随着消费水平的提高，近几年,在福建漳州城区,批发为175元/条至200元/条的卷烟销售呈直线上升趋势。目前该城区分公司经营的该档次品牌有5个。中秋临近，中高档烟的需求明显增长。长白山（东方神韵）正是在这个背景下投放的。下面根据投放一周以来的销售数据、竞争对手情况和市场反映情况对长白山（东方）进行新品试销情况的分析。

 

　　一、基本情况

 

　　由吉林烟草工业有限公司出品的长白山（东方神韵），按价类分为一类烟，调拨价为125元/条，批发价为178元/条，零售价为200元/条。

 

　　该烟代表了“低焦、低危害”的中式卷烟发展方向，以自主研发的长白山野生植物和药草的成分为调香调味原料，以“低焦油、低烟气烟碱、低一氧化碳”等创下了全国烤烟型卷烟市场多项“第一”。国家局把卷烟危害性评价指数　≤5.6的卷烟产品定义为低危害卷烟。经郑州烟草研究院检测，“长白山（东方神韵）5mg”危害性评价指数为3.5，低于标准值37.5%，在提倡“降焦保香”的卷烟市场年代，让消费者真正体会到“多一份关爱，少一些危害”。品牌的诉求点即为“科技体现关爱”。外包装以传统中国红为主，喜庆、大方，非常适合本地消费者的消费习惯。

 

　　其目标群体为：崇尚“中庸之道”、有强劲的消费能力，但不张扬、有生活品位、更加关注健康、学历和知识水平相对较高的“儒商”和、“学者型官员”。

 

　　长白山（东方神韵）于2008年8月11日投放漳州城区市场，　由于是处于引入期的新烟，前期针对五、四星客户进行投放试销，投放策略为五星级5条，四星级4条。

 

　　此前，吉林烟草工业有限公司已在城区市场投放三类烟硬盒长白山（红），每周销量在50件以上。

 

　　二、销售情况

 

　　长白山（东方神韵）城区销售情况　　时间：8月11日－8月15日　

　　从上市第一周的销售情况看，长白山（东方神韵）销售量和上柜情况均不够理想。

 

　　三、竞争对手分析

　　四、市场反映

 

　　1、包装。整体以传统的中国红为主，较为喜庆，可以作为婚嫁用烟。但是与同样价格的5毫克七匹狼（醇典）相比，设计和档次还可以提高。

 

　　2、价格。毛利率达到11%。受到先前投放的三类烟硬盒长白山（红）的影响，零售户和消费者普遍认为长白山（东方神韵）定价过高。

 

　　3、吸味。5毫克的口味较为清新淡雅，但有一部份消费者反映其5毫克的口味风格对于习惯吸食浓香型的本地消费者仍较不适应。虽然低焦油对健康危害较小，但本地吸食习惯较难改变。

 

　　4、购买欲望：大部分消费者出于对新品尝试的好奇心理，购买欲望较强，但因其卷烟档次较高，消费群体不如三、四类烟那么庞大，据调查反映，城区目标客户上柜意向约30%左右，农村目标客户上柜意向约6%左右。

 

　　五、SWOT分析

 

　　根据以上销售数据、与竞争对手进行比照的情况以及市场反馈信息，针对长白山（东方神韵）进行SWOT分析。

　　六、营销建议

 

　　目前长白山（东方神韵）市场前景尚不明朗，其成长性还有待于市场考验，当下要密切关注市场情况，取得及时准确的市场反馈信息，为进一步采取必要的措施提供及时可靠的依据，笔者认为，在下阶段工作中要注意以下几点：　

 

　　1、更加鲜明品牌个性。由于同价位的品牌较多，在宣传诉求点方面要区别其他品牌。要全面实施文化营销，更加关注消费者对安全、健康和文化等方面的诉求，不断丰富“长白山”品牌的文化内涵，广泛传递“长白山”品牌的文化信息，使诚信、负责、安全的品牌文化和低焦油、低危害、好香气的品牌特征深入人心。

 

　　2、进行限量供应，采取“饥饿营销”的方法。调节供求两端的量来影响终端的需求，把潜在消费者吸引过来，造成供不应求的热销现象。“饥饿营销”的终极作用是对品牌产生了的附加值。

 

　　3、抓住人们喜欢“尝新”的特点，多开展品吸活动，让更多消费者尝试长白山（东方神韵），体会其“低危害、高科技”的特点，加深消费者对品牌的认知度，扩大品牌影响力，改变以往硬盒长白山（红）给消费者带来的“长白山并非高档烟”的印象。