八元档卷烟市场，平稳中蕴藏生机

2008-08-20来源：浙江江山烟草作者：陈旭东

　　一、浙江江山市场八元档卷烟总体销售情况分析

　　由于所处价格区间的独特性，再加上相邻两个档次的强势表现，导致八元档的整体市场关注度不够高，没有形成一定规模的销售效应。目前在浙江江山市场销售的八元档品牌也只有2个：红双喜（硬8mg）和云烟（特醇）。作为连接中低档卷烟的纽带，我们有必要对八元档卷烟的历史销售情况进行下分析：（具体见表一）

　　表一：江山市场八元档卷烟的销售情况（2008.3—7月）

　　从上表的整体数据来看，除去6月份受货源供应的影响外，八元档卷烟的整体销量比较平稳，这主要得益于品牌之间较强的相互替代性，但总体所占比重偏低。另外，从要货数这个角度来看，红双喜（硬8mg）和云烟（特醇）的供货满足度分别为90.53%和91.44%，而整体卷烟的供货满足度却达到94.92%，因此这部分潜在的需求缺口还有待挖掘。

　　二、八元档卷烟品牌具体情况分析

　　为了更好的分析八元档今后的发展趋势，我们有必要对八元档的品牌竞争情况进行下分析。

　　（一）红双喜（硬8mg）：量能较小，缺少支撑

　　综观今年以来红双喜（硬8mg）的供货量，每次的投放数量都比较少，基本上以1—3条为主。这对有心卖好红双喜（硬8mg）这个品牌的零售客户来说，无疑在积极性上会受到不小的打击。再加上近期由于新品牌的不断投放，零售客户的选择性进一步增多，这也间接导致了红双喜（硬8mg）的关注度不断降低。同时，零售客户受赚钱效应的影响，也喜欢进行同品牌之间的横向对比，这对红双喜（硬8mg）来说，无疑缺乏明显的竞争力。

　　（二）云烟（特醇）：横盘发展，突破乏力

　　云烟（特醇）秉承云烟系列口感醇厚、吸味清香的特点，凭借整体品牌优势在消费者心中形成的较强效应，已拥有一批忠实的目标消费者。但销售节奏比较平淡，缺少持续创造销售“节点”的能力。另外，农村零售客户由于受保守的经营理念影响，基本上是以被动营销为主，在订货数量上往往以1—2条为主，并没有形成良好的营销氛围，从而造成销量无法有效的突破。

　　三、八元档的发展趋势

　　（一）消费能力提升为八元档发展创造条件

　　随着经济发展水平的日益提高，人们的卷烟消费能力也随之与日俱增，这为八元档卷烟的发展提供了最根本的动力。在这次消费能力的迁徙中，八元档无疑是必经之地。如何最大限度的“俘获”此次迁徙带来的消费群体，将是今后八元档进一步做大做强的关键。

　　（二）两强相争的竞争格局有望被“新品注入”打破

　　通过今年众多新品牌的引进情况来看，今后八元档市场的发展轨迹很有可能是通过引进新兴力量来增加内部竞争力，从而打破当前相对狭隘的销售瓶颈。同时，建立以市场为向导的机制，尊重市场的选择，培育一个具有档次代表性的主导品牌。

　　四、八元档卷烟今后的销售建议

　　（一）保持品牌较高的相互替代性

　　这就需要客户经理在日常品牌培育过程中，要善于引导零售客户，特别要注意同档次品牌之间的切换和对接。通过对零售客户的经营指导，让他们避免因单一品牌断货所带来的风险，从而实现品牌之间的优化配置和和谐共赢。

　　（二）保持产品较高的终端见面率

　　现在由于品牌种类增加迅速，很多零售客户喜欢把老的品牌“雪藏”，以至于终端见面率得不到有效保证。因此，客户经理在终端宣传时要帮助客户合理摆放，对于很难陈列的也要提醒客户口头宣传与推荐，从而始终保持较高的终端见面率。

　　（三）保证品牌稳定的货源供应率

　　这个从八元档的供货满足度可以看出，其潜在的需求缺口还比较大。这就需要我们在保证货源供应的基础上，善于迎合零售客户需求，充分挖掘营销资源，努力拓展八元档市场份额，提升整体销量。同时，客户经理在日常指导过程中，要指导零售客户合理经营，帮助零售客户树立正确的库存观念，保持合理库存，实现快速动销，努力提高客户的赢利能力与水平。

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