随着经济持续快速发展，人们消费水平日益提高，卷烟消费结构也日趋攀升。目前10元档卷烟俨然成为当前浙江衢州市场的主流消费卷烟，这一方面反映了市场的真实需求，另一方面也引领着需求，即消费引导，促使10元档卷烟逐步呈现放大趋势。而10元档卷烟正是当前品牌培育工作的关键所在。为深入贯彻执行国家局提出的“两个10多个”及“两个跨越”战略，我们需着力培育好10档卷烟市场，以有效提升省外一、二类卷烟销售比重，并有重点性地培育3－4个10档卷烟，以期呈现良性竞争态势，促使卷烟市场保持平稳、和谐、可持续发展。

 

　　目前，衢州市场共投放12个品牌、14个规格的10元档卷烟，新安江、大红鹰、红塔山、白沙、娇子等品牌呈大开趋势，一定程度上加剧了10元档卷烟群雄逐鹿的局面，届时，强者恒强，弱者恒弱，终是品牌纷争的最后局面。那么在这样一个大环境下，作为品牌培育的主要执行者，我们有必要着重分析下10元档卷烟目前市场现状，以有效指导我们做好品牌培育工作。

 

　　一、市场占有率分析

 

　　8月份截至22日，衢州市10元档卷烟共销售334.83箱，相比去年同期的306.25箱，同比增长9.33%，这一业绩是在卷烟总销量略有下滑的前提下取得的，愈发显示10档卷烟市场总容量呈现放大趋势。各10档卷烟的市场占有情况如下图：

　　从上图可以清晰看出，省产卷烟新安江（软）稳稳占据10元档卷烟市场份额的41.33%，加之大红鹰（软新品）及大红鹰（新品）各自的15.12%及5.92%，也就是说省产卷烟牢牢占据10元档卷烟的62.37%市场份额，从这点可以反映出衢州市10档卷烟仍以省产卷烟为主，省外卷烟短时间内仍难以撼动省产卷烟的市场地位。

 

　　省产卷烟长期重视客户关系营销、卷烟品质改进、卷烟品牌培育等工作，逐渐被越来越多的本地消费者及客户所接受，卷烟品牌忠诚度逐步提高，从而在卷烟市场竞争中处于愈发有利的市场地位，卷烟销售呈现上滑趋势。本地烟草公司感到欣慰的同时，更加感到肩上的担子更重了。因为通过这样的数据，我们可以看的更清楚了，也就更加明白了距离实现省内外一、二类卷烟五五的差距所在。而这就要求本地烟草公司加大培育省外同档卷烟的力度，以有效提升省外卷烟销售比重，实现两个跨越。

 

　　透过上图，我们再进一步分析，省外卷烟以白沙（精品二代）、南京（特醇）、红塔山（硬经典100）、轿子（硬阳光）为主导，维持着相应的市场份额，虽说短期来看，仍难以和省产卷烟抗衡，但该类卷烟均呈现较大幅度上滑，市场形势较为看好。

 

　　其中①白沙（精品二代）客户反映该档卷烟品牌知名度、认可度、接受度均较高，卷烟动销快，从当前卷烟动销量、进货面来看，该档卷烟正迅速成长为10元档卷烟的主流消费卷烟，有望引领10档卷烟走向新的高峰。②红塔山（硬经典100）早些在限量投放的情况下，呈现出卷烟销售节节攀升的有力状况，后期在放量的前提下，卷烟销售相比前期有所疲软，这一个受到10档同档卷烟的冲击，另一个卷烟放量，新鲜心理不在，风光也难以维持。但从整个卷烟销售份额来看，红塔山（硬经典100）仍保有相对稳定的市场份额，显示消费者及客户仍对该档卷烟怀有独特情节，该档卷烟销售有待看好。③轿子（硬阳光）卷烟销售实现稳中有升，投放的较短时间内，卷烟销售呈现较大幅度提升，市场前景继续看好。其政策大环境驱动加之批零差价巨大优势，促使该档卷烟销售呈现上滑趋势。④南京（特醇）当前虽实现卷烟销售的比重的上滑，但从市场实际分析，该档卷烟消费人群主要以外地人为主，且市场上存在一定的收购现象，方才促使该档卷烟销售的上升，可以说这种销售份额是相当不稳定的，是没有充分建立在本地消费者驱动的基础上，因此，该档卷烟后期市场还有待于进一步观察。此外，贵烟（多彩）、云烟（紫）、黄山（1993）等众多卷烟占据着较小的市场份额，发挥着应有的作用，处于市场补充者的地位。

 

　　二、波士顿矩阵（BCG　Matrix）分析

 

　　波士顿矩阵（BCG　Matrix）分析也称为市场增长率—相对市场份额矩阵分析。该分析方法的关键在于要解决如何使企业的产品品种及其结构适合市场需求的变化，只有这样企业的生产才有意义。结合目标市场――卷烟市场，我们有理由相信通过波士顿矩阵（BCG　Matrix）分析，我们可以更加清晰了解10档卷烟的动态行情，并有针对性采取一定营销措施，以有效培育好10档卷烟。BCG矩阵区分出4种业务组合，如下图：

　　波士顿矩阵对于卷烟产品所处的四个象限具有不同的定义和相应的战略对策。现着重结合10元档卷烟做重点分析：

 

　　一、明星类，它是指处于高增长率、高市场占有率象限内的产品群，结合卷烟市场主要以大红鹰（软蓝）为代表，该档卷烟占据着较大的市场份额，且随着卷烟放量以来，该档卷烟销售呈现较大幅度上滑，市场反映较为良好。今后可能会成为企业的奶牛类产品。从该档卷烟目前市场现状出发，伴随着新安江（软）即将整合的有力时机，易加大卷烟终端营销，深化客户认同度，并在此基础上，积极扩大经营规模和市场机会，以长远利益为目标，提高市场占有率，加强竞争地位。

 

　　二、奶牛类，它是指处于低增长率、高市场占有率象限内的产品群，已进入成熟期。以新安江（软蓝）为代表，该档卷烟目前已经占据10档卷烟的较大市场份额，受诸多因素制约，该档卷烟仅维持较低的增长率。作为奶牛类的新安江（软蓝）无需再多做卷烟终端营销等措施来扩大卷烟经营规模了，作为市场的领导者，该档卷烟享有规模经济和高边际利润的优势，因而给商业企业带来大量现金流。目前该档卷烟快速动销能给企业带来较为丰厚的利润，从这点上我们也可以看出在浙江中烟在品牌整合迟迟难以动手的端倪。

 

　　三、问题类，它是处于高增长率、低市场占有率象限内的产品群。卷烟市场中，目前以白沙（精品二代）、红塔山（硬经典100）为代表，该类卷烟呈现较大幅度增长态势，但目前来说，市场占有率仍偏低，也就说明了该档卷烟市场潜力较大。对问题卷烟应采取选择性投资战略。即首先确定对该象限中那些经过改进可能会成为明星的卷烟进行重点投资，提高市场占有率，使之转变成“明星产品”；对其它将来有希望成为明星的产品则在一段时期内采取扶持的对策。换言之，即在品牌培育的过程中，我们需着结合“两个10多个”，重点培养若干个有市场竞争力的卷烟。

 

　　四、劣狗类，它是处在低增长率、低市场占有率象限内的产品群。主要以红金龙（火之舞）、梦都（细支型）为代表，易采取首先应减少批量，逐渐撤退，对那些销售增长率和市场占有率均极低的卷烟应立即淘汰。其次是将剩余资源向其它产品转移。