浙江松阳地处丽水山区，卷烟销售结构一直以中低档为主，是传统的低档烟主销区。然而近几年来，在人民生活水平逐步提高，大量人员外出务工、大型工业基建设施陆续完成、低档卷烟品牌整合加快等诸多因素的影响下，低档烟整体销量逐年下滑，占总销量的比重也是逐年萎缩，这对烟草公司低档烟指标的完成提出了严峻的考验。“低档烟”畅销之路究竟在何方？这是值得我们认真分析和研究的。

 

　　首先，通过历史销售数据来进行研究分析。

 

　　2008年1—10月，浙江松阳县共销售低档烟1940.22箱，同比2007年的2017.17箱下降3.8%；　同比2006年的2746.24箱下降29.35%。2008年1—10月，松阳县低档烟销量占总销量的比重为24.69%，同比2007年的27.39%下降2.7个百分点；同比2006年的40.23%下降15.54个百分点。

 

　　2008年1—10月，浙江省内低档烟销售1056箱，同比2007年的1288.85箱下降18.075%，同比2006年的1741.48箱下降39.36%；浙江省外低档烟销售883.74箱，同比2007年的728.34箱上升21.34%；同比2006年的1004.76箱下降12%。2008年1—10月，浙江省内低档烟销量占总低档烟销量的比重为54.43%，同比2007年的63.9%下降9.47个百分点，同比2006年的63.4%下降8.97个百分点；浙江省外低档烟销量占总销量的比重为45.57%，同比2007年的36.1%上升9.47个百分点，同比2006年的36.6%上升8.97个百分点。

 

　　2006年1—10月，浙江松阳县销售的低档卷烟品牌为10个，分别为大前门（软）、飞马（软）、西湖（红）、上游（蓝星）、上游（红）、庐山（硬）、沙河（吉祥）、沙河（硬红白）、红双喜（硬）和芙蓉（黄）；2007年1—10月，全县销售的低档卷烟品牌为10个，分别为大前门（软）、雄狮（红）、西湖（红）、大丰收（软）、大丰收（硬）、红旗渠（软红）、芙蓉（黄）、芙蓉（软红）、黄果树（特醇）和红山茶（软）；2008年1—10月，全县销售的低档卷烟品牌为5个，分别为大前门（软）、雄狮（红）、芙蓉（黄）、芙蓉（软红）和红金龙（硬喜）。

 

　　从以上几组数据我们可以看出：

 

　　一是07年低档烟销量开始大幅下滑，究其原因，主要在于：一是06年本地传统产业松香形势大好，极大的带动了本地的经济，卷烟销售结构普遍提升；二是随着高速公路的竣工，大批基建民工流失，导致已有的低档烟消费群体流失。　

 

　　二是浙江省内低档烟销量全面缩水，浙江省外低档烟销量稳中有升。究其原因，主要在于：一是省内低档烟品牌整合过快，且一度出现“水土不服”现象，上游品牌的退市、大丰收的品牌的滞销以及西湖品牌的重新上市极好的证明了此点；二是省外低档烟品牌的优势较为明显，一是货源的稳定性，如大前门（软）虽供货少旦供货稳定；二是货源的充足性，如芙蓉品牌。

 

　　三是品牌数量日益减少，集中度越来越高。从06年、07年的10个低档卷烟品牌到08年的5个低档烟卷烟品牌，品牌数量锐减；06、07年主销品牌西湖（红）的销量占低档烟总销量的比例分别为36.36%和43.34%，08年主销品牌雄狮（红）的销量占低档烟总销量的比例为54.45%。

 

　　其次，根据当前低档烟市场销售现状进行研究分析。

 

　　一是随着元旦、春节的来临，卷烟销售结构人为提升。春节是我国最隆重的一个节日，人们往往有着这样一种思想：辛辛苦苦了一年，到过年总要好好犒劳犒劳自己，表现在卷烟消费上就是提升卷烟消费结构档次。当前县城不少卷烟销量较大的客户已经着手开始备货，货源集中在5元/包（包括5元）以上档次卷烟上。

 

　　二是农产品香菇上市，极大的提升了玉岩、大东坝等地域的卷烟销售档次。一是近年来香菇整体行情尚佳，农民尝到了丰收的喜悦；二是当前本地市场无论是采、烘香菇、盖房、农忙还是红白喜事的帮工，一般都选择3元以上档次的卷烟，低档卷烟市场整体缩水。

 

　　三是适销品牌和货源双重不足。随着芙蓉（软红）的断货，目前本地经营的低档卷烟品牌只有大前门（软）、雄狮（红）和红金龙（硬喜），大前门（软）限于历史悠久和货源等因素，销量一直较为稳定，很难有大的突破，红金龙（硬喜）自上市以来共销售7.08箱，一直未能被零售户和消费者所接受。雄狮（红）因为低档烟指标问题，10月份开始全面控量，对一些低档烟畅销的客户而言是“喝汤都不够。”

 

　　最后，结合历史销售数据以及整个经济环境对明年的低档烟销售情况进行简单的分析，并在此基础上对低档烟如何发展进行简单阐述。

 

　　一是估计整体低档烟销量继续下滑，但幅度不大。当前本地市场的低档烟消费群体主要集中在本地农村40周岁以上的男子及外来务工者，该消费群体一般具备自身挣钱少、烟瘾过重、家庭负担过重、比较节约等特征。在当前全球经济危机的冲击下，市场普遍陷于一种疲软状态，同时本地外出的产业松香、外贸、装潢等将受到不同程度的打击，导致整体经济水平下滑。而我县已有的工农产业受经济萧条的影响，不同程度的出现滞销、减产、停业甚至破产现象，工业园区部分外来务工人员另谋出路，直接导致低档烟消费群体萎缩。当然，我们也应该看到，政府正积极出台相关措施救市，其中大力加大基础设施建设必然会带来众多的外来务工者，随着公用设施建设的投入，低档烟消费群体应该有所增加。

 

　　二是应适度增加低档卷烟品牌。随着芙蓉（黄）的退市，芙蓉（软红）销量日益减少。从芙蓉、雄狮“并驾齐驱”到雄狮（红）“一直独秀”，品牌集中度日益高涨，带来一定的负面影响：一是消费者选择余地骤减；二是由雄狮（红）这一品牌“苦撑”，加大了受货源影响的危险度，也无形中加大了雄狮（红）本身的压力，在全球卷烟总量要求日益减少的情况下，工业企业要为低档烟腾出更多的指标，显然是不现实的。为此，工业企业应湿度引进本地适销的低档卷烟品牌，缓解雄狮（红）压力的同时带动卷烟销售总量的提升。

 

　　三是低档烟销售指标的考核应在历史销售数据的基础上充分考虑各片区低档烟的销售状况，尤其是密切关注大型基础设施建设。作为品牌培育“保姆”的客户经理，应该严格执行公司的销售任务，继续抓好低档烟的市场营销工作。一方面，认真做好低档烟市场信息的收集、整理与反馈工作；另一方面要加强低档卷烟品牌的培育工作，尤其是那些新增卷烟品牌，逐步增强终端客户和消费者对各品牌的认同感，不断提高其动销率。