低档烟是指含税调拨价在19.3元/条（含19.3元）以下的，主要针对城市及农村低收入人群吸食需求而生产的五类烟，是国家局为切实践行“两个至上”行业价值观而大力倡导需要认真抓好的卷烟销售工作中的重要一环，对我们维护消费者利益，保证卷烟销售总量任务，树立行业形象都具有重要的意义。然而对于低档烟的销售，我们始终存在这样或那样的问题，如供需矛盾、分配矛盾、结构矛盾、消费习惯与卷烟转化矛盾等。尤其近年低档烟的销售呈现出逐年下降的趋势，以萍乡市为例05、06、07三年低档烟销量分别为25694.344箱、23944.475箱、23369.195箱，呈逐年下降状态，且根据市场调查统计预测萍乡市08年低档烟销量将在20600箱左右，同比07年降幅达到了11.8%，为近三年最高。为什么在国家局大力倡导，各省市局全力以赴的情况下，低档烟销售的瓶颈却始终难有突破呢？笔者认为主要有以下几点原因：

 

　　一、消费提升、市场缩水

 

　　商品的生产和流通是以通过满足消费需求，从而达到盈利的最终目的。而现在的问题是随着国家的繁荣昌盛，经济持续稳定健康发展，GDP的逐年走高，国民的平均消费水平得到了进一步提高，尤其是自建设社会主义新农村政策实施之后，城乡差异进一步消除，农民朋友的生活水平、生活状态、生活需求等都得到了很大提高，也就是说原有的低档烟消费群体开始了向吸食更高档次卷烟的转化，原来吸食2.5元/包的消费者开始逐步追求3元/包，4-5元/包的四类卷烟，甚至是更高档的三类卷烟，同样以萍乡市为例05、06、07年三年，三、四类卷烟销量平均每年3362.47箱的增长速度，从侧面反映了低档烟固有消费群的缩水成为我们不容回避的问题。而另一方面对于工业企业来说，低档烟的低利润回报，使得工业企业不愿拿出更多的生产计划投入到低档烟的生产上，而做为销售终端的经营户来说，低档烟相对于高档烟在资金的有效使用率和回流率上的弱势，成为制约他们低档烟销售积极性的瓶颈。当消费需求与盈利最终目的尴尬的相互对视时，低档烟销量逐年下降的问题也就很无奈的浮出水面了。

 

　　二、千军易得，一将难求

 

　　自国家局提出走“大品牌，大市场”的指导思想以来，我烟草行业内的卷烟品牌经过不断的重新洗牌，重新整合，在激烈的品牌竞争中存活下来的品牌不可谓不强，不可谓不具备竞争力。如目前在萍乡市场投放销售的低档烟品牌：新庐山、咀庐山、红软芙蓉、黄盖芙蓉、软包前门等等，一个个都可以说是系出名门，体现出国家局对低档烟销售市场的高度重视。然而从这些品牌的销售情况来看，07年萍乡全年共销售46个低档烟品牌，其中只有新庐山一个品牌占据了全年低档烟销量的45.4%，第二、第三、第四名依次为红软芙蓉24.4%、黄盖芙蓉6.3%、特醇月兔4%，从品类分析的角度来说，也仅有新庐山可以勉强算做高销量单品，红软芙蓉、黄盖芙蓉、特醇月兔，勉强称为潜力单品，其余38个品牌都只能算是补充单品，由此可见我们在低档烟的类分布上并不是非常合理，销量小、利润少的补充单品过多，同时做为已在市场上投放多年的红黄芙蓉，其是否还具有潜力，是否还有可被挖掘的空间都值得考虑，低档烟市场品牌分布过多，相互挤压生存空间，看上去虽琳琅满目，“兵强马壮”，但真正能挑大梁的品牌却并不多，很难有效的分散经营风险。

 

　　三、认识不清，目标不明

 

　　低档烟销售对于客户经理来说即是一项经济考核指标，更是能否完成社会销量任务的关键所在。因此对于部分客户经理来说，保证低档烟的量，靠低档烟上量、冲量、完成社会销量，便成为了最实际、最有效、最快捷的途径。而对于一个低档烟品牌的市场潜力、发展规划、品牌推广却往往缺乏一个整体的认识，对于做好低档烟销售的重要意义认识不清，目标仅仅盯在短期的任务完成上，缺乏必要的责任心和大局意识。在销售过程中什么好销销什么，忽视了对整个市场容量的判断，这样很容易人为造成该品牌的市场饱和，市场供需关系失调，从而导致该品牌失去原有的优势，由紧俏品牌褪色为一般品牌甚至是滞销品牌。而对于新上市的低档烟品牌，由于客户认知度不高，相比老品牌经营风险高，导致要货积极性不强，短期内很难达到一定的销量，不能迅速的成为增量的中坚力量，因此部分客户经理对于新品牌的促销热情不高，在市场拜访和订单制作过程中忽视了对该部分品牌的推广工作，致使很多本来很有实力的低档烟品牌“出师未捷，身先死”。

 

　　兵法云“谋定而后动”，凡事预则立，不预则废。自WTO入关以来，整个中国的卷烟市场已开始了“军备竞赛”，商场如战场，那么对面低档烟销售中存在的种种问题，如何巩固这块拥有广大群众基础的“阵地”，笔者认为应做到以下几点：

 

　　1、建好“桥头堡”，全面推进农网建设工作

 

　　抓好农网建设这块前沿阵地，是我们保障低档烟销售的基础性工程。农村市场是低档烟销售的最广大根据地，如萍乡市07年系统外销售为56379.8箱，其中低档烟销售23369.2箱，所属农村市场销售低档烟达18078.7箱，占全市低档烟销量的77.4%，农村市场低档烟销售情况的好坏对整个低档烟销售情况的影响可见一斑。农网的建立就是扎根在这块最广大根据地上的桥头堡。可以说农网建设搞好了，我们的低档烟销售就能取得事半功倍的效果。一是农网的客户经理工作效率的提升，出门便是市场使得他们能将更多的时间花在客户服务和品牌的培育及宣传方面，拉近烟草与客户之间的距离，也为进一步了解市场，夯实市场基础，做好低档烟货源预测、组织提供了便利条件。二是专卖管理得到强化，过去的路远，行车困难等问题，得到有效解决，市场控制力和净化率得到提升，进一步规范了卷烟的经营销售，对农村市场的地下非法卷烟流动形成了很好的震慑作用，同时也加强对偏远农村的网外零售户的服务管理工作，做到不把这些无证户拱手让给大户，让给了区外零售户。

 

　　2、自主求变，保证按客户订单组织货源工作顺利开展

 

　　低档烟的销售往往存在货源组织不对路，品牌培育不得力等问题。而“按客户订单组织货源”工作的开展正是在坚持专卖体制下的自我完善和提高，是烟草行业市场取向改革的重要手段。建立这样一种从下到上的货源预测体系，意味着烟草行业从传统商业向现代流通的转变，使得我们的货源组织更接近市场，逐步做到以市场为导向，提升商业企业竞争力、提高经营水平、对那些产销量较大、消费者忠诚度较高的低档烟品牌的整合和置换，要注意把握节奏和对替代品牌的选择，尽量选择口味价格较接近的替代品牌。力争替代品牌易于消费者授受，真正落地销售，避免强行置换带来的市场消费负面影响，保证客户满意度其实就是更好的实现“两个至上”的行业价值观，做好“为人民服务”工作。消费者需要什么，我们就尽量提供什么，什么品牌在这个市场上有潜力，什么品牌通过耐心细致的品牌培育能最终在当地市场形成规模，这都能够通过“按客户订单组织货源”工作的开展而反应出来。同时“按客户订单组织货源工作”能进一步推动客户经理的市场需求预测能力，由于不能按老方法“直接获取订单”，给我们的客户经理提出了新的要求，客户拜访工作要求提升、“八步工作法”的推进，客户历史销售纪录的分析、市场调查、货源预测，客户经理的工作模式将逐步由原来的简单的完成销售任务的单一模式向现代销售人员的多功能综合型转变，技术含量将越来越高。这一提升将使烟草企业和零售户双方收益，共同发展。

 

　　3、专销配合，净化市场

 

　　其实这个比喻不一定恰当，但在中国烟草专卖体制下的烟草市场的确就犹如一个“马德堡半球”，在理论上来说是一个“真空状态”，而假、私、非、超等非法卷烟的流入就有如经过外界操作而从被拉开的缝隙之中流入的气体一般，打破了球内的“真空状态”使得球体不再稳固。从低档烟销售的角度来说，一方面由于其主要针对的是广大农村市场，相对于城市市场来说，农村市场的消费者的文化程度、辨识真假烟能力都相对较低，且法律意识比较淡薄，对卷烟质量要求也不高，这样很容易给非法渠道流入的低档烟可乘之机，导致假烟泛滥，侵占市场空间。另一方面低档烟由于主要针对的是低消费人群，差价不高，利润不高。因此存在少数营销人员及专卖管理人员一是对其品牌维护不够重视，即使是在市场上发现有非法渠道流入的低档烟销售也未引起足够的重视；二是将大部分精力投入到高案值、高回报的一、二类烟的路堵路查或端窝破网上面，对非法渠道流入的低档烟查处积极性不高。只有双方共同努力，营销人员加强低档烟的市场培育，对于市场走访过程中发现的问题及时向专卖部门反映。专卖人员加强对农村消费者的烟草法律法规及真假烟辨别知识的宣传，加大对假、私、非、超低档烟的打击力度，提高市场巡查的效率，提升市场占有率。专销紧密配合，这样专卖、营销这两个半球才能严丝合缝的结合而使市场管理形成一个稳固的“球体”，将“球体”内原有的非法卷烟等“气体”挤出去，达到一个有利于烟草各项政策实施和探索的“真空状态”。众所周知，“真空状态”是许多科学试验首先需要建立的理论上的理想状态。