日前2008年全国烟草专卖局长、公司总经理座谈会在京召开，会议上姜局长首次提出了在低档卷烟供应上，要根据市场情况适度满足需求。笔者认为这个讲话非常及时，烟草行业应该重新认识低档卷烟的产销供应策略，不能盲目追求低档卷烟销售采购任务计划的完成，而导致市场真正需求的、普通大众最愿意消费的，广大卷烟零售户最能销售的四类卷烟没有及时供应，引起广大零售户、消费者的不满，进而可能影响到中国烟草近十几年网建打下的市场基础。

 

　　中国是卷烟消费大国，全国吸烟人口近3亿，约占全国总人口的24.53%，经常吸烟率为30.83%，偶尔吸烟率为3.05%。从城乡分布上看，城市现有吸烟人口9643.23万人，占吸烟人口总数的32.76%；农村现有吸烟人口19792.77万人，占67.24%。可见卷烟消费在农村的市场是非常广阔的，但随着我国国民经济的飞速发展，农村收入水平和消费支出的提高，我们现在面临着农村市场低档卷烟（即新的五类卷烟）需求低迷，而新四类卷烟城市、农村市场均需求旺盛，但工业无生产计划，商业为完成低档卷烟任务挤占了四类卷烟销售计划，从而造成城市、农村二个市场五类卷烟供大于需，而四类卷烟严重供应不足，四五类卷烟供应失衡的矛盾，此举即伤及了国家整体的卷烟供应稳定，也降低了客户的满意度。

 

　　一、由于全国近5年来农村人口下降，经济收入、消费支出增长，导致消费水平略有提高，从五类卷烟向四类卷烟提升。

 

　　1、全国近5年来人口变化情况

 

　　根据中国统计局2002～2006年国民经济和社会发展统计公报显示，2002年全国人口为　12.84亿人，其中城市人口5.02亿人，农村人口为7.82亿人；2006年全国总人口为13.14亿人，其中城市人口5.77亿人，农村人口为7.37亿人；以上数据表明，我国2006年的农村人口比2002年下降了5.75%，城市人口比2002年上升了14.94%，说明随着国家城市化水平的提高，更多的农村人口向城市转移，农村的卷烟吸烟人口在下降过程中。

 

　　2、经济、收入、消费支出情况

 

　　（1）生产总值情况

 

　　2002年全国实现生产总值10.23万亿元，2006年全国实现生产总值20.94万亿元，增长105%，可见4年来全国创造的财富翻了一番。

 

　　（2）人均收入和消费支出情况

　　通过上表可见，全国城市人均收入连续三年来以11.72%的速度在提高，农村人均收入连续三年来以10.53%的速度在提高，从横向来看可见农村的收入增长没有城市快，说明农村市场不仅人口下降，而且收入水平的增长也没有城市快，从纵向来看，城市和农村的人均收入三年来都增长的很快，农村的人均收入2002年到2006年增长了1111元，上涨了44.87%，可见农村在人口越来越少的情况下，收入确有所提高。

 

　　（3）城市、县以及县以下社会零售总额连续增长

　　以上统计数据表明全国自2004～2006年以来，社会零售总额连续三年的平均增长率为19.01%，其中城市的零售总额连续三年以20.37%的速度在增长，而县及县以下零售额也以每年16.33%的速度在增长。

 

　　（4）批发和零售业零售总额和食品、饮料、烟酒类零售总额增长连续增长

　　以上统计数据表明全国自2004～2006年以来，批发和零售业零售额连续三年的平均增长率为19.77%，而且食品、饮料、烟酒类零售额增长率连续三年保持了13%以上的高速度增长。

 

　　通过对数据从横向对比分析来看，随着全国人民创造财富5年来增加105%，而且大量农民工进城导致城镇人口增加，农村城市化水平的提高，以及城镇人口收入增加%导致了城市的社会零售总额5年来的增加86%，而且还要高于县以及县以下的零售总额。从纵向分析来看，农村人口5年来下降了5.75%，收入水平提高了44.8%，零售总额提高了65.6%，证明了农村的人口下降，消费结构提升是一个不争的事实。　

 

　　二、全国近3年来各类别卷烟销售总体情况

 

　　1、全国2006年～2008年类别卷烟销量比重情况

 

　　自2006年1月价格归档后，五类卷烟即低档卷烟的代名词，下面、笔者根据烟草行业每年上半年基本是全年销量50%的规律，推测了2008年全年预计产销的情况，以此来对比从2006年到2008年各个卷烟类别工业产量和商业销量情况。

　　通过上表可见，　2006～2008年，卷烟总产量预计增长15.31%，销量增长11.94%，其中一类烟产量增长了84.59%、销量增长73.89%，是产大与销；二类烟产量增长近116.82%、销量增长率104.36%，也是产大于销；三类卷烟产量增长了45.91%、销量增长36.91%，也是产大于销；四类烟产量仅增长了10.81%，销量仅增长了7.66%，基本产销平衡，也就说工业生产了多少四类烟，商业就销售了多少；五类卷烟产量下降了18.37%，销量下降了17.8%，两着也基本是产销平衡，工业生产的少，商业也销的少，但基本只要工业生产了，商业就都销出去了。

　　通过上表对比2006～2008年各类卷烟产销量比重来看，2006～2008年一至三类卷烟占总量的比重都有不同的上升，但占总量比重最大的四类卷烟，也就是我们烟草行业销量最大、零售户销售最多、消费者消费最多的四类卷烟比重却从2006年占总销量的36.14%下降到2008年的34.76%，下降1.4个百分点，这一现象说明，占我国烟草行业销量主结构的四类卷烟占国家销售总量的比重开始下降了，这一现象一定要引起我们的高度关注。

 

　　刚才我们提到近几年的国民经济、人均收入均有所增长，全国城市人均收入连续三年来以11.72%的速度在提高，农村人均收入连续三年来以10.53%的速度在提高，但这种提高速度，如果用卷烟价格来表示，一个平常吸2.5元/盒的低档卷烟消费者，收入增长了10.53%，则2.5*0.1053+2.5元＝2.8元/盒，即低档卷烟消费者由于收入的增长，在卷烟购买上愿意多消费0.3元，开始需求3元/盒价位的卷烟，同样原先消费3或4元/盒的消费者，对4或5元/盒开始有所需求，而不可能一下从消费2.5、3、4、5元/盒的卷烟一下子提高到消费以三类烟为主的10元/盒价位，所以，这就是笔者一直再强调的，原先的四类、五类卷烟的消费者的收入是有所增长，但只是从原先的消费价格上多增长1元、五角而已，而增加的这部分需求，恰恰是对四类卷烟更大的更多的需求。

 

　　综上所述，近年来农村人口连续下降，消费水平不断有小幅提高，也导致近年来的五类卷烟产量下降了18.37%，销量下降了17.8%，五类卷烟这一下降过程是符合时代特征，反映市场真实需求的过程，原五类卷烟的消费者开始追求四类卷烟中的3、4元/盒卷烟，导致四类卷烟市场需求在增加。

 

　　但3年来全国的四类卷烟产销量增长缓慢，而且占总销量的比重还有所下降，同时消费者的收入虽然有所提高，但四、五类卷烟的消费者不过是在原有的基础上提高了1元、5角左右，这样的结果一是使四类卷烟本身的市场需求更大，二是使原消费五类卷烟2.5元/盒左右的消费者也加入到四类卷烟的消费群体中，使四类卷烟的市场需求更大，但我们的市场销售主体的四类卷烟无论是从产量销量还是到占总量的比重都在下降，这就在提醒我们应充分尊重历史，了解我国的国情，符合市场变化情况，在产销上注意四类卷烟的增长趋势，在产销计划的衔接和安排上，应更好的体现这一时代特征，满足人民群众日益丰富的卷烟提高到四类卷烟的消费特征。

 

　　三、产生四、五类卷烟供应失衡矛盾的原因

 

　　1、消费水平提高与供应卷烟价格不适应，30元低档卷烟需求大与货源供应不适应的问题

 

　　从农村人均收入和消费支出来看，随着农村每年以10.53%的速度在增加收入，更以每年13.14%的速度在增加消费支出，消费支出的增加必然导致低档卷烟消费者在日均消费卷烟数量习惯基本保持不变的前提下提高卷烟的消费水平，这一点从全国市场25～20元/条价位供大于求，销售低迷，社会库存增大，而30、40元/条价位需大于供，社会库存小，价格坚挺上就表现的非常明显。

 

　　这说明原先吸食低档卷烟的消费群体收入是有所增加的，从而导致了消费水平的增加，但并没有增加到一下就可以去吸食100元/条的地步，而是在原有的基础上略为提高了1～2元，所以对30、40、50/条价位的卷烟需求增加是可以完全理解的，但在全国30、40元/条价位的卷烟生产却不容乐观，很多厂家削减了该价位的生产计划或只向省内供应，导致象没有地产卷烟的纯销区货源难以有效采购，需大于供、经常断货的情况时有发生。

 

　　2、为完成低档卷烟任务导致四类卷烟销量下降，出现结构性失衡的问题。

 

　　大家知道，卷烟的销售计划是比较刚性的指标，2007年低档卷烟和非低档卷烟采购计划分离，结果是大部分商业公司在总量计划不能突破的前提下，为完成低档卷烟销售计划，而必须收缩四类卷烟的销量（四类卷烟销量最大，所以也好收缩）。

 

　　这种情况打个比方，就好比全国的吸烟人口在2008年暂时不在增加，按2007年的水平全国可以销100条烟，其中一二类卷烟本来可以销20条，三类烟可以销售20条、四类卷烟可以销40条，五类低档卷烟可以销20条，但现在要求把五类卷烟产销都提到35条，而总共还是只能销100条，也就是说在不突破100条的总计划下，必须把非低档烟削减15条的采购和销售计划量，各商业企业应该如何操作呢，首先如果我们把一二类卷烟减少15条的供应量，以方便低档卷烟销售肯定是不行，那企业当年的税利就没有了，市场也不答应，零售户会更不满意，那么减少三类卷烟（现在三类卷烟多集中在100元/条价位上和部分50元/条价位上），也是企业的主要税利价位，而且一下子减15条，那三类卷烟也就没有什么烟可供应市场了，所以也不行，那么就剩下四类卷烟（50、40.30元/价位），这个价位有40条缺少15条烟，还有25条能够供应，零售户是可以勉强接受。

 

　　笔者认为这就是导致三年来四类卷烟比重下降的根本原原因，而四类卷烟正是由50、40、30元/条等普通大众消费最多的卷烟，也是全国市场销量最大的卷烟类别，所以低档卷烟销售计划过高从而动摇了基础卷烟市场根本的严重现象，是导致四、五类卷烟供需失衡的最主要和最根本的原因，我们应该根据市场的实际需求情况，迅速调整低档卷烟生产和销售政策，确保卷烟的产销政策符合消费者的实际需求。

 

　　四、对低档卷烟销售有关问题的解决措施和建议

 

　　1、提高五类卷烟门槛，将30元价位归入低档卷烟。

 

　　近几年随着低档卷烟消费群体收入和消费支出的增加，其日均消费卷烟的数量变化并不大，其收入的增加导致在原有消费25元、20元的基础上增加0.5元或1元，追求30元卷烟的需求是情有可原的，也是完全可以理解的，所以建议国家局认真考虑30元价位归档五类卷烟的意见，提高五类卷烟的门槛，使卷烟商业公司和工业企业有销售和生产计划来合理的满足人民群众日益增加的卷烟消费水平提高的需求。

 

　　2、增加品牌多样性，全国大品牌应考虑低档卷烟作为基础销量的作用。

 

　　在做出30元价位归五类卷烟后，五类卷烟将占全国市场的较大一块份额，是仅次于四类卷烟销量的一大片卷烟市场，是任何商业企业和工业企业必将重视起来的一个卷烟类别，是能发挥为大品牌创造销量的一个规模市场，所以工业企业必将重视30元价位的品牌开发，在30元价位的低档卷烟市场一争天下，其30元价位的生产为企业向百万箱进军奠定了基础销量，所以低档卷烟品牌的多样性是必然的竞争结果之一。

 

　　3、削减原低档卷烟生产、采购、销售计划，确保30元/条卷烟做为五类卷烟的主体地位，确保四类卷烟的50、40元价位的生产和销售的稳定。