衢州市位于浙江西部，辖柯城区、衢江区、龙游县、江山市、常山县、开化县等。共三县一市二区，地域面积8841平方公里，人口约250万。素有"四省通衢、五路总头"之称，它位于浙江西部，钱塘江上游。南接福建，西连江西，北邻安徽，省内与杭州、金华、丽水三市相衔。衢州到四省边际各中心城市之间已形成两小时交通圈，区位优势十分明显。

 

　　一、2007年经济人口特征

 

　　——衢州市总人口约246万人

 

　　——预计07年全市实现生产总值460亿元，人均GDP达到2500美元左右。08年经济发展的目标定为：实现生产总值增长13%。

 

　　——07年我市城镇居民人均可支配收入16000元，农民人均纯收入5949元，同经增长了10.1%和11%。

 

　　——07年财政总收入48.77亿元，同比增长26.94%。

 

　　——截止07年12月末，全地区共有经烟户数13721户。其中市本级4300户；江山3050户；龙游2738户；开化1858户；常山1775户。

 

　　二、贵州产烟销售情况分析

 

　　销量分析

 

　　7月份衢州地区共销售卷烟8675.03箱，比上年同期7823.51箱同比增长10.88%；其中省产烟销售4159.71箱，省外烟销售4515.32箱，贵州产烟共销售307.5箱，占省外烟销售的6.81%，比上年同期增长17.23%。

 

　　7月份共实现销售毛利4395.46万元，比上年同期3556.32万元同比增长23.6%；其中省产烟实现毛利2047.09万元，省外烟实现毛利2348.38万元，贵州产烟共实现毛利50.15万元，占省外烟毛利的2.14%，比上年同期增长58.31%，从以上数据可以较为清晰看出本月贵州产烟在卷烟销量、毛利上均保持稳步增长态势，且增长幅度远超过衢州地区总体卷烟增长幅度，这在一定程度上反映贵州产烟正在逐步改变以往仅停留在低端市场的格局，正在努力往中、高端市场迈进。整体而言，贵产卷烟在衢州地区取得了较快的发展，贵产卷烟在衢经济运行态势良好。透过这一层表象，更需深层次了解贵州产烟在本地的运行态势。贵州产烟各品牌具体销售情况如下表：

 

衢州地区7月份贵州产烟销售情况表

　　表中可以投射出贵州产烟在本地市场上有以下三个主要特点：

 

　　1、整体卷烟规格比较单一，投放本地市场仅有长征、黄果树、贵烟3个系列4种规格卷烟，且主要集中在低端市场，对于市场需求较大的中高端市场仅有贵烟（多彩）一支卷烟，市场出现较大空白点。

 

　　2、各档卷烟销量差距拉开较大，市场竞争力强弱不均，凸显衢州市场对于黄果树（特制醇香）接受度、忠诚度较高，长征（硬）、黄果树（佳品）、贵烟（多彩）则有待于进一步提高。表中清晰显示卷烟销量最高的为黄果树（特制醇香），销量达236.74箱，占到同档卷烟总销售比重的39.46%，由此可见该档卷烟在本地区拥有相对固定的消费群体，市场对于该档卷烟依存度较高，市场地盘保持相对稳定。据此分析，该档卷烟后期走势继续被看好。而长征（硬）、黄果树（佳品）、贵烟（多彩）则分别占同档卷烟总销量的0.73%、1.60%、3.01%，显示该三档卷烟在同档卷烟中竞争力还有待于进一步加强，诸多数据表现出本地市场贵产卷烟销售结构呈现一头大、一头小现象，也说明贵州产烟在本地的主要销售对象为低端市场客户，中高端市场有待于进一步开发。

 

　　3、新品卷烟长征（硬）迅速成长，老品牌黄果树（佳品）销量继续下滑，新老品牌实现有序交替。本着“退一进一”方针，贵产卷烟黄果树（佳品）本月月底退出本地卷烟市场，新品卷烟长征（硬）进入本地市场，从表格中可以看出，本月新投放的长征（硬），实现卷烟销售18.38箱，销量虽不是很大，但考虑到作为新品牌且投放市场较早，能取得当前销量，显示市场对于该档卷烟驱动仍较大，市场前景有待看好。

 

　　三、贵州产烟主要品牌分析

 

　　1、黄果树（特制醇香）品牌分析

 

　　市场占有率分析

 

　　7月份本地区3元档卷烟共销售599.99箱，相比去年同期的917.04箱，同比减少34.61%。其中黄果树（特制醇香）共销售236.74箱，相比去年同期的135.86箱，同比增长74.25%，占到了该档次市场份额的39.46%，黄果树（特制醇香）在该档次的市场占有率情况如下图：

　　从上图可以看出，黄果树（特制醇香）在本地区同档卷烟中具备较高的市场占有率，达到39.46%，且呈现上滑趋势，相比去年同期销量增长74.25%。这就说明该档卷烟在本地市场拥有相当固定的基本盘，并有放大趋势。从另一个层面来看，该档卷烟凭借黄果树品牌光环效应驱动，加之卷烟吸味较符合本地消费者口味，从而得以在本地市场形成较高的认可度、美誉度，进而在目标客户中形成较高的忠诚度，促使该档卷烟逐步做大其市场占有率。本月综观整个3元档卷烟市场占有情况，黄果树（特制醇香）当前处于市场领跑者地位，卷烟销量远超过省产卷烟雄狮（硬）、省外卷烟红金龙（硬虹之彩）。

 

　　随着该档卷烟逐步被本地区消费者所接受，品牌忠诚度逐渐得以培养形成，货源能否及时有效保障成为该档卷烟能否进一步做大的颈瓶。从当前市场反馈情况分析，该档卷烟的后期的增长潜力、增长幅度仍比较大，市场潜力继续被看好。

 

　　从整个市场份额分析，黄果树（特制醇香）当前已经处于市场主导地位，占有率高达39.46%，该档卷烟取得如此成绩的背后我们应该清晰地看到，这是在省产卷烟雄狮（硬）、红金龙（硬虹之彩）限量投放的大环境下取得。虽然目前来说，该档卷烟暂时取得了领先地位，但从市场长远来看，随着省外卷烟竞争力日益提高，3元档卷烟今后的市场竞争日趋激烈。

 

　　趋势分析

 

　　黄果树品牌作为3元档次的一个市场主流品牌，一方面凭借其自身品牌光环效应在市场的发酵作用利于卷烟销量上滑，另一方面卷烟优良的品质保障利于稳固其市场份额，并有放大作用。该品牌与其它同档次品牌的销量情况如下表：

 

7月份3元档各品牌销售情况表

　　从表中可以看出7月份本地区3元档卷烟市场总容量维持在600-900箱，对比本期实现卷烟销售599.99箱，相比去年同期的917.54箱，同比减少34.61%，凸显出本地市场3元档卷烟呈现大幅下滑的态势。这主要受卷烟消费档次提升及3元档卷烟各品牌货源供应难以满足市场取消驱使。从以上表格可以看出，3元档各卷烟品牌中，仅有黄果树（特持醇香）保持稳步增长，实现卷烟销售236.74箱，同比增长74.25%，凸显该档卷烟销售行情、后期走势继续被看好，该档卷烟销量上滑仍有较大潜力。红金龙（硬虹之彩）销量仅实现148.32箱，同比减少45.7%，显示在本地区该档卷烟竞争力出现较大幅度下滑，黄果树（特制醇香）后期优势越发明显。省产卷烟雄狮（硬）受限量投放大环境影响，本期仅实现卷烟销售214.93箱，同比减少57.73%。

 

　　2、贵烟（多彩）品牌分析

 

　　7月份贵烟（多彩）继续投放本地市场，且采取放量投放策略，

 

　　从当前市场反馈情况来看，受10元档卷烟投放品牌重多，竞争异常激烈影响，市场对于贵烟（多彩）反映比较一般，下一步仍需加强宣传引导工作。本月实现卷烟销售30.45箱，毛利17.14万元。贵烟（多彩）卷烟销量有所上升，但从整个市场份额来说，依然较小，省产卷烟新安江（软）的比重过大，市场对于新安江（软）的依存度过高，因此，引进培育贵烟（多彩）对于公司业务健康和谐发展起着不可忽视的作用。

 

　　市场占有率分析

 

　　7月份本地区10元档卷烟共销售1011.2箱，相比去年同期的799箱，同比增长26.56%。其中贵烟（多彩）共销售30.45箱，占到了该档次市场份额的3.01%，贵烟（多彩）在该档次的市场占有率情况如下图：

　　从上图可以看出，贵烟（多彩）在本地区同档卷烟中市场占有率较低，仅占有3.01%，说明该档卷烟市场竞争方面还有待于进一步加强，也说明在终端客户营销方面尚有很多路需走。从另一个层面来看，该档卷烟作为贵州烟厂主推的中高档卷烟，市场定位清晰，但受贵州产烟黄果树品牌效应深入本地市场，且主要针对低端市场，从而在客户中形成固定思维，以为该档卷烟主要面对的低端市场，一时能以接受贵烟（多彩）作为中高档卷烟，短时间内品牌效应切换难度较大，成为制约该档卷烟做大做强的主要颈瓶，这在很大程度上导致该档卷烟前期市场占有率较低。但同样也需看到，该档卷烟投放以来，卷烟销售稳步保持增长，随着该档卷烟逐步被越来越多消费者、客户所接受，该档卷烟后期机会仍较大，市场前景有待看好。

 

　　但从整个市场份额分析，省产烟新安江、大红鹰品牌仍然占据着市场的主导，占有率高达57.05%，省外烟仍难撼动其市场地位。这说明在10元档卷烟市场上，外省卷烟与本省卷烟依然有较大的差距。

 

　　趋势分析

 

　　贵烟（多彩）7月份实现卷烟销售30.45箱，而整个10元档卷烟销售却实现1011.2箱，应该来说10元档卷烟的市场总容量还是比较大的，贵烟（多彩）也将逐步由当前的导入期进入成长期，市场前景还是看好的。　随着该品牌卷烟的成长，该档卷烟投放也实现有市本级逐步过渡到全地区，有限量投放逐步过渡到放量投放，市场前景有待看好。

 

　　四、小结

 

　　总体上看，贵州产烟在本地市场上具有一定的市场基础，拥有一定的认可、忠诚度，但在今后的工作中建议注意一下几点：

 

　　1、由于贵州产烟在本地市场具备一定的市场基础，客户对于该品牌卷烟拥有较高的认可度、忠诚度，而本年度的低档卷烟销售任务不容忽视，当前2元档低档卷烟仅为雄狮（红）一支牌子卷烟，单品牌比重过大，不利于卷烟市场健康和谐发展，因此建议适当引进贵产低档卷烟，以缓和低档卷烟销售压力；

 

　　2、贵产卷烟贵烟（多彩）将逐步由产品导入期进入成长期，卷烟销量市场需求将逐步放大，该档卷烟当前已实现全地区放量投放，市场反映仍比较一般，这主要基于该品牌短时间内难以被客户、消费者所认同，因此建议适时开展促销以及早带动该档卷烟动销，并辅以宣传引导以有效做大做好贵烟（多彩）。