把握市场的真实需求是实现卷烟销售工作科学协调推进的重要基础，当前正处于品牌整合的重要时期，也是经济发展的波动时期，卷烟市场的需求状况出现新的变化，新的情况，因此我们要寻求把握真实需求的最佳途径，以便对需求状况作出定性定量分析。

 

　　一、当前卷烟市场需求状况总体特征

 

　　1、品牌消费趋同性加强，品牌集中度提高。在市场经济下，卷烟消费越来越受到普通商品消费模式的影响，消费者买涨不买跌的心里彰显无遗，特别在中高档卷烟消费中，一种成熟卷烟品牌的供应量越是少，消费者的购买欲望越强，而实际市场效果就是延长了该品牌的生命周期，目前很多拟淘汰整合的品牌因为供应的迟疑不决而更显强势，就如用汽油救火一样可怕，所以在这种情况下，快刀斩乱麻似乎更有效。

 

　　2、消费结构转移速度不一。当前的卷烟消费结构上移并不是不同档次平均位移，受普通工人工资上涨，社保完善等影响，低档烟消费者结构上移速度较快，低档烟总需求逐渐降低。而高档烟一方面是消费群体不断扩大，总体需求增长强劲成为目前供需矛盾的一大缘由，但高档烟消费者进一步结构上移的空间相当有限，速度明显放慢，一些价格高的离谱的超高档卷烟除了能适当提升品牌的形象，为其品类壮大进行铺垫外不会有太多太长的发展空间。

 

　　3、卷烟需求时空分布的不平衡。卷烟消费者流动性加强，特别是一些随大型基建工程开竣工而流动的低档烟消费群体，造成低档烟消费在时间上的显著差异。而由于地方产业特点，经济发展状况，造成同一市级公司下不同区域的卷烟消费大相径庭。

 

　　二、根据市场特点把握真实需求

 

　　我们应该甄别了解市场真实需求的途径。市场部需求预测、订单部零售户提报、客户经理市场分析报告、市场价格周报、零售户调查等等是以往了解需求的重要途径，但是以往占主流的需求预测最大的特点就是围绕零售户这个中心，而零售户不可避免的以自身利益为出发点，当某个产品供过于求，他们往往夸大库存水平，得出过于悲观的销售前景，反之则放大市场需求，得出过于乐观的销售前景。所以仅凭零售户一面之词，往往得到零售户的过度需求，而非正常需求，这是很不可靠的，特别是在每月需求预测实际操作中，从单个零售户的需求数汇总统计得出的需求预测值往往因乘数效应而差之毫厘谬以千里，所以基本无应用价值，而目前采用客户群预测虽然带有客户经理很大的主观性但相比而言有进步；而从工业企业和上级公司的计划出发的倒置法也很可能脱离市场实际，因此当前更要重视以下几方面的综合应用。

 

　　1、市场部要真正作为把握需求的中心环节。以生产厂家、上级公司、零售户为出发点进行的需求预测难免与市场需求相去甚远，而由于客户经理相对处于中立的方位，又最近距离接触市场，因此建立在客户经理调查基础上的需求预测具有较客观市场基础，具有较高的应用价值。

 

　　2、细化市场价格监控。价格的波动可以最切实的体现供求关系变化，从而应成为定性分析需求变化的主要依据，我们关注价格信息，不仅要关注零包销售价格，更要关注整条卷烟的销售价格。后者往往更能反映供求关系变化，对于整条销售价格，市场价格适当高于批发价格且处于稳定状态是正常情况，我们重点要关注价格异动情况，市场价格不断走高则说明供求差距加大，反之亦然，但要注意市场价格走低有时包含假冒卷烟冲击的情况，应加以区别，特别应该高度重视市场价格低于批发价格的极端现象，这种情况意味着供应已经大大超过需求，将直接导致该产品的该品牌的散落，当前低档烟就很值得关注。

 

　　3、观察零售户库存情况。零售户的库存绝对数偏大反映两方面情况，除了一个产品为当家产品，主销市场外，就是产品的积压市场滞销这种情况。产品断档率很能说明问题，对于紧俏卷烟，零售户往往以一个订货周期中实际销售的天数比率来说明紧缺程度，这是一个比较形象的方法。

 

　　4、注意品类销售异动。正常情况下，缓解紧俏产品销售困境的合理途径就是提升零售价格以达到抑制销售上升，但对于卷烟而言这种情况可忽略，所以促进替代品牌，补充品牌的销售来达到平衡。所以我们应该密切关注品类销售动向，但是也有以下两种特殊情况：在一个市场净化稍差的地方，某产品过于紧俏将使得假冒卷烟更为猖獗；而在一个消费结构正在趋向上移动的地方，过于紧俏还促进结构被动上移。