为落实中国卷烟销售公司关于召开品牌市场咨询与诊断工作研讨会的精神，深入贯彻国家局关于品牌发展的战略部署，促进重点骨干品牌的快速健康发展，我们对黄鹤楼品牌进行终端市场调研、市场咨询，收集反馈意见，并在此做黄鹤楼市场分析报告：

 

　　一、黄鹤楼销售背景与销售情况

 

黄鹤楼卷烟品牌销量表

　　云和市场主要销售黄鹤楼品牌为黄鹤楼（硬雅香）、黄鹤楼（软蓝）。黄鹤楼品牌2007年1月引入市场以来，销量稳步提升，但增长速度异常缓慢。2008年丽水市局（分公司）根据《丽水市烟草行业品牌培育考评方案》要求，将黄鹤楼（软蓝）、黄鹤楼（硬雅香）列为重点培育品牌，设定AB类客户进货面率考核指标，在客户经理的积极宣传引导上柜、强力品牌推荐下，黄鹤楼品牌销量有所提升，进货面率也有所拓展。

 

2008年6月份黄鹤楼品牌进货面情况表

　　以2008年6月份为例：黄鹤楼两个规格AB类零售客户进货面率45%，全体零售客户进货面率为13.17%。进货次数157次，进货数量247条，进货户数113户。进货次数/进货户数＝户均进货次数。157次/113户＝1.4次/户，进货数量/进货户数＝户均进货数量，247条/113户＝2.2条/户。从数据可以发现，黄鹤楼品牌卷烟进货客户每两周仅仅销售2条黄鹤楼品牌卷烟。平均半个月销售一条黄鹤楼（硬雅香）、一条黄鹤楼（软蓝），黄鹤楼品牌卷烟流转速度缓慢，存在滞销，套住客户流动资金现象。零售客户对于进购黄鹤楼品牌卷烟仍较为谨慎，市场消费能力较为薄弱。

 

　　图中发现进货面率城关四组明显高于其它组，城关组显著高于城郊组。城关四组辖区主要为云和新城区，为人口密集的经济商贸区、政务区，中高档卷烟品牌的认知度，接受度要明显高于其它组。同时，零售客户AB类大部分为城镇客户，由于黄鹤楼品牌18元/包、20元/包的零售价格，消费群体主要集中于城镇，农村市场则以乡镇政府公务人员为主。

 

　　二、黄鹤楼品牌竞争力分析

 

　　（一）品牌认知度较高，但认知层次偏低，较浅显。

 

　　黄鹤楼品牌为全国名优品牌，早已享誉全国，更有江南第一楼黄鹤楼景点的天然广告形象，市场上零售客户也张贴着黄鹤楼广告宣传海报，并且对销量排名靠前客户赠送过打火机。市场对黄鹤楼的知晓率较高。但认知度未能转化为美誉度，且认知层次偏低，仅仅停留于对品牌名称、包装的记忆，对于黄鹤楼品牌的吸味特点、配方特点、发展背景却知之甚少，在黄鹤楼品牌推广策划上，缺失零售客户面向市场的协助推荐，品牌介绍。使得黄鹤楼中国高端卷烟品牌四大天王“华溪楼王”的名声，首创的“雅香型”独侠称号，黄鹤楼古典主义经典文化特色及“天赐淡雅香”的广告语宣传，销量的黑马奇迹等卖点未获得客户的认同，使客户难以形成购买欲望。

 

　　（二）品牌满意度一头热一头冷。

 

　　购买黄鹤楼品牌卷烟的消费者反映，黄鹤楼（软蓝）的吸味比利群更加清香、醇和，客户较为满意。但对于黄鹤楼（硬雅香）规格，消费者则认为其吸味不及利群，消费者对于软盒与硬盒有不同认识，普遍认为软盒是高档的体现，更热衷于购买软盒。在档次上也是利群略胜一筹。市场销售自然也是黄鹤楼（软蓝）明显好于黄鹤楼（硬雅香）。消费者对于黄鹤楼的两个规格评价区别明显。

 

　　（三）品牌忠诚度较高但并不是不可替代。

 

　　黄鹤楼品牌卷烟的消费群体多为中段商务人员、白领阶层，满足其频繁社会交际、自身价值定位的需求，同时在互递卷烟时，能体现其独特风格，又不失身份，反而显高贵文雅。其消费群体往往对黄鹤楼品牌有自身独到的见解与认识，对自己吸食品牌卷烟的选择也趋于理性化，而不是随波逐流、感性的选择品牌。他们更加注重自身职业、行业、个性与卷烟品牌文化的融合，去享受高端卷烟带来的精神价值。消费者对于黄鹤楼品牌的深入认知，特殊情结使其品牌忠诚度较高。但一旦无法购买到黄鹤楼品牌卷烟或者消费需求层次提升，消费者为了社交需要将会尝试其它品牌，也可能最终发生需求的横向与纵向转移。

 

　　（四）价格、促销竞争力薄弱。

 

　　黄鹤楼规格品牌批零价格以正常的10%利润率设置，黄鹤楼（硬雅香）的批发价格为180元/条，建议零售价格为200元/条，黄鹤楼（软蓝）的批发价为155元/条，建议零售客户为180元/条，但受利群（软蓝）影响，市场实际价格为170元/条。批零价格基本与利群相同。但相比其它省外品牌价格明显处于劣势，南京（精品）批发价格仅为172元/条，七匹狼（软灰）也仅为175元/条，明显低于黄鹤楼（硬雅香），批零差价（毛利）优于黄鹤楼（硬雅香）。同时，零售客户表示协助培育品牌的促销力度不大，仅仅赠送打火机，难以起到激励作用。

 

　　三、类别卷烟市场容量、品牌格局及发展趋势情况

 

　　根据2008年上半年销售情况，一类烟市场容量已经达到月销90箱左右，春节将达到200箱以上，17元档暂时处于市场空白阶段，人们宁愿增加三元购买更高档次的卷烟，也更习惯于整数价位的卷烟产品，省去凑零找零的麻烦。20元档的竞争品牌渐渐增多，但利群品牌的优势非常明显，利群销量可以占20元价位销量90%以上。刚上市七匹狼（软灰），南京（精品）货源正常情况下，是利群较好的替代品牌，销售形势也优于黄鹤楼品牌。黄鹤楼（软蓝）由于市场容量的限制，云和市场甚至没有竞争对手，其它地区可能存在改版上市的利群（软蓝）。从发展趋势来看，利群的垄断地位将长期难以改变，这是由于当地消费者对利群消费观念、消费习惯已经慢慢稳固，对利群的消费需求已经根深蒂固，利群品牌已经深入当地的社交、红白事、礼品用烟、招待用烟等所有领域，消费者购买利群是毫不犹豫，基本不关注其它卷烟品牌。七匹狼（软灰）借七匹狼（豪情）热销的东风，且福建省毗邻浙江省，福建人在云和经商较多的优势，将可能有所发展。但其以灰色为主色调，决定其不符合当地人应用与婚喜事、送礼招待的需求。南京（精品）的市场声誉较好，但货源长期不足。这些决定黄鹤楼（硬雅香）的发展将受到限制，发展将困难重重。黄鹤楼（软蓝）则处于市场夹缝的非主骨干价位之中，市场的关注度较少，消费需求的提升在十元停留后，迅速转到20元，其中跨度较大，17元档恰恰给消费者需求提升提供过渡价位，但如何吸引客户进行过渡？将决定黄鹤楼（软蓝）的未来发展。

 

　　四、“黄鹤楼”品牌发展存在的问题及市场的潜力情况

 

　　（一）黄鹤楼品质优秀，但知晓率低。原料选取湖北恩施地区独有的“富硒”烟叶，天然而纯正，品质淳厚细腻，低害醇香。在配方上充分利用湖北药圣李时珍、茶圣陆羽故里及本草宝库神农架的丰富资源，与湖北中医药研究所深入合作，对天然本草药物精华进行系统性研究，提取出具有生物活性的本草提取液，借助中医的“香熏”原理，显著改善烟气流经喉部的舒适性，提高香气的愉悦感，从而形成了黄鹤楼品牌独有的雅香型品类风格：香气优雅纯正、格高而丰满，流畅而溢扬，醇和的烟草本香与淡雅的天然本草植物香气浑然天成，不饰雕琢，烟气细腻、津甜，令人愉悦舒适，有极强的享受感。品质虽然处于较高水平，也具有自己的特点，但是消费者知晓的人少之又少，许多消费者根本没有试着去尝试。部分消费者更是受到中华卷烟的浓香型特点影响，对黄鹤楼的淡香型自然有所不适应。

 

　　（二）营销策略缺乏层次性、计划性、定位性。湖北中烟是丽水烟草5个与烟草工业战略合作伙伴之一，但是湖北中烟在丽水地区黄鹤楼品牌的发展却没有阶段性的短期目标，也没有战略性长期发展的定位。对于品牌未来的发展没有与商业企业、一线人员创造共同的愿景，营销到市级，而不是直接深入县级市场调研，也缺乏相关的落户宣传、产品促销。培育黄鹤楼将直接面对利群品牌的竞争，面对强大的竞争对手，自身角色定位不清晰，使培育人员面对考核指标时，感觉不自信、难度高，茫茫然不知所措。

 

　　（三）卖点错位，难以吸引客户眼球。黄鹤楼品牌的宣传一直是采取比较低调的方式，宣传的重点一直是放在对产品的包装、历史文化的宣传，虽然对其高端品牌采用这种文化渗透的方法比较成功，因为相对而言，高端品牌的消费者文化水平较高，对产品的内在品质文化价值比较容易认同，但是在本地区的市场上，由于经济水平的逐步提高，20元档次的消费群相对较为常见，这一档次的消费者往往并不过于追求产品的文化价值，而较多的追求产品的知名度、认可度、及其品质特色。因此，该品牌的培育在宣传方面并不十分突出，消费者的对其感性认识较浅，尝试兴趣不高。

 

　　（四）终端服务、陈列表现乏力，难以形成羊群效应。对黄鹤楼的终端客户无法形成有效的营销建议指导，零售客户对黄鹤楼品牌的推荐不仅缺乏主动、积极性，也难有深度与力度，黄鹤楼品牌的基本信息、卖点信息传递也在客户经理、零售客户、消费者三个终端点中出现中断，使黄鹤楼品牌推广产生阻力。由于新进品牌、重点培育品牌杂而多，在向零售客户推荐时，难以形成重点、详细的一一介绍。黄鹤楼卷烟出样陈列方式过分常规，缺少新意，宣传海报等也夹杂于各类卷烟海报之中，并不突出显眼，难以引起消费者的关注。缺少有力的措施协助零售客户做好终端消费者的管理，难以实现保留现有消费者，并使其重复购买，建立其对黄鹤楼品牌卷烟的高度忠诚。常以完成任务的方式要求鼓励重点零售客户进货，而不是以合作的方式进行培育，促使其实现以点带面的羊群效应。

 

　　五、“黄鹤楼”品牌培育思路与方法

 

　　（一）凸显品牌行业地位、品牌价值、品牌信息。随着卷烟消费结构的快速提升，吸食20元价位卷烟的消费者已经越来越平常。各个价位的卷烟都代表一种生活质量与标准，20元价位卷烟消费者将卷烟品牌名声及象征的身份地位摆在首位，其次为品质。如何使黄鹤楼在这个消费水平层次中脱颖而出？必须使消费者了解黄鹤楼在国内外的盛名，在行业内的突出地位。简洁而创新的将黄鹤楼的科技创新、特殊的卓越品牌在促销宣传中以各个方式体现。

 

　　（二）为黄鹤楼量身订做短期目标，长远规划，以及存在于市场的角色。明确一线人员在黄鹤楼的发展大计肩负的任务，推出一系列指向性指标，明确一线人员岗位职责及培育方向。为黄鹤楼品牌与一线人员创建美好愿景，强调黄鹤楼品牌在未来丽水品牌格局发展中的重要地位。明确黄鹤楼的市场角色，进而确定品牌培育的方向、对象范围、措施。尽快清晰怎么做？将要达到的目标程度？恢复员工的品牌培育信心，并重新激发培育热情与斗志。

 

　　（三）强化“黄鹤楼，不伤喉”等独特品质，增强卖点对消费者的吸引力。对大部份消费者来说，产品内在的文化价值远远比不上整个消费群体的口碑价值，因此对黄鹤楼这一品牌的宣传来说，重点不在于向消费者介绍包装颜色，而在于如何让消费者认可其独特的口味品质优势；宣传的主要目标是要在消费者中建立起良好的口碑；因此，建议一方面要将对普通消费者的宣传重点和方向放到向消费者介绍其独特的品质上来，另一方面建议强化对少数社会精英人士的文化内涵、发展历史等方面的宣传，通过向他们赠送精美画册等品质较高，制作工艺较好的小礼品等方式，利用他们对黄鹤楼（1916）等高端精品的良好口碑及自身的较强的社会示范作用来提高整个黄鹤楼产品系列的知名度和口碑。

 

　　（四）把握时机，引导消费者的“羊群效应”，增强品牌培育的广度。鼓励客户经理与零售客户加强市场信息收集，消费群体的分析，并形成卷烟营销建议指导，推动黄鹤楼品牌各小区域的营销推广。疏通三个终端点的信息传递渠道，完成信息交互与融合，激励零售客户进行黄鹤楼品牌的重点推荐与介绍。制作卷烟出样。在重点客户店铺突出卷烟摆设位置，利用各种新颖的标签、标识注明黄鹤楼品牌。扩大黄鹤楼卷烟品牌的用途，专攻单位招待用烟、节假日送礼用烟、婚庆用烟等领域，丰富其使用价值。春节对进货客户赠送对联，将使用黄鹤楼卷烟作为会议用烟的单位，赠送打火机或纸杯纸巾，在婚庆场合使用一定数量黄鹤楼，公司派人为其免费拍摄DVD，或赠送相关喜庆用品，而在这种人群较为集中，由相关人员为其设置较好较特别的喜庆方式，一方面可以借机宣传该品牌，另一方面也可以在消费者心中留下十分深刻的印象，对培育良好的口碑会起到事半功倍的效果。

 

　　（五）加强工商双方的沟通合作，充分发挥协同营销的优势。1、建议工商双方就该品牌的培育工作情况建立定期的沟通机制，商业企业为工业企业提供一个周期内的销售情况、同档次品牌的销售情况，及当前的相关供应政策；工业企业就下一步的培育重点及培育目标和培育措施计划与商业企业进行沟通；2、建议工业企业与商业企业进行协调，对客户经理在该品牌的考核上采取正强化的激励措施，即只对销量达到一定标准的给以相应的奖励，而不对没有达到标准的人给以任何处罚。这样可以减轻客户经理急于求成的心理，以免向经烟户和消费者传递负面信息，同时通过这种温和的正强化激励措施，增强工业企业对该品牌的正面宣传效果，同时可以防止由于客户经理过于急切的销售诱导使得经烟户和消费者产生逆反心理，从而防止在消费群中产生反方向的“羊群效应”。