三元档卷烟作为农村卷烟市场中的主销价位，是构成农村卷烟销售量的主要功能成分，可以说销量基本趋于稳定，在销售上受到种种季节性变化的影响不是很大，农村卷烟市场需求更是如此，从零售户和消费者的日常反映情况来看三元档卷烟市场更是有进一步充斥市场扩量的潜力，因此，在三元档雄狮（硬）长时间缺货、红金龙（硬虹之彩）与黄果树（特制醇香）严重不足之际，市场考量工作势在必行。

 

　　三元档在浙江龙游县区域销售的是三个厂家品牌，雄狮（硬）、红金龙（硬虹之彩）与黄果树（特制醇香），现以其近三个多月以来三元档卷烟销售情况反映为例，进行简要分析。

 

　　三元档总体上的销售现状

 

　　从最近的三元档卷烟销售数据分析，雄狮（硬）缺货，黄果树（特制醇香）市场份额几乎都在该档次的75.00%左右，销售量遥遥领先于其他品牌，成为了三元档中的绝对主销品牌，红金龙（硬虹之彩）卷烟的销售量则在25.00%左右。在当前就高不就低的消费认识上，虽然2元档烟货源能完全满足农村市场的需求，但对三元档卷烟构成不了消费补充，同时长久以来对三元档卷烟实行的是限量供应政策，而且本身可供选择品牌并不多，以及该档次消费群体的仍旧相对壮大，使得该档卷烟的农村需求量供应不足。

 

　　而一直供应量相对充足的红金龙（硬虹之彩）受本地市场口味影响，在连续有货的情况下，订货面数没有得到明显上升，8月份为55.57%，9月份为60.74%，10月份是60.89%，9月10月没有明显区别；黄果树（特制醇香）8月份为76.09%，9月份为80.084%，10月份是84.83%，进货面总体上处于高位运行；由此可见三元档卷烟市场还有一定的市场空间，然而三元档卷烟货源则严重供应不足，目前可供品牌屈指可数，就本地市场而言只有红金龙（虹之彩）能满足市场需求。

 

销售汇总表

　　各三元档各厂家品牌简况

 

　　浙江省内为雄狮（硬），省外的为红金龙（硬虹之彩）与黄果树（特制醇香）。

 

　　（1）浙江省内的雄狮（硬）本身是具有掌控三元档区间整体销售的卷烟，但从8月份以来一直受到缺货的限制性，9月份开始至今完全缺货，无法对市场形成良好的增长点。雄狮（硬）27元的批发价与其他卷烟是相同的，其主要优点是浙江省内卷烟消费者认可、零售户不用推荐，但在种种困境之下，其市场需求量只能作为市场需要存在，但从零售户的要货上，其市场真实性意愿值得厂家和烟草公司引起注意，要注重对零售客户和消费者的持续供给制度的完善。　　

 

　　（2）浙江省外的黄果树（特制醇香），从市场影响力来说，在省内的雄狮（硬）有货时只能起到补充作用，但目前黄果树（特制醇香）的市场要货步步紧逼，有望赶超省内的雄狮（硬）品牌的前期进货面，是三元档品牌的重要内容，对稳定三元档销售局势起到重要稳定作用，数据显示黄果树（特制醇香）呈稳步增长，牢牢地掌握住了市场的脉搏。

 

　　（3）同样地浙江省外卷烟红金龙（硬虹之彩）同比并无明显上升之势，而且是没有好转的局面，这主要与市场接受程度有关，一定程度上也与厂方货源供应量和当前限量有关。红金龙（硬虹之彩）在龙游也算的上是个老牌子了，但它的销售状况一直是不愠不火，也由于受到货源上的制约，同期相比有所减量，今后在上柜率上仍有大量工作要做。　　

 

　　以上两种省外品牌对同档烟的货源限量起到了有益的互相补充，这些省外卷烟的为我们本地三元档卷烟市场注入稳定的信息，同时也成为拉动农村低档卷烟市场的一股重要力量，为提高省外烟比重起着推手的作用。

 

　　三元档消费市场需求分析

 

　　随着老百姓生活水平的日益提高，龙游县大部分地区在婚丧嫁娶事件用烟的使用上，已开始由前几年传统的三元档，代表品牌是明珠西湖，向5元、7元档挺进，城区使用更是以10元、20元为代表。

 

　　所以在这一类的市场需求上，主要是实际低档消费用烟的消费者，对品牌的选择上基本上以省内、省外品牌区分来做出选择。同时，省外两种卷烟又以吸味接受程度呈现出优势，也促使零售客户向消费者推荐黄果树（特制醇香），而整条销售中又以销售红金龙（硬虹之彩）为主。当前地方经济的蓬勃发展，有力地拉动了卷烟消费量的上扬，特别是一些外来务工的增多，这也使得三元档省外烟拥有了较大地成长空间。

 

　　三元烟是农村卷烟消费的主要档次，这一档次的消费群体集中于中老年年龄结构中，以外来务工者、农民、中低收入者为主，整条的自己消费的消费者和极少量的用工帮忙烟，这是在销售量提升中不可缺失的，并且档次只能高不能低，在持续缺货的情况下，一般而论“就高不就低”选择4—5元档的红梅（软黄）、哈德门（精品）、黄山（硬一品）、雄狮（红老版）等等品牌，或者少量选择的就是石林（硬）、牡丹（软），其档次结构调整上升势在必行。　

 

　　三元档各品牌发展趋势分析

 

　　浙江省内的雄狮（硬）经过从明珠西湖转换、多年延续已拥有了良好的市场基础，凭借自身的品牌影响力，已形成了相对稳定的零售消费群体，其雄厚的实力使其它品牌难以在短时间内难以逾越。因此，雄狮（硬）在有货的情况下一枝独秀的局面还会延续很大的时间。

 

　　黄果树（特制醇香）作为三元档卷烟的中生力量，凭借黄果树的品牌知名度，迅速拉近了和消费者之间的距离，特别是雄狮（硬）断货之际，黄果树（特制醇香）的优势较为突出，但黄果树（特制醇香）在供应量是否充足上还有待提高，后期会在货源供应量上存在缺陷。　

 

　　红金龙（硬虹之彩）在去年投放市场的初期，由于其他同档卷烟的不够充足，零售客户也希望能推出一个比较优势强势品牌，能对市场起到补充，所以红金龙（硬虹之彩）的发展机遇十分难得。前期上柜上充分发挥了优势，短时间内就取得了良好的上柜率；同时，三元档中虽然品牌众多，红金龙（硬虹之彩）的前期价格是26元/条优势也是十分明显的，但在今年年内批发价格已经提高到27元/条以后，价格优势不再明显，零售客户不能获得额外的价差，加上红金龙（硬虹之彩）的口味反映不佳，目前的消费对象主要集中是作为三元档卷烟的有效补充上，由于红金龙（硬虹之彩）的销售消费动机依旧存在着很大的争议，所以，三元档消费用烟的这块市场对红金龙（硬虹之彩）来说，是有发展的，要针对性地对未曾上柜的零售客户进行上柜，以及对消费进行促进。

 

　　三元档卷烟存在问题分析

 

　　从以上对三元档卷烟市场方方面面的分析，看到了当前三元档卷烟市场的问题

 

　　（1）省内品牌雄狮（硬）长期存在缺货的问题依旧严重，并且有扩大的势头。8月份以前是限量供应，8月份中是持续断货，9月份开始完全缺货，对零售客户和消费者的一次次的要货信心构成损失，要解决这个问题，就是说要有阶段性供货，以进一步满足于市场的真实性需求量。

 

　　（2）三元档消费品牌过于集中。从数据显示，75.00%的三元档卷烟市场份额被黄果树（特制醇香）所占据，从9月份以来已经打破了省内烟雄狮（硬）主打的格局，如果品牌的销售量过于集中，一旦该品牌出现货源问题或是其他政策方面的因素，对于三元档卷烟市场的缺陷是显而易见的，后续上该如何跟上将成为主要矛盾。

 

　　（3）同档省外烟红金龙（硬虹之彩）市场根基薄弱。三个三元档品牌中有2个是省外烟品牌，除了黄果树（特制醇香）在本地有形成固定的消费群体外，红金龙（硬虹之彩）的口味满意率都是随着其他品牌是否有货而下降或提升，无法真正发挥出最大化的品牌价值，也就成为了三元档卷烟总体上继续做大的瓶颈问题，其有效地解决此问题，有助于销售总量的完成任务。

 

　　面对当前三元档市场格局要做的具体工作

 

　　（1）加强三元档一些弱势品牌（主要是红金龙（硬虹之彩））的宣传与培育。客户经理现在首要的工作就是立足于现有条件下做好整体3元档品牌培育与品牌切换工作。利用雄狮（硬）长期存在缺货的有利时机，加强红金龙（硬虹之彩）与黄果树（特制醇香）二个省外品牌的宣传，针对零售客户主要是做好上柜进货面，引导他们合理订购卷烟货源，并在柜台出样时作好替代品牌的出样，将红金龙（硬虹之彩）与黄果树（特制醇香）全面展示给消费者，铺开销售局面，以利于上柜面提高，销量的再提速。

 

　　（2）对黄果树（特制醇香）进行适当的深一度的断货控量供应策略，以提高红金龙（硬虹之彩）的进货面。在红金龙（硬虹之彩）货源量充足的前提下，对于黄果树（特制醇香）适当的控量，不但可以让客户意识到黄果树（特制醇香）货源是有其限量标准的，也不是无限量可以供应的，又可以给其他的省外三元档品牌红金龙（硬虹之彩）腾出一定的发展空间，这样有利于新品牌的培育。这样，即使遇到黄果树（特制醇香）货源紧张的时候，卷烟零售户也不会无消费者认可的品牌，因为其他的三元档品牌红金龙（硬虹之彩）的补充已经能够给与他们适当选择的余地和空间。　

 

　　（3）加强计划指标、政策因素的宣传。对于省内畅销品牌雄狮（硬）长期存在缺货的问题，零售客户会有些或多或少的抱怨，我们要将有关烟草计划指标和政策层面上的信息传递给零售客户，让他们认识到当前3元档供应局势这是大势所趋，只有跟的上新的形势发展才能提升零售客户的盈利水平，满足于消费者的需求量。

 

　　（4）加强弱势品牌的宣传，提高弱势品牌的认知程度。弱势品牌就是说在当前市场上普遍存在接受程度不高，销售前景不明朗的一些品牌。零售客户对于某项品牌知识的并不是完全正确或充分了解，加强各类卷烟品牌特性以及销售量前景的了解也是当务之急，近期在农村区域走访过程中，客户对于三元烟卷烟畅销品货源供应量不足抱怨很大，所以这一档次的所有品种卷烟限量供应必须要统筹兼顾，提高品牌的重心转移，提高整体市场实力。