卷烟消费者是卷烟消费行为的主体，只有清楚了解卷烟消费者的特征、习惯与消费行为，才能准确把握卷烟市场的运行规律，为企业竞争提供参考信息和决策依据。今年6月份，福建新罗烟草分公司为准确把握消费需求和市场脉搏，建立了消费者档案库，进一步细化消费终端建设工作。本人从消费者调查中的吸烟者烟龄、卷烟消费档次、卷烟购买用途、卷烟消费品牌、影响卷烟购买因素等角度加以分析。

 

　　一、卷烟消费者调查的前期准备工作

 

　　此次调查，该公司筛选全区总零售户数1%左右的零售客户（25户），作为消费者信息采集点。每个信息点必须是沟通能力强、与消费者关系较好、有稳定客户群的零售客户，并根据其能力的强弱、客户群的规模，选取10名消费者进行信息采集，形成消费者档案库最初的发展对象，第一批发展对象为250名。公司设计了《新罗卷烟消费者信息采集表》，以了解消费者购买行为和心理为主。消费者信息采集涵盖消费者的自然信息、个人信息及卷烟消费习惯信息等。对选定的消费者，要求客户经理做好建档跟踪，动态管理，及时更新。

 

　　二、新罗卷烟消费者分析

 

　　1、吸烟者烟龄构成比较

 

　　根据调查数据显示，250名消费者的烟龄结构基本上呈现“金字塔”的分布状态，其中在10年以上烟龄的消费者有138人，占全部卷烟消费者的55.2%（见图1），他们是吸烟的主要人群和“忠实烟民”。

　　2、卷烟消费者收入、档次情况

 

　　根据调查数据显示，250名卷烟消费者月收入在1000－2000元有123人，占全部卷烟消费者的49.2%；其次，月收入在2000－5000元有66人，占全部卷烟消费者的26.4%（见图2）。同时，250名卷烟消费者消费档次在10－20元价位的有114人，占全部卷烟消费者的45.6%；消费档次在6－10元价位的有85人，占全部卷烟消费者的34%（见图3）。可见，消费者收入与卷烟消费档次成正比，即随着人民生活水平的不断提高，卷烟消费水平也相应提高。同时，公司在组织货源时，应积极组织6－10元、10－20元档次的卷烟，以满足消费者的需要。

　　3、购买卷烟的用途

 

　　根据调查数据显示，250名消费者购买卷烟绝大部分用于自吸消费，其余部分用于招待消费，送礼仅占极少数（见图4）。可以看出，消费者购买卷烟用于自身消费的比例逐步上升，用于礼品消费的比例逐渐下降，卷烟的礼品消费功能在逐渐淡化。

　　4、卷烟消费者“最常吸”的品牌

 

　　根据调查数据显示，250名卷烟消费者“最常吸”的品牌，主要是“七匹狼”系列、“富健狮”等，吸食省外烟仅占极少数部分（见图5）。可见，受地理位置、习惯的影响，消费者的吸食习惯是极难改变的。随着国家局“大市场、大品牌、大企业”战略的稳步推进，未来一段时期内，“七匹狼”系列仍然是该地区消费者的首选。

　　5、卷烟消费者购烟渠道

 

　　从图6来看，250名消费者购买卷烟常选择的地方是烟酒店和食杂店，因此，公司应把服务和管理的重点放在烟酒店和食杂店，客户经理应密切关注这两种业态经营情况，做好消费者跟踪服务工作。

　　三、影响卷烟购买行为的主要因素

 

　　消费者的购买行为在很大程度上受到文化、社会、个人和心理的影响。

 

　　1、文化因素。文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。社会阶层是指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。比如，工薪阶层的消费者注重卷烟的实用性，而中上阶层的消费者注重卷烟的品牌和时尚性。

 

　　2、社会因素。消费者购买行为也受到诸如参照群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。比如，卷烟消费者购买行为受亲戚、朋友、同事、领导等重要参照群体的影响很大。再如有的地区一段时间内流行吸某一种品牌卷烟，是居民互相影响的结果，因为周围的人都吸这种烟。

 

　　3、个人因素。消费者购买决策也受其个人特性的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、个性以及自我观念的影响。

 

　　4、心理因素。消费者的购买行为要受到动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的因素。如：吸烟者往往在疲劳时、闲暇时、聊天时吸烟，很容易形成习惯，以后每到这种场合就得吸烟。

 

　　了解了影响卷烟购买行为的主要因素以后，就可以看出，此次调查新罗卷烟消费者卷烟购买行为的主要情况。根据调查数据显示，无论是横向比较还是纵向比较，影响卷烟消费者购买行为首要且最重要的因素是“质量吸味”，250名消费者当中，购买卷烟最关注此项的消费者有126人，占全部卷烟消费者的50.4%（见图7）；“价格”和“品牌知名度”因素基本上处于同等重要的位置，影响程度相当。而“外包装”因素对卷烟消费者购买行为的影响微乎其微。

　　如果从消费心理分析，影响卷烟消费者更换卷烟品牌的因素来看，“更有知名度显身份”排第一位；“新产品新颖”排第二位；“大家买我也买”　排第三位。说明随着城市经济的发展，居民收入水平的提高，消费者对卷烟消费有了更高的要求，首先对卷烟口味的要求提高了，也开始重视卷烟的品牌消费了，甚至开始关注起新产品，另外从众心理也对卷烟消费者购买行为产生了一定影响（见图8）。

　　四、消费者对公司卷烟供应和服务的改进意见和建议

 

　　1、消费者认为有时候5元左右、5-10元的香烟比较紧张，希望公司多供应一些经济实惠的香烟。

 

　　2、消费者还认为公司应多搞些促销活动，多赠送广告品，如：一条烟送一个打火机等。

 

　　3、消费者反映芙蓉王、中华等知名度较高的卷烟品牌经常买不到。