零售十元价位的卷烟品牌在卷烟梯次上占有十分重要的战略位置，在卷烟消费层次上起着“承上启下”的枢纽作用。由于零售十元卷烟市场具备消费群体繁杂、市场容量巨大的客观条件，其消费购买高频率、产品组合高密集、品牌投资高回报的特点，使其历来成为兵家必争之地。而这一丰腴、广阔的市场早已成为各厂商所垂青和争夺的对象，随着一批批强势品牌的介入使零售十元卷烟市场进入了群雄纷争，诸候割据的时代。

　　目前，浙江义乌零售十元档卷烟在“三个档次、八个层次”中约占7.7%的市场份额，其总销量仅次于五元档卷烟，位列“十八个梯次”中第二梯队，成为义乌卷烟市场最重要的主销和旺销区域之一。以8月份卷烟销售数据为例，十元档卷烟销量依次如下（详见图1.1）：新安江软234.21箱、红塔山经典74.98箱、白沙特制71.28箱、大红鹰新品29.66箱，大红鹰软新品27.84箱……。

 

　　义乌市场目前投放的十元档卷烟主要有：大红鹰、红塔山、白沙和红、黄果树、娇子、白沙、红河、壹枝笔、云烟、金桥奶香、黄山1993等13个规格；由于零售价9元的娇子硬阳光、龙凤双喜、爱喜等3个品牌和零售价10.5元的新安江、中华（11mg5支）的消费者群与零售十元价位的卷烟消费者隶属于同一个层次，因些我们把这5个十元价位延伸的品牌放入同一个阵营进行分析。这样合计零售9－10.5元价位的卷烟共有十八个规格，我们形象的称之为“十八学士”。按照茶花珍品“十八学士”的等级划分，我们把这十八个规格卷烟按销量、产地、特点等差异划分为“粉十八学士”、“红十八学士”、“白十八学士”等三大阵营进行分析。

 

　　一、“粉十八学士”之“七种武器”笑傲江湖。

 

　　七种武器之一“长生剑”——新安江：特点老而弥坚、剑气如仙，以内敛、厚重、冷峻、持久著称，长生剑法的独到之处是简单、快而一剑制敌。其剑锋所向披靡之势使其排名为　“七种武器”之首。软新安江做为10价位卷烟销量第一品牌，稳稳占据了该档次20%以上的市场份额，其恒久的生命力、稳固的卷烟消费者群、醇厚的口味、冷冷的蓝白相间的包装色调亦如“长生剑”一样，当之无愧地位居十元档次七大畅销品牌之首。按照浙江中烟品牌调整的思路，新安江把品牌长生的秘笈传给“大红鹰”后将退出市场，对于新安江能否在“大红鹰”身上修得不死之身，我们将满怀期待。

 

　　七种武器之二“越王剑”——大红鹰：代表着一个伟大人物波澜起伏的人生。在滚滚烟流中，“大红鹰”曾几度飞跃，代表了一代浙烟人的荣耀，却在近年来在持续低迷的状态下徘徊，在经历过几次“历兵秣马”和一次次的“脱变”之后，一把锐利的“越王剑”雏形……“大红鹰新品”已焕然一新的呈现在消费者面前。目前，大红鹰新品面临的最大挑战不是“软新安江”，而是自身；做为中国驰名卷烟品牌的“大红鹰”，虽然具备品牌知名度的优势，却在屡屡创新求变中四处碰壁，但是其“大红鹰新品”上市后在几乎没有终端广告投入的情况下所取得的不俗业绩，也充分表明了市场对其吸味、包装、市场定位的认可，我们欣喜的看到了“大红鹰”在品牌发展之路上终于有了一次“质”的突破，亦如“越王剑”一样在经过韬光养晦之后，能够再度振翅高飞。

 

　　七种武器之三“霸王枪”——红塔山：枪为百兵之祖，而“霸王枪”为枪中之王。“红塔山”曾是当年10元价位卷烟的扛鼎之作，在昔日的卷烟市场上能够获得“王者”殊荣的可能只有“红塔山”、“中华”这两个品牌。而“中华”品牌在近年的发展之中已更稳步了其在高端市场的“王者”尊荣。而与此不同的是“红塔山”的命运或许更为坎坷，在经历过前几年的震痛之后，红塔山在近几年的发展中有重拾当年“雄风”的迹象。红塔集团在成功开发“红塔山经典1956”的基础上，潜心对零售10元档卷烟目标消费者群进行了研究，并适时推出了具备优良红塔血统和融合现代高科技理念的“红塔山经典100”。自2007年下半年　“红塔山经典100”在义乌市场正式投放以来，市场占有率稳步提高、成为销量仅次于新安江的“无冕之王”。我们相信赁借“红塔山”品牌实力和来自烟叶王国“玉溪”的品质保证，只要“红塔山经典100”在市场策略、营销推广等方面作出适当的选择，相信“红塔山经典100”可以重拾当年红塔山品牌在零售10元档卷烟的“王者”风范，再创奇迹。

 

　　七种武器之“泰阿剑”——白沙精品：“泰阿剑”无形、无迹，但是剑气早已存于天地之间，只等待时机凝聚起来，天时、地利、人和三道归一，此剑即成。白沙品牌做为近几年成长速迅的品牌，折射了中国烟草发展的缩影。在背负着中国驰名卷烟品牌的光环照射之下，白沙卷烟不辱使命；连续几年取得全国产销榜首和百万箱规模使其在卷烟零售市场的人气达到了高峰。白沙和红、白沙精品二代的推出是“白沙”品牌卷烟实施向上拓展、延伸产品线的又一完美之作。“白沙”品牌在成功地成为全国性5元价位卷烟的主导品牌之后，又精心推出了代表当代人群主流消费的　10元档“白沙和红”、“白沙精品二代”，白沙精品二代在“白沙和红”的基础上在义乌市场投放后，虽然受货源限制使终端市场处于一种相对饥饿状态，但却在市场的广度、宽度和深度上赢得了消费者的认同。“白沙精品二代”做为一个近几年迅速成长起来的新品牌，在众多的零售十元档卷烟中脱颖而出，是对“白沙”品牌拓展战略的又一成功的见证。

 

　　七种武器之“龙泉剑”——紫云烟：做为一个铸剑圣地的标志性代表，一直游离于经典与传统之间，随着时间的推移，那种辉煌的影子似乎已被世俗的风尘所遮盖，慢慢地遗忘在人们的记忆里……。“云烟”品牌卷烟曾经做为一个“烟叶王国”云南的代名词而存在，但在岁月的历练中，我们已很难在“云烟”身上再找回来昔日的辉煌。目前在义乌市场投放的“紫云烟”虽然在销量上略逊于红塔山经典100，但仍然是云南烟草得以在卷烟市场纵横驰骋的另一面大旗。做为一个伴随着一代烟民成长的老品牌，其品牌知名度和市场影响力仍然使其不乏忠实的追随者。“云烟”做为一个曾为一个“烟叶王国”的代名词，亦如“龙泉剑”一样，虽然缺乏足够的个性，但却在所有“剑客”心中留下了不可抹灭的烙印。

 

　　七种武器之“君子剑”——娇子硬阳光：“君子剑”既无尖头，又无剑锋，圆头钝边，虽然先天不足，但却也寒气逼人，而且锋锐异常。娇子硬阳光做为08年下半年新上市的品牌，虽然在品牌知名度方面不如红塔山、云烟等强势品牌，但却凭借着自身的魅力和优势在上市之初取得了不错的销售业绩，成为继白沙、红塔山、云烟之后又一成功开发十元档市场的省外品牌。娇子因认养“大熊猫”而得名，体现了一种责任与使命，这与中国传统儒家中的君子为人之道不谋而合。“娇子”，仍“天之娇子”之意，其品牌精神和品牌内涵，将成为潜在的凝聚和激励品牌不断发展的力量。

 

　　七种武器之“淑女剑”——娇子软阳光：金庸小说《神雕侠侣》中的利器，与“君子剑”是一对，形状各异，但双剑的材质却基本相同。“娇子软阳光”是率先于硬阳光在义乌市场投放的品牌，做为零售十元价位为数不多的软包烟之一，“娇子软阳光”在上市之初受到了客户和消费者的好评，但在省内外众多强势品牌的夹击之下，“娇子”绝力反击，却又力不从心。在“娇子”品牌不断成长之路上，软、硬双规格“娇子”“双剑合壁”气势如虹，使其产品布局逐渐丰满，在强手如林的竞争重压下自强不息、寻求突破。

 

　　二、“红十八学士”之“神奇四侠”独领风骚

 

　　目前在义乌市场投放的10元档省外烟中“第一梯队”的是白沙、红塔山、云烟等。“第二梯队”的主要有：黄山1993、红河88、壹枝笔华贵、特制黄果树等四个品牌，虽然从市场份额上看，第一梯队占有明显的优势，但在实际销售中“第二梯队”对省外烟整体销量的提升也发挥着不可替代的作用。

 

　　神奇四侠之“老牌劲旅”——红河88：二十年励精图治，二十年厚积薄发，二十年，红河在卷烟史上抒写了浓彩重墨的一笔，在品牌发展之路上，红河创造过单一品牌全国销量第一的历史。红河在义乌市场投放时间较早，曾经风靡一时的五元档次的红河在义乌市场独放异彩，但随着假私烟的冲击，红河这一品牌在义乌消费者心中的地位越来越淡，但是红河品牌在义乌上市时间早，不乏有一批红河卷烟的忠实消费者。红河88，做为省外十元档卷烟第二阵营中销量第一的品牌，做为省外10元档卷烟上市时间最早的品牌，将在红云集团品牌运作之下散发出恒久的生命力。

 

　　神奇四侠之“夺宝奇兵”——黄山1993：从“一品黄山、天高云淡”开始，“黄山”做为一个独具地方特色的卷烟品牌给消费者留下了无限的暇想。“黄山”不是中国卷烟市场中的绝对主力，却能够厚积薄发、异军突起，释放出强大的增长潜力。这就是黄山本身的魅力与这个以“黄山”命名的卷烟品牌的实力展示出的异曲同工之妙。黄山自2007年实现“双百”目标后，进一步提升到了全国一线品牌的行列。做为一个带有浓郁地方特色的品牌，黄山把地方文化与当代消费者的主流文化有机的融合在了一起，成为一个极具地方象征意义的品牌，凭借“黄山”品牌在消费者心目的知名度和美誉度，在强手如林的十元档品牌中极具风格和特色。“黄山1993”虽然在处于省外烟的第二阵营，但目前义乌十元档市场的十八个规格品牌，存在着较大的层次性，面临着重新洗牌的格局，品牌之间销售业绩的良莠不齐，一些滞销品牌面临着退市的风险，这些不确定的因素给新品牌“黄山1993”的后续销售带来了较大的机遇。

 

　　神奇四侠之“后起新秀”——壹枝笔华贵：“壹枝笔”品牌于解放前已家喻户晓，其品牌的口碑一直不错。做为一个在义乌市场投放时间不是很长的品牌，壹枝笔的最大优势是：批零差价较大；壹枝笔（华贵）批发价83元/条，零售100元/条，相比之下壹枝笔（华贵）存在每条17元的获利空间，对零售客户具备较强的吸引力。壹枝笔（华贵）潜在劣势：首先，虽然壹枝笔在国内有较悠久的历史，但在江浙市场的知名度却不是很高。其次，相对南方口味而言，不少消费者反映壹枝笔口味还是偏浓偏烈，一时不能适应。在众多强势品牌的层层重压之下，壹枝笔的后续销售不容乐观。

 

　　神奇四侠之“贵族后裔”——特制黄果树：云贵烟系因其高贵的血统，使其笼罩着一层神秘的光环，“黄果树”因其得天独厚的地域优势和品牌知度度，在近几年的发展之中一跃而成为全国卷烟年销量超百万箱的品牌，并获中国名牌和全国重点保护卷烟品牌的殊荣。

 

　　黄果树（特制精品）在义乌市场投放以来，曾在短期内出现过局部旺销的态势，但随着时间的推移“水土不服”的迹象越来越明显。销量的持续下滑使其面临即将退市的风险，在众多省外十元档品牌中“黄果树”处于绝对的弱势。虽然黄果树品牌宣扬的“亲近自然，体验山水”自然文化需求十分贴近现代消费者的休闲心态，并且具备“贵族后裔”的优良血统，但在市场大浪淘沙的洗礼中，“黄果树”却离我们渐行渐远，并最终将成为历史。

 

　　三、“白十八学士”之“五重奏”演绎别样风情

 

　　目前义乌市场零售十元档卷烟中，混合型烟、细支型烟、5支装烟的出现进一步满足了这一档次消费者多样化的需求，由于这几类卷烟销量都不是很大，市场占有率也比较低，并且具备一定的特殊性，因此把这几类卷烟归属为十元档卷烟的第三梯队进行分析。做为第三梯队的这五个规格卷烟虽然所占的市场份额较少，但却在满足需求差异化、对未来卷烟销售趋势研究等方面具有重要的影响。

 

　　五重奏之“喜传天下”——龙凤双喜：目前卷烟市场，以“喜”命名的卷烟品牌越来越多，但真正能够成功打放婚庆市场的品牌只有沪双喜、南洋双喜、广州双喜这三个品牌。如果以消费者忠诚度来判定，沪双喜是目前义乌市场婚庆用烟中频率最高的品牌，但受沪产烟生产的限制，龙凤双喜正越来越成为婚庆市场的新宠。

 

　　五重奏之“中华小调”——中华11mg5支：做为义乌市场唯一的5支装规格卷烟，在进一步满足了市场的差异化需求的同时，对十元档其它品牌卷烟影响不大。5支装是该规格卷烟最大的特色，在满足了部分烟瘾较小消费者评吸需求的同时，也在婚庆市场受到了青睐。

 

　　五重奏之“独树一帜”——金桥英伦奶香：金桥英伦奶香走的是特色化、专业化的品牌发展之路，做为国内混合型卷烟的代表品“金桥”被列入了全国性卷烟重点骨干品牌。金桥英伦奶香紧贴国际市场脉搏，充分考虑国内消费者的吸味需求，最终形成了“烟气柔和、香气细腻、余味舒适，独具淡味”的混合型风格。做为在义乌市场新上市的品牌，金桥英伦奶香增长态势强劲，正逐步成为混合型卷烟的新宠。相信，弥漫着奶香的金桥英伦将烟草本香与天然可可豆芬芳进行完美融合，以其独特的卖点对零售十元档市场带来新的震憾。

 

　　五重奏之“韩国风情”——爱喜醇：规模比菲莫、英美烟草、日本烟草和帝国烟草小很多的韩国KT&G，毫无疑问是世界上第二梯队的烟草公司。“爱喜”是韩国KT&G旗下的主要品牌之一，Esse（爱喜）牌卷烟的名称来自意大利语“女性”，是专门面向女性消费者的低焦油混合型卷烟。

 

　　韩国的“爱喜”已经成为义乌细支烟市场的主要品牌之一。分析爱喜在义乌市场的成功，一方面来自于常驻义乌的大批外商对细支型混合烟的需求，另一方面也是国内消费者消费习惯的变化和女性烟民的增多所致。这几年，爱喜在义乌市场，一直以轻松的步伐逐步增长。但面对一个竞争日趋激烈的市场，爱喜同样受到英国的“寿百年”、美国的“摩尔”、国内的细支梦都等牌号卷烟的挑战。

 

　　五重奏之“金陵怀古”——细支梦都：与动辄达百万箱规模的品牌相比，南京卷烟厂出品的“梦都”品牌也许难以让人格外垂青。的确，无论是从销量、市场占有率、知名度等方面，梦都都没有与十元档的其他品牌相匹敌的实力和能量。“梦都”一词，虽然意境优美，富有诗意但该品牌从诞生开始就天然地也带着诸多不足。不可否认，女性卷烟市场的兴起，是一个巨大的市场机会，但这一市场机会却更多地把握在国外一些知名品牌的手中。做为国产细支型卷烟的第一品牌“梦都”是在当前卷烟市场日益多样化需求下的必然选择，更是卷烟产品差异化的新生力量。虽然现在细支梦都在卷烟销量上无法与其它十元档品牌相提并论，但随着消费者的健康环保意识的不断提高，细支卷烟必将在未来卷烟市场占据一席之地，而做为国产细支型卷烟代表的“梦都”将会迎来新的发展空间。