一、调查计划

 

　　1、调查样本：本月由于实行货源自动分配，本月重新选择7户新样本，有3户属连续调查样本，客户样本源的地理位置主要位于商务区、人口密集区。

 

　　2、样本细分：10户样本，按国标业态的食杂店占20%，便利店、烟酒店、超市类各占30%、30%、20%，调查客户业态样本抽取密度为2：3：3：2。

　　3、调查方法：入户问卷调查。

 

　　4、调查目的：

 

　　——调查客户对目标品牌的认识情况、消费心理和消费态度等；

　　——通过调查结果，进一步做好品牌竞争力分析和市场前景分析；

　　——收集市场建议和意见，提出下一个目标的营销与销售策略；

　　——通过调研，初步设想、制定和修正品牌培育或维护方案；

　　——通过调研向按中心品牌助理，提供关于所管理的品类销售走势的情况

　　——重点了解54元　≤P＜80元品类卷烟分品牌（规格）的品牌流量、流速、流向和品牌表现。

 

　　二、重点品牌调查分析

 

　　（一）品牌营销定位及当前销售状况：

 

　　本月通过对双喜（硬国际）品牌的市场调研和销售分析来看，“双喜”品牌在本月系统自动分配货源工作环境中，品牌市场空间相对独立，品牌表现得到定向扩展，细分市场的相对集中性营销策略成为品牌成长的主要途径。

 

　　A、销售终端品牌追踪调查分析：

 

　　1、上柜率分析（市场铺货情况）：本月上柜户数为192户，本期在网发生销售的零售客户总数为4932户，本月上柜率为192/4932*100%=3.89%，上柜率低于20%，说明目前市场覆盖率过小，受工业货源影响，本月上柜率存在主观可控因素影响。

 

　　2、满足率分析（市场供应情况）：本月该品牌市场需求量为5718条，实销1126条，本月订单满足率为1126/5718*100%=19.6%，较上月13.8%增长5.8%，订单满足率低于75%以下，说明目前该品牌供应过于紧张，应进一步加强工商协同，保障货源供应。

 

　　3、再购率分析（市场需求情况）：本月与上月连续订货客户为119户，上月实际发生订货户数为380户，本月品牌再购率为119/380*100%=31.3%，再购率低于50%，说明目前该品牌需求偏弱，品牌的市场基础薄弱。

 

　　通过品牌上柜率3.89%＜20%（C类）、满足率19.6%＜31.3%（C类）、再购率＜50%（C类），该品牌的市场营销存在覆盖过低、供应偏紧、需求偏弱特征，但通过对品牌最真实的市场需求量统计分析来看，工商协同营销仍然是主要矛盾焦点，受货源计划主观可控因素影响，本月品牌上柜率、满足率、再购率的表现不真实，与品牌需求不相匹配。

 

　　通过上述指标分析，建议保持现有上柜率，调整工商协同培育品牌策略，并适当对上柜客户进行门店管理，由工业提供品牌信息，客户经理跟踪提供客户品牌营销指导，提高品牌知名度。

 

　　B、品牌营销定位：

 

　　1、品类定位：从目前54元　≤P＜80元品类在销卷烟规格（品类宽度）分析来看，与双喜（硬国际）同价位达9个品牌，品类规格达16个之多。而目前市场除同价省产黄山金醇和新硬盒和省外红双喜硬盒、红塔山经典1956外，更增即将上市的白沙醇香软盒，品类威胁较大。

 

　　2、人群定位：本月走访10位品牌典型消费者，主要对双喜（硬国际）品牌的消费忠诚度进行调查分析，其中有3人重复购买，并认为品牌质量比较稳定；有1名消费者因出差外地时受当地消费影响而产生购买行为；有5名消费者也是听别人介绍时产生购买，有1名消费者受广告宣传影响。通过对消费者购买行为进行分析，吸食该品牌的消费者约60%以上仍然为冲动型购买、10%出于价格的敏感属经济型购买，另30%人群属典型的不定型消费者，其购买时主要受店主或其他消费者的影响而“随波逐流”。　

 

　　3、客户定位：通过本月对区域市场的走访情况分析来看，食杂店类客户本月销量上扬较快，但需求量因订单满足率较好而弹性较低；超市、烟酒店、便利店类客户本月销量增幅较大，但此类客户对品牌的覆盖率相对较低，资源配置效率不高；从下表、图走势分析来看，本月潜力客户仍然为食杂店类客户，是双喜（硬国际）品牌的主要流向，由于其客户群较为庞大，也直接致使其需求量、实销量占总量的60%以上。因此，可以分析定位，双喜（硬国际）的目标客户和准客户以食杂店类客户群中的优质客户为主体。

　　4、营销定位：通过对4P营销组合（产品、价格、渠道、促销）和SWOT态势分析来看，其产品针对喜庆文化消费，具有较强的集中性市场营销策略优势，价格65元/条在大众消费价位的末端存在成本优势；其所在品类组合宽度较宽，零售价格在定价策略上在7元/包零售上属赢利率较次地位，两个主要因素对立为品牌的明显劣势；其营销机会主要在于省产品牌和省外其他强势品牌供应量紧缩，市场销售空间充分延伸；威胁在于工商协同营销存在供应链脱节，货源有效满足能力太差。

 

　　（二）当前销售状况

 

　　1、市场走势：

 

　　通过下表、图该品牌的销售分析、环比分析、平滑分析来看，双喜（硬国际）本月销售环比增长较快，同价位品类市场占有率攀升到2.96%，较上月1.05%增长1.91%，具体分析如下：

 

　　（1）高销量品牌（将同一类别的所有品牌按照销量进行排名，销量累计比重达到80%的品牌被称作高销量品牌）：本月双喜（硬国际）同类品牌中黄山金醇和新硬盒同品类市场占有率为31.38%，较上月68.52%出现骤降趋势，与高销量品牌的差距愈来愈远，其较大的市场空间退让，为其他同价位品牌的市场快速导入增加了绝对销售机会。

 

　　（2）培养品牌（既不是高销量品牌，也不是高利润品牌，但拥有较大的市场潜力和培养价值的品牌）：红双喜硬盒、红塔山经典1956硬盒同价位品类市场占有率分别为3.76%、16.49%，较上月10.24%、16.09%的相对市场占有率分别降低6.48%和持平，本月主要因为四级分配后，该类品牌定向销售后成长性下降，为双喜（硬国际）的发展减少了市场竞争压力。

 

　　（4）其他品牌（既不是高销量品牌，又不是高利润品牌，也不是培养品牌，但是它能够满足某个细分市场的需求，对实现社会满意度有重要意义的品牌）：红金龙四海腾龙海之魂硬盒、龙凤呈祥（喜庆香烟）硬盒、红河精品66硬盒、七匹狼白硬盒等品牌在本月主要对黄山金醇和新硬盒进行市场补缺，特别是红金龙四海腾龙海之魂硬盒本月在同价位品牌的相对市场占有率达13.43%，已基本接近培育性品牌红塔山经典1956硬盒，对双喜（硬国际）继续存一定的销售威胁。

 　　2、前景分析：

 

　　本月该品牌市场需求量为2906条，较上月1479条增长96.7%，双喜（硬国际）本月实销401条，较上月488条下降17.83%，本月订单满足率为13.8%，较上月33%下降了19.2%。通过对上述各项综合指标的追踪调查分析来看，双喜（硬国际）销售前景本月较为乐观，其品牌需求量持续增长条件作为同价位品牌的替补能力得到有效证明。

 

　　二、市场反馈情况

 

　　（一）消费者方面。

 

　　通过对品牌典型消费者调查分析，大部分消费者对品牌的认知仍然比较模糊，本月调查的典型消费者对品牌的反馈莫衷一是，目前双喜（硬国际）品牌形象建设没有完全突破终端渠道销售禁区，营销策略组合有待进一步动态整合。通过对本月消费者反馈信息整理和购买行为分析，发现消费者对品牌的忠诚度有所提升，喜文化内涵得到外延，现在消费者对品牌的评价分析如下：

 

　　1、以中国红为底色，以“喜”为主体形象标志，热烈喜气，传统大方，承载的是百年双喜品牌的传统形象，品牌的市场亲和力得到张扬。

 

　　2、随着文明程度提升和消费水平增长，消费者越来越追求本质、享受本原的消费产品，双喜产品线满足了对价格要求不敏感的消费者的消费需求。

 

　　3、本月3.89%的品牌上柜率较20%的上限判断标准差距较大，市场售点过疏导致购买便利性快迅下降。

 

　　（二）零售客户方面。

 

　　本月继续坚持走访10位零售客户，大部分客户反映，由于四级分配工作全面启动，对卷烟品牌的固定需求产生购买转移，造成本月客户需求量相对增长较快；通过对需求满足率分析来看，客户认为目前省外品牌得到消费者认可，该品牌可拓展的市场空间较宽，货源供应能力较弱是品牌推广的最大“软肋”。

 

　　三、品牌评价结果和销售建议

 

　　（一）品牌评价

 

　　1、品类管理评价：通过对上述分析信息集成和品牌培育方案的执行，该品牌在品类上属54元≤P＜80元品类中，目前该同价位达9个品牌，品类组合宽度达16个之多，很大程度上造成品牌集中度相对牵制而产生成长性不稳定现象，导致部分的品牌属性随着市场需求和供应紧俏程度震荡波动而难以定位。目前在该品类的同价位品牌白沙醇香软盒、小熊猫清和风的即将上市，对双喜（硬国际）的成长再添新的竞争对手，品类过宽仍是双喜（硬国际）品牌在品类管理上的主要矛盾；

 

　　2、生命周期评价：通过本月客户需求量（市场供应测量指标）分析来看，该品牌目前已从成长初期向相对成长中期过渡。利用波士顿矩阵图分析来看，该品牌目前表现为高市场增长率（本月环比增长180.55%）和低市场占有率（相对占有率为2.96%），属典型的问题类品牌，与新品牌或成长期品牌的销售规律比较吻合，建议加大营销投入和市场宣传维护。

 

　　（二）销售建议

 

　　1、由于双喜（硬国际）品牌目前在本地区的上柜率较低，且上柜客户比较集中于乡镇和县城食杂店类客户，建议加强店铺管理，主要进行商品生动化陈列，提高品牌在终端售点的陈列面和视觉效果，从而提高消费冲动型购买机会；