利甚至亏本销售或请其他零售户代为经营，有的客户对零包和整条、生客和熟客执行双重价格，加之一些食杂店大户倚仗自己的经营优势，对订购的低档烟微利、无利甚至亏本销售，通过紧俏货源或其他商品的经营来弥补损失，这样严重影响了低档烟的市场零售价，损害了其他守法中小客户的利益。公司有关执行建议零售价的相关规定在此显得苍白无力。

 

　　（三）社会库存消化慢。一是目前客户手中有烟，主要是旺季订购力度较大，销售进度较慢，造成一些库存积压；二是烟民手中有烟，春节、中秋等重大节日之后一段时间里不少烟民手中尚有接受馈赠的卷烟未消化完；三是“回笼烟”的影响，一些中老年消费者对舍不得抽价格相对较高的低档烟，而将其拿到零售户处换购价格较低的低档烟或其他商品，影响了低档烟总体社会库存的消化进度。

 

　　（四）客户分类标准偏重订货量。目前实施的客户分类评定标准包括经营业态、经营规模、市场类型和守法情况四个指标，而一般情况下零售客户的经营业态、市场类型与守法情况是相对稳定的，能够决定类别高低的关键指标便是经营规模，即客户的经营规模直接关系到自身类别的高低，类别的高低又直接与货源供应标准挂钩，而经营规模主要由零售客户的“从烟草公司购进卷烟数量”即订货量决定。目前公司的总体货源供应政策是“加强调控、稍紧平衡”，3元以上/包品种实际限量供应，适销货源供应相对较紧，只有3元以下/包低档烟品种货源相对充足。客户为了提升或维持自身类别只有大量订购低档烟品种，以此来维持自己的经营规模，在分类评定中处于有利的地位，获得公司更多的货源支持。

 

　　（五）货源供应未注重消费者需求。今年以来公司重视低档烟的销售，在供应品种和标准上加大了供应力度，春节后一直保持持续充足供应。低档烟货源充足，一定程度上可促进销售，但同档次的品种过多，零售户和消费者便会进行比较，有选择地订购和消费，主要表现为三方面：一是低档烟同档次各品种之间相互影响，一些紧俏品种（如沪前门）的持续供应影响其他品种的销售；二是部分低档烟工艺配方有待改进，其质量、口味不能满足当地消费者的需求。三是卷烟包装上消费者会有所选择，由于软盒不如硬盒便于携带，对同档次品种消费者更钟情于后者，而出于生产成本考虑，多数低档烟品种仍以软盒包装为主。

 

　　（六）利润微薄。由于零售户之间商业竞争、消费者相互比价等原因，低档烟零售价能够到位的品种不多，目前能够给客户带来赢利的主要为3元以上/包中高档品种，低档烟虽然供应量较大，但市场需求低迷，经营利润微薄，客户的经营积极性不高。

 

　　二、关于低档烟销售的几点建议

 

　　（一）建立质量信息反馈平台。建议商业企业与工业企业建立正常的质量信息反馈平台，将卷烟的销售情况、质量信息、消费者的意见建议等及时反馈给厂家，并建议生产厂家对相对滞销的卷烟品种调整工艺配方以适应当地的消费习惯。

 

　　（二）控制卷烟的供应节奏。建议商业企业考虑市场需求和消化能力适当调整低档烟供应力度，将其中的同档次品种、畅销品种和相对滞销品种错开投放，以提高货源利用率与订货成功率。

 

　　（三）客户经理职能发挥。一是发挥桥梁与纽带的作用，注意及时收集低档烟的质量信息及零售户与消费者的意见建议并通过相关渠道加以反馈。二是对零售客户做好经营指导，具体工作中应做到：一要告知客户端正思想，树立信心，正确面对低档烟销售不力的局面，既然有消费者购买沪前门、硬大丰收等品种，说明低档烟仍有一定市场，有市场就有需求，不要因种种原因而放松甚至放弃低档烟的销售；二要正确宣传客户分类与评定标准，让客户正确理解公司的相关规定，指导客户根据自身的经营能力理性制定订货计划和提报需求；三要帮助客户定期盘点库存，确立合理的低档烟库存周转数，为客户订购低档烟提供指导；四要帮助客户做好卷烟条装和零包出样，督促客户执行公司建议零售价；五要为客户提供销售建议和营销技巧指导，如指导客户在经营中抓住目标消费群体进行宣传推荐，发放样品烟供消费者品吸，告知客户抓住农村建房、修路、农忙时节等契机对消费者加强宣传引导等。三是差别对待客户。根据客户的经营类别、经营能力及性格特征差异制定有针对性的营销策略，发挥大客户经营能力强的特点，依靠占绝大多数的中等客户，挖掘小客户的经营潜力，全面发动片区零售户，形成良好的销售氛围。四是抓住中小客户。从目前低档烟的销售情况看，订购较积极的主要为大客户，单次订货量较高，而占客户数绝大多数的中小客户则不够积极，单次订货量也较少，这类客户对畅销品牌依赖性较强，不愿意主动订购自己不熟悉的品牌。对此应在发挥大客户作用的前提下，抓住中小客户，挖掘其经营潜力，扭转整体销售形势。五是注意宣传策略。如在当前席卷全球的金融危机阴影下，不少企业效益不景气，外出打工者的收入自然多少也会受到影响，这部分群体中的烟民其卷烟消费结构不可避免地也会受到影响，即由中高档烟向低档烟转移，走访时可从这一角度出发向零售户进行宣传，提升其经营低档烟的信心。

 

　　三、几点工作策略

 

　　（一）高度重视低档烟的销售。将销售低档烟作为重点工作列入拜访计划和服务计划中并认真加以贯彻落实。

 

　　（二）注意工作策略。根据客户的具体情况采取有差异性的营销策略，提高工作效率。

 

　　（三）向同事学习请教。工作中注意虚心向销售好的同事学习请教，并积极与大家交流探讨工作心得。

 

　　（四）及时总结经验得失。对工作中好的做法和经验及时进行总结并继续落实，对不当的做法及时纠正。