为了真实的了解辖区市场情况，加强市场规范管理，湖南华容县局从调研服务的角度，于8月11日～8月20日对该地农村市场进行了一次综合调研。此次调研，该局采取与卷烟经营户当面交流，进村入户、明查暗访、座谈等形式，对景港、新河、梅田、新建、护城、胜峰95名卷烟经营户进行了认真调研走访。管中窥豹，可以看出全县整个农村市场的现实情况。

 

　　华容县位于湖南省北部边陲，岳阳市西境，集雨面积1612平方公里，辖乡镇22个，村场463个，村民小组2546个，总人口71.6万，其中农村人口61.5万。2004年末，全县农村居民人均纯收入2533元，其中，农民可支配收入2472元，人均消费总支出2139元。据华容统计局2004年抽样调查，该县农村人口吸烟率为21.6%，人均每天吸烟23.55支，按2004年末统计人口推算，该县年卷烟需求为2.3万箱，其中农村为1.7万箱（未剔除外出打工人员）。

 

　　从面上掌握的情况看，当前农村卷烟市场总体上进一步规范有序。卷烟商品琳琅满目，商品陈列整齐、规范程度明显提高；市面上基本看不到有假冒烟摆卖现象；省产烟主销品牌集中度进一步提高，省外名优烟市场覆盖面逐步扩大，网络功能进一步发挥；零售户和消费者对烟草部门的满意度进一步提高。

 

　　一、市场存在的主要问题

 

　　（一）货源紧张的问题

 

　　中档主销品牌比较紧张。农村烟民吸烟档次大都以四、五类烟为主，集镇墟场消费明显高于村场，南边农村市场零售户经营意识明显高于北边市场，而且产品推广能力也明显高于北边市场。从品牌集中度来看，北边市场芙蓉系列销得较好，嘴白沙需求量较南边市场大，而南边市场相思鸟系列销得比北边市场好，而且嘴白沙、盖白沙市场都有需求。从省外烟销售情况来看，城区市场明显要比农村市场销得好。老百姓办喜事有用白沙烟的习惯，由于货源不足，意见都很大。农村卷烟市场品牌需求集中度较高，且受消费习惯和历史惯性影响，农村市场省外烟落地消费难度较大。该县农村市场品牌需求省产烟主要是嘴相思鸟、盖相思鸟、盖白沙和嘴白沙，省外烟主要是盖双叶、甲软红河、软羊城。笔者调查发现，该县农村大部分卷烟消费者还是习惯于吸食省产烟，问其原因，他们大都反映一是多年形成的消费习惯，一时半会改变还真不容易；二是抱怨省外烟在货源上得不到充分满足，一时有一时没有，影响了他们吸食省外烟的兴趣，也就难以形成吸食嗜好。

 

　　低档烟普遍紧缺。农村市场卷烟供需结构矛盾突出，低档卷烟货源短缺。据调查，现在，农村销售的零售价在2元/包以下的卷烟品种很少，而农民的消费能力似乎也就在2元左右，即便有2元左右的卷烟，供货量也远远不够，今天供给这个牌号，过几天又供给另一个牌号，烟民好不容易接受了一个品牌，却因为供货不足而不得不改抽其它品牌的卷烟。在农村特别是零售价在1.5元/包以下的低档烟零售户普遍反映紧张，95%以上的农村卷烟经营户和低收入者或老年消费者意见很大，农村老年消费者由于买不到烟，不得不抽烟丝、旱烟、假烟。调查中还发现，当前农村市场缺的不是零包卖的烟，而是二道甚至三道批发的烟。这些二道甚至三道批发户，绝大多数是农村中型超市以及大中型南杂批发店，他们没有哪一家不反映缺货的。由于低档烟缺乏，严重影响了卷烟销售任务的完成，满足不了消费者的需求，同时也直接损害了消费者的利益，损害了烟草公司形象。

 

　　（二）合理布局的问题

 

　　农村卷烟零售户数量大，办证较多，但网络户布局也不平衡。日前，梅田湖镇的相华、东湖村都没有办一个证。走访调查中，有少量的有一定规模，符合条件的经营户要求办证，并且办证的愿望较为强烈。从办证情况来看，镇乡之间网络户布局极不平衡。像万庾、景港、新河、操军这样的大乡镇，发证都在120个以上，而象新建、梅田、治河渡这样的小乡镇，每个地方还不到50个证，很显然有些乡镇市场覆盖率还很低，可想而知市场控制力也就会高不了多少。致使农村中小网络户销正规渠道烟的积极性不高，对烟草公司忠诚度低，从非法渠道进货和经销假烟现象普遍存在。

 

　　（三）卷烟指定代送的问题

 

　　大部分指定代送户是带南杂批发的大户。这些大户获得代送卷烟的资格，加上自己本身是卷烟经营户，更有利于以零带批、低价竞销、代送南杂和控制小户。突出的问题是个别代送户请被代送户多订货，往往送出去的货加价后再运回来了，这样被代送户也就不会有什么意见，有的原本就是代送户帮办的烟草证，销售能力有限。还有为数不少的委托收货户和约定取货亦存在类似现象。

 

　　（四）对农村卷烟零售户的宣传、服务和监管的问题

 

　　调查走访发现，农村无证零售户大都不懂烟草专卖法，大都不知道烟草的配送服务，大都不会识别真假卷烟，大都不知道停产的品牌信息，大都不知道卖烟还需办证，更不知道到哪办证和如何办证，有的无证户以为办个证要花上几百元钱，有的认为办证要交税要交工商管理费等等。再就是农村偏远地方很多村场我们的专卖人员、客户经理还没有去过，是我们管理和服务的盲区。对这些地方卷烟零售户的情况知之甚少，有的去了也只是蜻蜒点水，法律宣传和营销指导还很不够，而且到这些地方上门拜访的时间相隔太长，短则1个月，长则2个月，农村偏远地方的零售户都戏说他们是被烟草遗忘的人。

 

　　二、对农村卷烟市场的建议

 

　　（一）强化县级烟草专卖局职能，提高对农村卷烟市场的控制力

 

　　县级烟草公司法人资格取消后，县级烟草专卖局职能不变，仍是行政执法主体，其专卖管理职能只能加强，不能削弱。要进一步健全机构，配齐配好人员。同时专卖管理经费在预算中要充分保证，为县级局开展工作提供必要条件，确保专卖管理工作正常开展。

 

　　一要大力推行诚信等级管理，以服务赢得农村市场。针对农村卷烟市场线长、零售户分散、管理难等特点，以诚信等级管理为重点，选择若干名在当地有良好信誉的模范守法户为中心户，纳入诚信等级管理范畴，实行送货、供货及品牌倾斜，提高中心户盈利能力，充分发挥典型引路效应，通过优质服务，诚信等级管理，培养更多守法经营中心户，使中心户成为专卖管理的“千里眼、顺风耳”，达到“归我管理，由我调控”的目的。

 

　　二要不断提高管理水平，以规范管理来巩固农村市场。首先加强专卖执法队伍建设，按照高起点、高层次、高标准的要求，加强对专卖执法队伍的教育培训，提高综合素质，提高依法行政水平。其次要充分发挥专卖专营体制优势，加强卷烟零售许可证管理力度，充分运用无证取缔、停止供货、依法打击的手段，加强市场监管。再次就是依法做好发证扩网工作。将农村符合法定发证条件的零售户都纳入网络管理和服务，使专卖管理网络和配送服务网络覆盖农村的村村寨寨和每个角度。

 

　　三要推行农村卷烟市场村级化管理，彻底清除农村市场管理的死角。农村市场村级化管理模式为乡（镇）人民政府+派出所+村党支部+协会自律小组。方法即宣传+服务+管理+引导。以宣传教育客户、以服务感化客户、以管理规范客户、以引导顺意客户。在工作中应注重发挥烟草专卖管理队伍、公安执法队伍、村级管理信息员队伍、卷烟营销队伍等队伍的作用和力量，加强对辖区客户及普通村民的宣传教育，及时收集举报信息，掌握客户经营动态，形成对村级烟草市场的整治合力。

 

　　四要建立以政府牵头的卷烟打假打私打非执法长效合作机制。实践表明，政府重视、部门配合是打假打私打非工作不断取得成效的关键。烟草部门要主动向当地党委、政府汇报卷烟打假打私打非工作中存在的问题和需要采取的措施，争取党委、政府对卷烟打假打私打非工作的领导和支持。要充分认识到卷烟打假打私打非工作具有长期性、复杂性，抓住主要矛盾，提出阶段性目标，通过解决阶段性的突出问题，不断把卷烟打假打私打非工作推向深入。要请求政府形成统一领导下的职能部门分工明确、密切合作的卷烟打假打私打非工作机制，真正形成强大的打假合力。要会同公安、检察、法院认真落实《打假协作机制意见》，进一步发挥四部门《会议纪要》的作用。建立起烟草、公安、检察、法院、工商、技监加强打假打私打非协作的组织机构，加强烟草专卖执法与刑事司法在打假打私打非工作中的衔接机制，提高组织协调、追究违法犯罪分子刑事责任的能力。

 

　　（二）抓紧解决农村市场低档烟供应问题，切实提高对零售户的服务质量

 

　　要进一步挖掘、利用好农村卷烟市场资源，要加强对农村卷烟市场供求状况的调查研究，了解农村市场烟草经济效益增长点的潜力有多大，倾听农村消费者的呼声，把握农村卷烟市场现状与未来。随着“三农”问题的逐步解决和农民生活水平的不断提高，城乡差别逐步缩小，低档卷烟的市场会逐步被中、高价位卷烟所代替。但这需要有一个过程，就眼前而言，轻视对农村消费者需求的供应，是不全面的，也是缺乏远见的。

 

　　在搞好农村低档烟供应的同时，还应着眼于解决好农村货源供应安排问题，加快实施对农村零售户的“合理定量”。按照不同业态、不同区域和诚信等级细分客户，依据客户实际销售能力、有无下线等情况定量供货，达到限制大户、杜绝二级批发、培育适度规模零售户的目的，实现以行政手段为主的限量供应向以市场需求为基础的合理定量转变，使货源供应与客户真正的销售能力相匹配。当前开展农村市场合理定量工作，重点要做好农村大中小型市场、超市和南杂批发店等大户的合理定量。对这些大户，要加以限制，适当限制货源，控制其规模，通过“货源调控”来逐步遏制卷烟低价竞销、恶性竞争的行为。同时还应做好以拆零卖为主的经营小户的合理定量，对这些小户，要满足货源、厚爱三分、加以发展。

 

　　要把农村的营销网络提升到与城区网络同等重要的地位。从客户关系来讲，农村的客户关系比城区的客户关系更好处理。只要你尽心服务了，具有传统人情味的农村客户会双倍地回报你的付出。我们与客户之间的关系就会不断拉近，友情就会不断巩固、客户对我们的忠诚度、信赖度、贡献度就会不断加强。从管理的角度讲，农村的零售户与城区的零售户也有明显不同：农村的零售户线长面广，而城区的零售户点多线短守法意识强。因此，对农村零售户管理要采取更为耐心的方式方法。

 

　　要保证“三个到位”，确保“三个不要”。农村卷烟市场要保证服务到位、宣传到位、管理到位，确保不要留死角，不要漏一户，不要误一户。路远耗油耗时费钱，路险颠簸增加风险，这都是实情，然而如果我们真的失去这一消费群体，那么我们失去的将是一种信任和一种形象。所以我们要建立一整套对农村卷烟市场行之有效的经营考核方式，建立一套适合农村一线人员的考核奖励机制。其目的就是通过我们的努力，保证当前农村市场上决不出现漏管漏销现象。

 

　　要了解烟民的苦衷，掌握烟民的消费趋向，尊重烟民的消费习惯。要做到这一点，最根本的一条就是让一线的客户经理走到农民中间，成为他们可信赖的知心朋友，把亲情关系带到农村、带给农民，把烟草的宣传工作贯穿于工作流程的每一个环节。客户经理、市管员在工作中不要急功近利，不要疏远农村市场，不要怕麻烦。这是一项艰苦的工作，下到农村的“四员”，既要披星戴月又要风餐露宿，既要耐心细致还要把准政策，真正做到宣传在前服务在前。

 

　　（三）因地制宜，加大农村网建力度

 

　　农村卷烟市场受农村人文地理、季节变化、经济环境、交通状况等多种因素的影响，和城市市场相比有其特殊的地方。比如，农村经济较强的季节性特征决定了农村卷烟消费呈现明显的季节性波动；由于经营规模小，受资金、客源等不确定因素的影响，零售户抵抗卷烟消费波动风险的能力较差，使得他们随卷烟消费的波动而波动。此外，近几年农村的青壮年劳动力外出打工者较多，又进一步影响了消费水平的提高，导致购买力越来越低等。农村这些实际情况给构建卷烟销售网络造成了许多阻碍。而购买力低下、消费水平低等情况使农村卷烟市场需求以低档烟为主，如果低档卷烟供不应求，农民买不到适合自己消费的卷烟，只能另寻他法。低档卷烟的匮乏，又使假冒劣质卷烟在农村有了广阔的生存空间。

 

　　卷烟销售部门应针对农村道远路差、通讯不畅、服务难度大等特点，根据零售户的销售规律，积极帮助零售户分析其销售及品牌结构，约时、定点，保证把零售户周期内所需的卷烟品牌、数量及时配送到零售户手中，以满足零售户及广大消费者的需求。在卷烟配送服务方面，除坚持做好送货车能够直达地方的直送服务外，对农村偏远地带还可以不断探索和尝试指定代送、约定取货、代订代送等送货服务方式，尽量延伸我们的服务触角，扩大我们网络的覆盖面，使农村零售户不愿、不想出门到大户或外地进烟。此外，还应该着力培养和发展客户经理，充分发挥客户经理在卷烟销售中的桥梁作用，让客户经理成为卷烟零售户的助手，成为零售户与销售部门之间的连接纽带。

 

　　（四）调节农村市场卷烟供需平衡

 

　　农村市场对卷烟经营至关重要，农村市场不同于城区市场，农村客户不同于城区客户，农村居户消费习惯不同于城区居民消费习惯。这就要求我们在卷烟经营、服务、管理等方面要区别对待，实现差异化、个性化服务和供货。调节农村市场卷烟供需平衡时，应制定卷烟销售长远规划，包括主要品牌、价格范围、培育措施、培育区域、目标要求、考核办法等；加强经济运行分析和系统宏观调控，提高对经济运行中突出问题和诸多变化情况分析能力，加强市场调查，加大调控力度和反应速度，及时、准确、有效掌控市场，根据市场需求等对品牌、结构适时进行区域间调节，实现资源共享，满足市场需求，调节供需平衡；加强工作监督和考核，推行责任制和责任追究制，制定重点品牌宣传促销方案，整合现有省外烟品牌和销售区域，形成大规模宣传促销活动，提升商业培育卷烟品牌能力。重点培育三类、四类卷烟，引导消费，将让农村零售户接受五类烟逐步退出市场的现实。