调查目的

 

　　为落实中国卷烟销售公司关于召开品牌市场咨询与诊断工作研讨会的精神，深入贯彻国家局关于品牌发展的战略部署，促进重点骨干品牌的快速健康发展，在浙江省局（公司）的要求下，浙江衢州烟草特组织了本地对“黄鹤楼”品牌的市场调研工作。

 

　　调查的基本情况

 

　　本次调查的对象为本地的卷烟零售客户，随机选区了本地30户零售客户对“黄鹤楼”品牌进行市场调研。其中A级客户7户，D级客户1户，E级客户6户，F级客户1户，G级客户5户，I级客户4户，N级客户3户，O级客户1户，P级客户1户，R级客户1户。

 

　　调查的内容

 

　　认知度

 

对“黄鹤楼”卷烟品牌的了解情况

　　对“黄鹤楼”品牌卷烟的产地，所调查的30户零售户，100%的零售户知道产于湖北。

 

对于在本年度经营中，对“黄鹤楼”品牌卷烟的经营情况

 

20元/包及以上档次的卷烟销售占销售总量的百分比情况

 

对“黄鹤楼”品牌卷烟的主要消费群体的情况

 

对“黄鹤楼”品牌卷烟的理解和认识情况

 

　　综合上面的分析，大部分零售客户对“黄鹤楼”品牌都有一定程度的了解，对该品牌的了解主要来自两方面：一是高端卷烟市场的顶峰之作“黄鹤楼1916”的经典演绎；二是“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”等历代文人墨客的优美诗句，造就“黄鹤楼”该品牌无可替代的人文效应。

 

　　忠诚度

 

在“黄鹤楼”品牌中，零售户最愿意推荐的品牌情况

 

对“黄鹤楼”品牌卷烟的推荐销售情况

 

　　综合分析，零售户对“黄鹤楼”品牌中的黄鹤楼（软蓝）的忠诚度相对要高，一方面，黄鹤楼（软蓝）在同档卷烟市场中相对较高的批零差价可以更好的提高零售户的上柜积极性；另一方面，“软蓝利群”的断档，“软蓝黄鹤楼”可以“趁机而入”，“见缝插针”，进而拓展卷烟市场空间。

 

　　满意度

 

在零售价15元/包-20元/包的卷烟中，销售情况分析

 

在零售20元/包的卷烟中，省外品牌销售情况

 

在零售价30元/包-35元/包的卷烟中，销售情况

 

“黄鹤楼”品牌卷烟中相对销售情况良好的规格情况

 

对“黄鹤楼”品牌系列的销售过程的满意度情况

 

　　对“黄鹤楼”品牌比较满意的主要表现在以下几个方面：（1）知名度比较高；（2）有相对较高的批零差价；（3）货源供应相对比较充足；（4）包装精美、档次高；不满意的主要表现：（1）口味不适合本地消费者；（2）品牌整体价格比较高；（3）软包装不易存放

 

　　目前，在本地区已全面铺开销售的有黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（雅香），黄鹤楼（软论道）在前期也有了部分定点销售的零售户，对于其他几个经典之作受货源等因素影响没有供应销售。从目前市场上的反应情况看，黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（软论道）相对黄鹤楼（雅香）有更好的市场忠诚度和满意度。

 

　　黄鹤楼（软蓝）首先除了拥有早已响彻中国大地的名号外，在同档卷烟市场中相对较高的批零差价可以更好的提高零售户的上柜积极性。同时，与此同价位的“软蓝利群”的断档，“软蓝黄鹤楼”可以“趁机而入”，“见缝插针”，进而拓展卷烟市场空间。

 

　　唯美经典，黄鹤楼•论道，是黄鹤楼与论道的完美结合，首先其包装采用了对比强烈的黑红两色且烟盒质地选用木制品，对立统一又相互依存，直接呼应“论道”主题，同时也很大程度地冲击消费者眼球。而作为同中华同一价位的黄鹤楼（软论道）选择了绝佳世纪粉墨登场，正当零售户为节前中华不能满足而发愁时，档纷繁的高档卷烟市场正苦于没有新面孔时，黄鹤楼（软论道）身着耀眼的晚礼服出现在我们面前，吸引了大家全盘的目光，有人不再为中华独霸高档烟市场却货源不足而惆怅了，更有人为等待很久的新星而拍手赞叹了。

 

　　黄鹤楼（雅香）的表现在黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（软论道）的对比下则显得较为逊色了。本地20元档卷烟市场向来也是各路厂商虎视眈眈的领地，但一些省外的同档卷烟品牌进入本地区市场后，在长嘴利群独当一面的市场中相继地走向衰退或一直以平平的表现存在于市场中。利群品牌的如日中天，消费者很难更换其口味习惯而转向黄鹤楼（雅香）。同时，黄鹤楼（雅香）同其同档次卷烟相比没有明显的利润优势，也比较难带动零售户的销售积极性。

 

　　市场运作情况分析

 

　　分类别卷烟市场容量分析：低档烟、中低档烟市场趋软，中、高档烟销势良好。

 

衢州地区分类别卷烟市场容量

 

　　从表中可以看出：低档烟、中低档烟同比销售下跌幅度较大，初步分析，今年还将有一定幅度的下跌。中、高档烟销势良好，且还会保持其强劲的势头增长。

 

　　卷烟市场品牌格局及发展趋势分析：

 

衢州市150元/条以上各主要品牌销售情况

 

　　5元/包-10元/包的中档眼，从目前品牌看主要集中在软新安江、老雄狮、红双喜等。中档眼的消费选择一般比较固定，要是品牌不断档一般不会任意改变消费习惯，即使改变，也会有相差无几的其他品牌，比较容易接受。

 

　　高档卷烟的消费群体主要消费20元/包以上的卷烟品牌，依照目前的消费习惯主要还是集中在两个卷烟品牌：一个利群，一个中华。而消费利群中，主要由长嘴利群和软长嘴利群构成；而中华则一直以品牌效应直接吸引着广大消费群体。其他高档次的卷烟品牌虽然这几年的销售逐步增多，但从消费习惯上看也只有占据一小部分。档消费档次一高于40元/包则明显体面，所以对价格因素不会考虑从太多，这也导致了中华烟长久不衰。因此，20元档的黄鹤楼（雅香）一直不易被消费者接受，而对论道黄鹤楼•漫天游黄鹤楼以及黄鹤楼1916的销售更多集中在节假日礼品用烟。

 

　　从目前的消费水平分析，高档次卷烟20元一包最容易被消费者接受，存在一定的保留期，且会以较长的时间存在，这个保留期也主要受消费习惯的影响，认为消费比较合理，无需提升或回落，比如消费者认为5元档、10元档、20元档的消费非常适应与合理，就会比较长时间地保留在某一价位阶段，但从整个消费水平看，总是朝着较高水平发展的。

 

　　“黄鹤楼”品牌在该市场中存在的问题及市场潜力情况

 

　　“黄鹤楼”的名号是早已响彻了中国大地。“华溪楼王”四大天王，把中华、玉溪、黄鹤楼、芙蓉王归结为中国高档卷烟品牌的第一阵容。

 

　　“黄鹤楼”品牌在本地市场遇到的问题

 

　　“黄鹤楼”虽然在消费者中有一定的知名度，但是在本地市场并不为消费者热衷：

 

　　（1）知名度不深。人们对“黄鹤楼”的认识更多的是从“黄鹤楼1916”开始的，但这一卷烟市场的巅峰之作，人们更多的只是“望洋兴叹”，“心有余，而力不足”。同时前期黄鹤楼（雅香）的销售态势并不是很乐观，甚至在零售户和消费者心中留下了负面的影响，也就有了黄鹤楼不好卖的说法。

 

　　（2）市场竞争力大。零售价在150元/条以上的高档卷烟品牌众多，利群、玉溪、中华、芙蓉王，都是众所周知的品牌。而且相对黄鹤楼，他们有更加坚固的市场基础，特别是省产烟利群，更是具备了“天时、地利、人和”等多种优势；沪产中华的长久不衰，使得黄鹤楼颇有“夹缝”中“求生存”之感。“雅香黄鹤楼”、“论道黄鹤楼”的推出，无疑是向“利群”、“中华”等强势品牌发出了挑战。但这场战争一开始便注定不会轻易收场，要想取胜更是难上加难。

 

　　（3）忠诚消费群体尚未形成。江浙一带高档烟消费群体更多的是对本地“利群”口味较为喜爱。“黄鹤楼”品牌卷烟的吸味更注重在“香气”上，这与以“醇淡”为特点的利群存在一定的口感差距，在短期内还无法适应黄鹤楼的口味。要形成固定的消费群体还需时日，而忠实消费群的建立更是一个品牌能保持恒久生命力所必须的。

 

　　（4）没有形成规模的营销支持。虽然“黄鹤楼”品牌上市以来也进行过适当的促销，如赠送小礼品和赠送广告，但针对的主要是少部分零售户，也确实给他们提供了一些优越的条件。但一个品牌在市场上推广仅仅依靠少部分零售户是不够的，需要的是更多的零售户的推荐，增加“黄鹤楼”与消费者见面的频率，产生“先声夺人”之势，真正发挥零售户、消费者这两个最具有影响力的有效途径。

 

　　（5）价格。目前高档烟消费市场中有8成是集中在150元/条-300元/条的消费档次。“黄鹤楼”品牌也是有黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（雅香）是介于这个价位，但这两种规格的黄鹤楼较同价位的其他品牌卷烟并没有明显的批零差价优势，对零售户来说其风险系数也相对较大，这样一来零售户主动推销“黄鹤楼”的积极性并不会高，这就一定程度上导致了部分零售户在“黄鹤楼”的上柜中相对较为保守和积极性不高。

 

　　“黄鹤楼”品牌的市场潜力

 

　　作为卷烟市场“四大天王”之一的“黄鹤楼”虽然在本地的销售存在一定的障碍，但其在卷烟界的地位，在卷烟界的影响力并非浪得虚名，其市场潜力最终也会冲破市场障碍这到枷锁。

 

　　（1）文化底蕴浓厚。“黄鹤楼”乃江南三大名楼之首，文因景成，景随文传，自晋以来，历代官宦显要、文人骚客，莫不争相登临，聚酒酬唱，坐而论道，留下无数动人的诗文题咏与美丽传说。该品牌自诞生以来，就以变革者和文化传播者的双重身份受市场关注。

 

　　（2）唯美的包装设计。怀旧经典，黄鹤楼1916，摒弃了以往高档卷烟过多的追求包装色彩鲜艳的套路，意欲将其打造成具有传统特色的经典，怀旧的包装，将名烟与名楼相结合，有着古人“昔人已乘黄鹤去，此地空余黄鹤楼”的意境。浪漫经典，黄鹤楼•漫天游；象征经典，黄鹤楼•紫金；唯美经典，黄鹤楼•论道；简约经典，黄鹤楼•雅香。每一种“经典”都有唯美的外包装来诠释和丰富“经典”的意蕴。

 

　　（3）香型品类的标准制定者和“雅香”香型品类的领袖品牌。“黄鹤楼”巧妙地运用草木香料，基于对中医原理的研究，形成自己独特的“香气飘逸，透发性好，明显改善候补舒适性”的特征，一旦在消费者心中形成概念，将在众多卷烟高端品牌占领的市场中异军突起。消费者享受“不伤喉”的黄鹤楼时，也同时挥洒自己的消费体验：关爱自己的时尚，追求健康的成熟个性。在卷烟市场上也将形成追求健康享受的潮流。

 

　　“黄鹤楼”品牌培育思路与方法

 

　　一位品牌研究专家曾经这样说“黄鹤楼”品牌：“岁月给品牌烙上深深的文化烙印，让消费者心中产生剪不断的文化情结，这烙印和情结能够推动一个品牌走向辉煌”。

 

　　文化为品牌注入了灵魂，没有品牌文化就难以塑造具有鲜明个性的品牌形象。“黄鹤楼”品牌以黄鹤楼千年文化做注脚，以打造中式卷烟经典品牌为目标，形成了独特的品牌文化。湖北中烟在品牌推广过程中，积极打造品牌文化传播平台，文化为“黄鹤楼”品牌插上飞翔的翅膀。

 

　　“黄鹤楼”已经插上了飞翔的翅膀，而我们更需要为他创造一片可以任他自由飞翔的蓝天。

 

　　对“黄鹤楼”品牌的培育，首先，对“黄鹤楼”新品牌的培育，对于新品牌的培育重点要加大推广力度，通过宣传、品吸等方式，提高零售户和消费者的认知度，进而不断过大市场覆盖率。其次，对现有的“黄鹤楼”品牌卷烟，主要目标就是稳定和增长销量，巩固市场占有率，提高零售户和消费者的认知度。以下的培育方法与大家共同探讨：

 

　　首先，做好品牌宣传。对新品牌特别是名优品牌在走访过程中要不断与零售户探讨，针对“黄鹤楼”卷烟的特点的介绍，重点讲解黄鹤楼作为高档次卷烟代表的发展趋势，加深零售户印象，增强他们购进的决心和销售的信心，积极参与“黄鹤楼”品牌的培育。

 

　　其次，选择合适的投放点，做好售后服务。新品牌的投放只有找准投放点，才能适应市场的需求，收到良好的效果。结合新品牌的价格、产地、品牌文化、口味等特征选择适当的区域、适当的零售户，了解哪些区域的消费者更能尝试新品牌，所投放的新品牌适合哪些消费群的消费习惯和消费水平。此外，在零售户选择方面，除了考虑零售户的自身素质，尝试新事物的主动性等方面的因素，以更好地促进新品牌投放的效果。同时，对零售客户我们要做好销售指导，及时沟通，帮助客户分析，以便品牌培育收到更好的效果。

 

　　其三，做好信息收集。主要有以下几个方面：一是及时收集“黄鹤楼”品牌卷烟与同档次卷烟的市场销售情况；二是及时关注“黄鹤楼”品牌与同档次卷烟在市场上的销售变化情况；三是收集客户和消费群体对“黄鹤楼”品牌的价格、质量、口味、包装等方面的评价信息；四是不同区域对“黄鹤楼”品牌的认知度、忠诚度和满意度。

 

　　其四，做好市场分析。客户经理要及时对进行培育的“黄鹤楼”品牌卷烟销售情况进行调查分析，及时掌握该卷烟的购、销、存和市场需求的情况，并及时把调查分析的结果和调查中发现的信息和存在的问题及时向相关部门进行反馈，以便于更好的开展品牌培育工作。

 

　　其五，让零售户感受“黄鹤楼”品牌的文化，分享利益。让零售客户看到利润，能够分享新品牌带来的利益是提高他们参与培育品牌积极性的重要条件与因素，因此，在新品牌上市的时候，要给零售客户一些实惠，调动他们的积极性。在制定批零差价时，充分考虑零售户的利益，对销售业绩好的零售户给予鼓励，对销售业绩不好的要耐心帮扶。比如“黄鹤楼”品牌文化推广会，让零售户更加深刻体会到“黄鹤楼”品牌卷烟自身的特点、优势和在卷烟市场的影响力，让零售客户在面对市场时能更好地从“黄鹤楼”品牌的切入点进行推荐、介绍。