从5到10，个中规格卷烟态势解析
2008-11-16来源：重庆市烟草公司永川分公司作者：张天金
数据显示，零售5到10元价位卷烟的市场比重已经超过40%，成为销量比重最大的重要价区，5元、7、8元、10元价位的销量也呈现出持续的高速增长，销量增长率保持在20%左右，整体呈现出规模大而增长迅速的特点。
从客观的角度分析，上述价位卷烟销量的增长得益于国民经济的快速增长和居民消费水平的日益提高，卷烟市场呈现出梯次同步的结构性增长，7、8元和10元价位表现尤为强势；从主观的角度来看，各卷烟工业企业不遗余力地市场开拓，加快了5到10元价位品牌的蓬勃发展，促进了市场的快速扩容。
5元价位：面临再次洗牌。
以单个价位而言，5元是目前销量最大的市场，份额占据五分之一强，并呈现出继续增长的势头，因其销量基数大，增长的幅度虽略小于其它价位，但增长的绝对量却不容小视，年增长超过10万箱的品牌不在少数，国产卷烟最早的百万箱品牌的核心价位也多是出自5元价位，包括白沙、红河、红梅等等。
早前时候，5元价位被众多卷烟工业企业作为做大品牌的着力点和突破口，不少品牌不惜采取自降身价的做法，从10元，甚至20元的价位下延到5元价位，并在短时间内实现了品牌规模的快速突破。目前，5元价位集中了白沙、红梅、红金龙、红河、红旗渠、七匹狼、黄山等多个百万箱品牌，虽然云集了如此多的大品牌，形成了趋于稳定的态势，却并不意味着市场的成熟和格局的稳定，5元价位面临着再次洗牌。
首先，5元价位的多个重点品牌正在寻求结构的继续提升。以白沙、红河为例，虽然在5元价位占绝了重要的市场份额，该价位产品也占到了品牌整体销量的超过三分之一，但品牌谋求结构提升的努力却一直没有停止，即便在短期内无法在中高端市场有大的作为，但由5元逐渐向6元、8元直至10元价位提升的趋势却是非常明显。
其次，受限于企业产销规模限制，部分重点品牌受到生产计划的极大制约。最为突出的代表品牌是红梅，为保证红塔山快速增长的计划需求，红塔集团不得不连续削减红梅的产量，而红梅品牌本身的指令性低档烟任务又进一步压缩了其5元价位产品的产销空间。有消息称，红梅今年的供需缺口将达到近十万箱。
第三，5元价位产品的税利能力有限，在跨省重组、品牌整合的过程中，5元价位的品牌和产品也很难被输出定向加工，客观增加上该价位品牌进一步做大的难度。正因为此，像红梅这样存在产销缺口的品牌也很难通过跨省重组、品牌整合来保证有效供应，品牌整合的重点将不会集中在5元价位。
第四，5元价位销量排位靠前的多个品牌并未入围国家局发布的20+10全国性重点骨干品牌目录，包括红旗渠、将军、长征、红金龙等等，红旗渠、将军的省内销售比重也超过70%。同时，全国很多地方的5元价位地产卷烟的销量非常大，市场比重也很高，它们的销售基本上集中在省内。在国家局下一步政策尚不明朗的情况下，这些品牌如何发展，20+10品牌如何进行有效整合都存在很大变数。
前几年，5元价位品牌的快速做大依靠的是企业重组后，大规模、高频率的品牌整合，而非品牌自身的市场扩张力，现在的形势已经发生了很大改变，整合的空间小，而难度远甚于前。
更进一步地讲，5元价位品牌的发展与市场的变化将会受到国家局宏观产业政策的主导，取决于跨省重组、品牌整合的力度和速度，也取决于对20+10全国性重点骨干品牌的支持力度。5元价位再次洗牌是必然的，进程有待观察。
7、8元价位：新的增长点。
很难说清楚，究竟是红塔山的恢复性增长刺激了7、8元价位市场的发展，还是7、8元价位市场的扩张成就了红塔山，红塔山从恢复性增长到跨越式发展与7、8元价位市场的发展几乎保持一致，也正是该价位的良好表现直接成就了红塔山的百万箱规模。
红塔山依靠经典1956系列两个规格产品在很短的时间内成为了该价位规模最大的品牌，年增长率超过70%，其市场份额已过四分之一，并在全国范围内形成了明显的领先优势，还有不少地方都出现了脱销和供应不足的问题，表现实在强势。
红双喜、白沙和七匹狼在7、8元价位也有很高的市场占有率，均保持了两位数的增长幅度，区别于红塔山的是，红双喜、白沙和七匹狼对省内市场的依存度很高，省内市场销售比重超过40%，在省外的市场布局、市场覆盖还有不小的问题。
这就形成了非常有趣的格局，一方面，7、8元价位品牌的销售集中度很高，红塔山、红双喜、白沙的市场份额相加已经过半；另一方面，除了红塔山之外，其它品牌并没有形成全国性的合理的市场分布，销量多集中在省内市场，留给其它品牌发展的空间并不算小。
同时，7、8元价位的高成长性让大家都将注意力集中于此，从某种角度看，现在的7、8元价位颇有些当年5元价位的发展势头，有增长的空间，有足够的规模，有发展的潜力，值得各家企业和各大品牌加大投入。
而红塔山快速地在7、8元价位取得领先，不仅成功地拓展了这一价位，也成为大家追赶的榜样，榜样的力量是无穷的，大家都瞄准了红塔山，瞄准了红塔山背后的7、8元价位市场。
从目前的情况看，随着消费水平的逐渐提升，5元价位的消费者将逐步过渡到7、8元价位，将进一步催生该价位市场提升。出于税利增长的需要，卷烟工业将会继续压缩5元价位产品的产销规模，这在很大程度上保证7、8元价位产品的空间，企业也会加大对该价位品牌培育和市场拓展的力度，这些都是利好消息。
和其它成熟价位明显不同的是，7、8元价位作为新兴价位，市场竞争的形式和内容多有区别，品牌之间此消彼长的正面竞争不如其它价位激烈，不同企业和品牌合力在开拓该价位，大多数的企业和品牌都将从中受益。
10元价位：强势背后暗流涌动。
在卷烟新价类标准发布以前，10元价位还是二类烟的重要组成部分，而现在只能以三类烟身份而存在，但这并没有影响该价位市场的迅速扩展。
云烟在10元价位颇有些一家独大的味道，虽然云烟.如意在市场上的表现并不如意，但云烟.紫却是久而弥香，不仅销量最大，增长幅度也在排名靠前的品牌中居于第一，市场表现很是强势。该价位云烟产品的省内销售比重低于20%，并在全国形成多个销量过万箱的省级市场，其市场前景完全可以被进一步看好，优势也将会继续扩大。
双喜作为老二类烟的代表性品牌，其软经典醇香虽然在类别上被调整为三类烟，市场份额依旧非常可观，全年销量将有望接近40万箱，继续巩固在该价位前3名的市场地位，倒是其省内销售比重偏高的问题仍然相对比较突出，没有得到明显的改善。
白沙作为10元价位的重要品牌，随着白沙.精品二代的成功推出，白沙.精品区域适应性不强及价位下滑的问题迎刃而解，不仅顺利进入该价位的前三甲，扩大了同身后品牌的领先优势，更为可喜的是，白沙.精品二代的省内销售比重已经下降到30%，标志着白沙在该价位取得了全国性的重要突破。
在10元价位，帝豪是很特别的品牌，销量规模已经大过红河、红塔山等知名品牌，但省内销售比重却超过90%，对河南市场有着很强的依赖性，既要保证销量的稳定增长，也要花大力气拓展省外市场，帝豪发展面临着很大的压力。
相较于排名靠前的几个品牌，红塔山在10元价位表现并不太理想，红塔山.新势力始终没有能够达到红塔集团期许的高度，销量只相当于云烟.紫的四分之一左右。不过，红塔山.经典100的上市后的良好成长给红塔集团带来了很大的希望，作为延续经典风格的重要产品，红塔山.经典100表现出很强的竞争力，在7、8元价位获得成功后，红塔山有望在10元价位有更大的作为。
整体而言，10元价位主要品牌强势表现背后，并不乏暗流涌动。究其原因，在于谁都不愿放弃如此重要的核心价区，谁都放不起这个价区，10元价位既有销量保证，也有税利支撑，上可衔接更高价位规格，下能提携更大规模产品，重要性不言而喻，竞争自然也就激烈。
各家企业对10元价位的投入不遗余力，产品的设计、研发和营销也往往高靠，多用更高价位的原料、配方、技术和设计来弥补品牌弱势，产品的竞争力不能以常规标准加以衡量。同时，随着消费能力的进一步提升，加之10元价位的重要地位，以及在税利贡献的主要贡献，该价位也极有可能在跨省重组、品牌整合过程释放出更大的能量，该价位市场规模将进一步放大，更大规模、更加强势的品牌呼之欲出。
前景，用实力说话。
作为国内卷烟市场的重要组成部分，5到10元价位市场竞争激烈而残酷，竞争的形式和内容也明显异于高档卷烟和低档卷烟，该价位也几乎集中了所有的企业和品牌，下一步更大规模、更高层次、更高水平的品牌整合也将集中于此。
对于其前景，笔者以为有以下几个方面的趋势：
一是20+10催生格局之变。国家局发布20+10的名单已过一季，相关配套措施很快就将相继出台，政策核心重在加快和推进全国性重点骨干品牌成长。目前，20+10的示范和导向作用已经很快开始显现，国家局也有意在对商业系统的考核中加入重点品牌销售比重的指标，对全国性重点骨干品牌的扶优助强政策支持更加具体和可行。从过往培育百牌号成功的经验和结果看，国家局的相关政策很快就会对20+10品牌的发展产生非常积极而明显的促进，强者更强的格局已是大势所趋。虽然其它品牌仍有异军突起、后来居上的机会，20+10的排名和座次也会不断的变化和调整，但其它品牌成长的空间和时间也将会被大大压缩，前景并不乐观。
二是加快推动跨省重组。国家局对于推动跨省重组的态度很明朗，最基本和最重要的前提是条件成熟，要符合条件成熟的标准，跨省重组各方利益的协调平衡最为关键。从目前的情况看，如果20+10以外的品牌继续有发展的空间，如果各价位的品牌集中度不能进一步提高，相对弱势的企业就不会热衷于重组，地方政府的态度也不会过于明朗。具体到5到10元价位，由于规模大，即便是很小的比重也有不小的销量，20+10品牌销量增加、比重提高之后，会进一步压缩其它品牌的空间，使目录外品牌继续发展不再具备可能，将会对推动跨省重组可以发挥更加积极的作用。
三是促进品牌归核化发展。对比5元、7、8元和10元价位品牌，很多品牌零售价格区间最低与最高之间相差数百元、甚至上千元，既面临产品线过长的问题，也有核心规格产品竞争力不足的矛盾，包括白沙、红河、双喜等多个品牌都有类似情况。一方面，在非核心规格市场，品牌的优势并不明显，甚至处于劣势，特别是在高端市场，很难撬动传统品牌的市场基础；另一方面，产品线过长、产品规格过多将导致品牌的投入加大、资源分散，不利于核心规格做大、做强，反而会降低和减弱既有市场的竞争力。对比国际一线大品牌，比如：万宝路、555、七星等，它们的核心规格都集中在主要价位，产品价格跨度不大，竞争优势比较集中和明显，面对各零售价区品牌集中度大幅提升的现状，收缩产品线、实现产品归核化是现实而必然的选择。
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