长嘴利群销量快速增长的原因分析

2008-08-21来源：浙江开化烟草作者：方远峰

　　20元的长嘴利群和软红长嘴利群一直是浙江开化卷烟市场上一对璀璨的双子星，进入今年，更是步入一个快速增长期。统计数据显示，近三周长嘴利群和软红长嘴利群共销售92.39箱，同比增长42.16%，占同档烟（批价170—210元/条区间内）总量的91.39%，在这个价位的市场上占据统治地位。细数这种现象的成因，主要有这几个方面：

　　1、多年培育所形成的品牌优势，使其他卷烟望尘莫及。利群是浙江烟草的拳头品牌，多年来一直被工业企业和我们烟草公司共同细心呵护着，特别是在其成长期的培育过程中开展了大量的营销活动，而当时的地方垄断现象也普遍存在，可谓占尽天时、地利、人和，形成了稳定的忠实消费群体，在消费者心目中无可比拟的地位，成为礼品、社交用烟的首选。

　　2、中国传统的礼尚往来，为其成长提供广阔的市场基础。高档烟在中国，处于烟酒文化、交际文化的大环境下，因此，有着广阔的市场容纳基础。通过和零售户和一些消费者的交谈我们发现，消费者选择礼品烟一般会遵循两个标准：一是根据馈赠对象确定礼品价位；二是在确定的价位上选择最畅销的卷烟完成购买行为，因为这样便于接受礼品者变现。

　　3、经济的发展和通货膨胀，卷烟消费的不断升级，使其进一步发展成为可能。随着区域经济的不断发展，中高收入人群不断壮大，与之匹配的消费档次也在不断提升，发展到现在利群已经成为社会上的主流卷烟。目前，从企业主、工职人员、经济效益较好的企业员工到村干部甚至一些无业人员，同人员结构上说，利群的消费群体范围非常广。

　　4、特殊的地理位置和各地市场货源供应的不平衡，使市场上出现了一些虚假需求。开化地处三省交界处，交通便利，少数不法分子就利用各地货源供求情况的不同，将我县的利群卷烟向一些利群供求矛盾突出的临近省市倒卖，造成了一些虚假的需求信息。

　　长嘴利群销量快速增长有利有弊，结合当前的实际情况分析如下：

　　有利的方面

　　推动浙烟的进一步发展。在努力实现两个跨越的今天，工业企业要想在全国市场有所建树，就需求塑造优势品牌，利群就是这样的优势品牌，而我们这些老“根据地”的长期稳定对于品牌的进一步壮大意义深远。

　　弊端

　　1、从公司的角度看，20元档卷烟销量占开化县一、二类烟销量比重超过50%以上，因此，是否能够实现两个跨越，完成省外一、二类烟销量占50%的目标，就要看20元档卷烟能否改变目前长嘴利群一统天下的局面。

　　2、从控制市场的角度看，对单一品牌过度依赖，造成本地的卷烟经营隐藏风险，只有两个或更多的品牌齐头并进，才能使我们的零售市场更加稳定。

　　3、从净化市场、打击非法经营的角度看，各区域间卷烟的非正常流通，破坏了市场的正常秩序，产生了一些虚假需求信息，影响了“按订单组织货源”工作的效果。

　　从企业经营的角度看，需要利群这样经过长期市场考验，经久不衰的品牌，但长嘴利群在开化县销量的过快增长又不利于我们实现“省外一、二类烟销量占50%”的销售目标，无论如何，我们应该理性的看待这种快速增长现象，客户经理在走访中应加强对真实需求的采集，展开合理定量，发现不法经营行为要及时和专卖部门联系，在净化本地市场的同时，遏止虚假需求。同时，也要积极培育黄鹤楼等高档卷烟品牌，以化解品牌过度集中所带来不确定风险，确保市场平稳运行。

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