“5.12”震灾后低档烟的市场机遇

2008-09-10来源：四川省剑阁县烟草专卖局作者：梁智康

　　随着“5.12”地震灾后恢复重建工作的全面启动，曾一度销售低迷的低档卷烟终于迎来了不可多得的市场机遇：

　　1、几个地震重灾区都有大批群众被转移安置到邻近的县（区）生活，他们一直是低档烟的主要消费群体，消费品牌、消费结构、消费规模相对稳定。

　　2、灾后灾区大批在外务工人员开始陆续回乡开展抗灾自救、重建家园工作，并且一呆最少在一年以上，这部分消费人群也比较稳定；

　　3、灾后各灾区均有大批援建部队进驻从事援建任务，还有部分对口帮扶重建的外省（市）工作人员，他们驻扎的时间最短几个月，最长达3－5年，消费档次以中低档烟为主，这也是一个不容小看的消费群体；

　　4、各灾区灾后将会有一大批重建工程项目陆续开工，必然吸引大量务工人员进入，这部分人也是低档烟的主要消费群体；

　　5、受“5.12”地震灾害影响，灾区群众都不同程度受灾，必然影响其消费水平和能力，对卷烟的消费档次要求也相应降低，加入低档烟消费群体的人数相应增多，这也给低档烟的消费提供了广阔的市场空间；

　　6、在“5.12”地震中，各地均有部分卷烟零售经营户不同程度受灾，资金周转存在一定困难，对中高档烟的购进量相应变小，而以大量经营低档烟为主；

　　7、行业为尽快恢复重建灾区低档烟市场，必然会出台相应的刺激和拉动政策措施。这些利好因素将会有力带动灾后灾区低档卷烟消费市场，为今后四、五类低档烟的扩销增量奠定良好的市场基础。

　　为此，灾区烟草企业应抓住这些有利因素和难得的机遇，研究制定针对性的低档烟营销策略和促销措施：

　　一是广泛开展市场调查。要对灾后本地低档烟市场重建和开拓工作进行专题研究，抽调强有力的人员组成灾后低档烟市场专项调研小组，深入辖区进行巡回市场调查，广泛收集低档烟需求信息，形成全面、系统、详实的灾后低档烟市场需求状况调查报告，为制定灾后低档烟市场重建方案和促销策略提供准确的信息参考依据。

　　二是畅通需求预测渠道。要在继续深入做好客户需求预测工作的基础上，采取培养片区卷烟需求信息员的方式，在每一个市场片区物色1名对当地市场情况比较熟悉、能自觉守法经营、责任心较强、在客户中信任度较高的经营户担任兼职信息员，负责定期收集报送当地市场低档烟需求信息，为建立长期的低档卷烟需求信息报送渠道，有效调动信息员的工作热情和责任心，在待遇方面，烟草企业可考虑每月付给一定报酬，或在货源分配上适当照顾，在日常服务方面给予更多关照，从而确保低档烟需求信息渠道的畅通。

　　三是调整货源购进结构。由于取消县级公司卷烟经营主体地位后，货源组织权全部收归市级公司，因此，市公司要紧密结合灾后各地对低档烟需求增加的实际，及时调整货源组成结构，适当压缩中高档烟的购进比例，积极与卷烟工业企业协调沟通，要求他们适当调整低档烟生产计划，并在低档烟的分配计划上多向灾区倾斜。市公司要根据各县区低档烟销售结构、品牌数量、消费潜力、市场空间等相关因素，及时向各县区组织分配适销对路的货源，最大限度地满足市场需要。

　　四是改进品牌促销手段。为恢复重建灾后低档烟销售市场，市、县两级营销部门应根据灾后市场变化情况及时改进品牌促销手段，要在行业政策规定许可的范围内，制定适合本地区实际的品牌促销策略，如调整货源分配模式、对畅销品牌重点市场适当进行货源计划的倾斜、适当调整客户类别、优先满足重点客户货源需求、适当增加其他畅销搭配烟等，以此促进低档烟的扩销增量和市场恢复。

　　五是加大品牌宣传力度。市、县两级营销部门要积极配合工业企业搞好品牌宣传工作，要根据市场需求变化情况及时调整品牌宣传策略手段，制定适合不同市场环境、不同消费人群的品牌宣传方案，对重点品牌、畅销品牌、元老品牌、习惯品牌、潜力品牌要制定有针对性的宣传方案，明确宣传主题、品牌风格、价格定位、适合人群、市场空间、发展方向、产品后劲等相关内容，使客户和广大消费者对不同的低档烟品牌有更加全面、完整、系统、深入的认识和了解，让这些畅销的低档烟品牌的市场地位更加牢固。

　　六是积极培育新品市场。随着灾后市场对低档烟需求的不断扩大，加之受工业企业生产计划性较强的制约，原有的习惯品牌、畅销品牌、元老品牌必然满足不了市场需求日益增长的需要，因此，各级营销部门要切实树立新品培育意识，在重点抓好原有品牌的宣传、巩固和促销工作的同时，要积极稳妥地寻找有发展潜力、有培育价值、有拓展空间、有替代功能的新品牌，并把它们与老品牌一起推出，同时宣传，向广大经营者和消费者宣传它们独特的口味、风格、价位和潜在的市场占有力，让客户和消费者逐渐认识它们，喜欢它们，接受它们，逐步开拓和确立新品牌的市场地位，确保市场畅销品牌不断代，不断档，不至于出现市场空白。

　　七是适时推进品牌置换。营销部门要紧紧抓住灾后市场对低档烟需求空前较大的难得机遇，在新品牌、替代品牌培育已经扎实到位，市场条件基本具备，市场主导品牌更新换代时机已经成熟的前提下，要适时推进品牌置换工作，向市场适量投放新品牌，并切实做好客户的宣传解释和引导工作，最大限度地取得他们的认可和配合，顺利实现新老品牌的自然换代和更替，保持市场的平稳和谐。同时专卖管理部门要积极配合营销部门搞好品牌置换工作，抓住灾后低档烟市场需求较大的时机，加大市场监管力度，重点把好货源关，严厉查处乱渠道进货现象，截断畅销品牌从行业外流入的非法渠道，强力推进行业新品牌置换，为本地品牌置换创造良好的市场环境。

【烟草市场版权及免责声明】