开展卷烟需求预测工作是烟草行业市场化改革的一项重要举措，也是做好“按客户订单组织货源”的必要前提，这将对行业的发展将产生重大的影响。众所周知，当前困扰着各个行业开展需求预测，最大的问题就是“啤酒效应”，它给我们带来启示是：第一，消费者的需求有时是放大性的需求；第二，零售客户的需求不一定就是消费者的真实需求；第三，信息采集是否真实、科学是影响需求预测的最直接因素。据调查，即便是在惠普、宝洁这样的知名企业中，同样存在着这一类似的现象。通常客户端10%的市场需求变化会导致供应商订单量200%的变化。

 

　　面对“啤酒效应”这种普遍存在的情况，该如何做到科学化、高效率、便利性的开展卷烟需求预测工作？龙岩市烟草公司新罗分公司根据国家局《卷烟需求预测规范》的精神和要求，结合我区市场的实际情况，经过认真研究，深入探索，以科学采集、合理预测为出发点，目前已经规范了需求预测的操作方式，形成了一套较为完整、具有地域特色的需求预测模式。

 

　　一、明确“一二三四”工作思路

 

　　卷烟需求预测是预测主体在一定的条件下，遵照一定的工作程序，运用定性、定量的预测方法，对未来一段时期内的卷烟需求所做的推测和判断。目前我们要开展的需求预测，主要是要做好月度需求预测，从而才能形成合理的季度和年度预测。

 

　　新罗分公司在接到　“需求预测”这个课题时，首先成立了“需求预测”领导小组，收集了全国各地开展需求预测的一些情况，试图“站在巨人的肩膀上”总结一些经验做法。在我们分析了目前全国大部分有开展过需求预测工作的方式中，发现大部分预测主体是客户经理，明显是增加了客户经理的工作量。从国家局近期对“按客户订单组织货源”的指导方向，我们认为客户经理，不应是预测的主体，客户经理主要是做好客户关系管理，不能把太多的时间放在预测上，因此，我们在设计需求预测方案时，是以分公司客户服务中心为预测主体，客户经理作为预测人员提供基础信息依据。同时我们也发现：

 

　　第一，在各地试点工作中的预测模式，对样本户的抽取是应用客户经理随机抽样较多，在样本点的抽样代表性上没有明确的说明，让我们不懂如何抽取样本才有代表性；第二，在预测模式、参数设定和误差的调整上没有做科学的说明和验证，这也正是预测的症结所在，因此，在这次需求预测方案的设计中，我们把这两个方面作为了重点、难点问题，有针对性地开展。

 

　　结合新罗区市场的一些具体情况，我们明确了需求预测的“一二三四”工作思路：一条主线、两种方法、三层预测、四个结合，即以市场真实需求为一条主线，应用定量预测和定性预测两种方法，通过基础数据预测、分公司领导小组预测、市公司营销中心三层预测得出最终结果，同时，在开展需求预测工作中要与品牌培育、库存信息采集、价格信息采集、与零售客户实时信息采集四个方面相结合。

 

　　二、设计预测总体方案

 

　　围绕以上的工作思路，我们设计了需求预测的总体实施方案。

　　三、开展科学信息采集

 

　　信息采集是否真实可靠，是影响需求预测整体工作的前提。如果信息采集没有做好，那么之后的工作就是无源之水、无本之木，这一点我们前面已经认识了，那么如何才能正确的把握市场的真实需求，为需求预测提供依据？我们认为科学设立信息点是重中之重，以下就是我们如何开展科学信息采集的主要情况。

 

　　（一）信息采集基本情况

 

　　1、采集时间：每月1～3日。

 

　　2、采集目的：按照调查方法的原理，从新罗区现有卷烟零售客户中抽取一定比例的零售客户作为信息点进行采集，有针对性的收集零售客户经营情况资料，并运用定量与定性预测方法，对未来某一时期卷烟需求作出推测和判断。

 

　　3、采集内容

 

　　（1）零售客户对各品种烟的需求量预测

 

　　零售客户需求量预测主要是零售客户根据现有的销售状况、同期销售及各种影响因素进行分析，并对下个月卷烟需求量做出预测。

 

　　（2）零售客户购销存情况采集

 

　　零售客户购销存采集指零售客户对上个月各品种卷烟的市场价格、购进量、实际销售量、期末库存量进行登记汇总，了解零售客户对各种卷烟的销售与需求量之间的差异。

 

　　（3）零售客户背景资料采集

 

　　零售客户背景资料采集指对零售客户业态、所处地段、星级、进烟渠道进行采集，分析各业态、所处地段、星级、进烟渠道对卷烟需求量的影响和对各类卷烟销售的影响。

 

　　4、采集方法：采用重点调查与抽样调查相结合的方法，抽取一定比例的卷烟零售客户开展采集工作。

 

　　采取重点调查与抽样调查相结合的方法抽取信息点的主要依据和理由：

 

　　（1）现行统计制度规定做法。目前，我国统计制度规定工业、贸易、投资等统计均采用这种方法进行统计。如全部工业总产值分两块进行统计，一块是规模以上工业（规模以上工业是指年产品销售收入500万元以上的企业）采取重点调查的方法进行统计，第二块是规模以下工业采用抽样调查的办法调查后进行推算。这样，全部工业总产值=规模以上工业总产值+规模以下工业总产值（抽样调查推算数）。

 

　　（2）缩小调查误差。目前，新罗区共有2448户卷烟零售客户，2007年年销量30箱以上户数有135户，虽然只占2448户的5.5%，但其销售卷烟的数量占总数量的21.24%，其平均销售量为44.61箱。而30箱以下户数为2313户，占2448户的94.5%，其销售卷烟的数量占78.76%，其平均销售量仅为9.65箱，后者只有前者的21.6%。如果对2448户的客户都采用抽样调查方法进行调查，抽样误差必然很大。采取重点调查与抽样调查相结合的方法进行调查，将大大减轻调查工作量，缩小抽样误差，提高预测数据的准确性。

 

　　5、采集实施　

 

　　新罗分公司成立需求预测领导小组具体负责调查方案与调查表等设计、调查样本抽选与评估、调查资料编码、调查数据处理。由客户经理负责开展调查表的发放、回收、审核及录入工作。

 

　　（二）信息采集操作方案

 

　　1、方案设计的基本思路

 

　　首先，作为一项市场需求量的抽样采集，要求样本信息点具有代表性；其次，采集方案必须保证有较高的效率，即在相同样本量的条件下，方案设计应使调查精度尽可能高，即目标量估计的抽样误差尽可能小；第三，方案必须有较强的可操作性，不仅便于具体抽样的实施，也要求便于后期的数据处理。

 

　　2、样本容量的确定

 

　　新罗区10%左右卷烟零售户。

 

　　3、信息点抽取的方法及步骤

 

　　（1）重点调查信息点的确定。即对2007年新罗区零售客户卷烟销售数量在30箱及以上的零售客户作为重点单位，占信息点总量的5%左右，进行全面调查。

 

　　（2）抽样调查信息点的确定。对非重点户采用分层抽样，即对销售量在30箱以下（含30箱）的零售客户，根据业态进行分层抽样，约占信息点总量的5%。

 

　　分层等距抽样的具体步骤如下：

 

　　第一步：分层。将销售数量在30箱以下的客户分成超市、娱乐、烟酒、食杂、其它等五种业态（由于新罗区是山区城市所以目前便利店和商场几乎没有，所以按国家局的七个业态分类，新罗区目前只有五个业态）

　　第二步：排序。按各业态零售客户的销售数量从大到小进行排序。

　　第三步：计算各层抽取信息点单位数。按2448户的5%左右抽取119户作为此次调查采集的信息点。

　　第四步：计算抽样距离。确定各业态抽样全距。

　　第五步：抽取信息点。按半距起点，等距抽样的办法抽取119户作为信息点。

 

　　例如：超市30箱以下的总户数为71户。

 

　　①按销量进行排序

 

　　②计算抽取的信息点，抽取的信息点为3.5户（71*5%=3.5），此次调查采集确定抽取4户作为信息点。

 

　　③计算抽样距离，即计算每隔多少户抽选一户。

 

　　抽选距离（K）=总户数/准备抽选的户数=71/4=18

　　即每隔18户抽选一户。

 

　　④确定起点户。按半距起点抽取，所抽取的第一个样本是第9户（全距的一半）。

 

　　⑤抽取调查采集户。

 

　　抽中的第1户为起点户，第一个样本是第9户

　　抽中的第2户是：第二个样本为27户（9+18=27）

　　抽中的第3户是：第三个样本为45户（27+18=45）

　　抽中的第4户是：第四个样本为63户（45+18=63）

　　其余各业态客户的抽样方法以此类推。

 

　　4、抽取后信息点的调整。按照以上方法抽取的信息点，需根据实际情况，对抽取的信息点进行必要的调整，以减少抽样误差。具体做法是：计算每个业态销量在30箱以下的平均销量，然后再计算所抽取的信息点的平均销量，根据信息点平均销量的大小，同时兼顾零售客户所处地理位置（农村、城市）、星级、品种数，根据信息点的营销配合度，在需要的情况下，个别样本可在原样本的上一户或下一户进行调整，使信息点的平均销量与各业态销量在30箱以下的平均销量接近。比如我们抽中的信息点交易城地区较多，而上一户或下一户是西安路，西安路的信息点又比较少，那么我们就可以将交易城的客户替换成西安路的客户，其他情况类似这样调整。

 

　　5、信息点的代表性问题

 

　　代表性检查=信息点平均销售量/总体平均销售量*100%-100%，误差控制在±2%以内即可。

 

　　6、信息点总体质量的评估。

 

　　此次共抽取119户零售客户作为采集信息点，具有很强的代表性（详见下表）。主要理由有：一是符合通用做法。所抽取的119户占30箱以下户数2313户的5.14%，这符合我国卷烟抽样调查的5-7%的规定要求。二是误差小。用抽中的119户零售客户的平均销量推算的2313户的总销售量为22284.73箱（71*13.047+96*4.168+130*11.466+1972*9.684+44*8.428=22284.73），与2313户的实际总销售量22328.57箱（28351.21-6022.64=22328.57）的误差仅为0.20%（22284.73/22328.57*100%-100%=-0.20%），也就是说，用119户零售客户推算的30箱以下户数的销售量具有足够的代表性。三是保证了超市、娱乐、烟酒、食杂、其它等五种业态都有样本被抽中，并能兼顾地理位置、星级、品种等因素。

　　四、做好精确需求预测

 

　　（一）应用软件进行定量预测（从客户角度预测）

 

　　主要从微观层面入手，重点把握零售客户的需求。

 

　　1、建立预测模型：因果模型

 

　　yt=at+bt

　　at=a1+a2+…a135

　　bt=b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5

　　yt=at+b1x1+b2x2+b3x3+b4x4+b5x5

 

　　式中：　yt——需求预测总量，是因变量；

　　　　　x1-5——各业态总户数，是自变量；

　　　　　　at——重点信息点需求总量，待定常数；

　　　　　b1-5——各业态信息点平均需求量，待定常数。

 

　　即：

 

　　需求预测总量=30箱以上客户需求总量+30箱以下客户需求总量

　　30箱以上客户需求总量=135户分业态的客户需求总量

　　30箱以下客户需求总量=超市信息点平均需求量×78+娱乐信息点平均需求量×98+烟酒信息点平均需求量×157+食杂信息点平均需求量×2070+其它烟酒信息点平均需求量×45

 

　　2、应用软件分析

 

　　通过上述预测模型的建立，新罗分公司聘请国家统计局龙岩调查队设计软件，按业态、库存、价格进行分类分析。

 

　　3、预测结果分析：以5、6月份开展的需求预测情况为例。

 

　　（1）客户序列：按业态分析，市场需求分布情况及趋势。

 

　　从业态看，食杂零售客户的卷烟需求所占比重逾80%。5月份，零售客户市场总需求量为18995.5件，其中：食杂15350.96件，占80.81%；超市984.94件，占5.19%；烟酒2067.48件，占10.88%；其他383.58件，占2.02%；娱乐208.54件，占1.10%。

　　6月份，零售客户市场总需求量为20901件，其中：食杂17119件，占81.91%；超市1089.61件，占5.21%；烟酒2025.54件，占9.69%；其他366.19件，占1.75%；娱乐300.49件，占1.44%。

　　结论1：两个月各业态需求预测总量占比相对稳定，超市、食杂、娱乐场所呈上升趋势；烟酒、其他呈下降趋势。　

 

　　结论2：当前日常经营和管理中，应把服务的重点放在食杂店。

 

　　（2）内容序列：按货源类型及品牌分布分析。

　　①目前，龙岩市公司货源类型共分两种：紧销型和满足型。5月份，新罗区卷烟零售客户需求量为18995.5件，本月新罗分公司实际销售各种品牌卷烟为11484.82件，说明4月卷烟零售客户对5月份的卷烟需求多估了65.40%。其中：满足型卷烟的需求多估了40.99%，比全部卷烟需求65.40%低24.41个百分点；紧俏型卷烟的需求高估了80.45%，比全部卷烟需求65.40%高出15.05个百分点，比满足型卷烟需求40.99%高出39.46个百分点。

 

　　6月份，新罗区卷烟零售客户需求量为20901件，本月新罗分公司实际销售各种品牌卷烟为10490.076件，说明5月卷烟零售客户对6月份的卷烟需求多估了99.24%。其中：满足型卷烟的需求多估了72.16%，比全部卷烟需求99.24%低27.08个百分点；紧俏型卷烟的需求高估了101.5%，比全部卷烟需求99.24%高出2.26个百分点，比满足型卷烟需求72.16%高出29.34个百分点。

　　②从品牌分布看，十种品牌卷烟需求量所占比重近70%。5月份，零售客户需求量排列前十名的品牌分别为：软盒石狮（富健）、白硬盒七匹狼、硬盒七匹狼（古田）、软盒七匹狼（灰）、红硬盒七匹狼、软盒七匹狼（红）、硬盒七匹狼（豪情）、软盒牡丹、黄软盒红梅、真龙（软娇子），此十种品牌卷烟需求量占需求总量的69.2%，与5月份实际销量排列前十名，仅有硬盒七匹狼（金）不相符，此十种品牌实际销量占总销量的74.5%。6月份在需求量排列前十名同样也是这些品牌占总需求量的70%，此十种品牌实际销量占总销量的82.28%。

 

　　结论1：目前，紧销型货源无法满足市场需求，零售客户在填报需求时，存在扩大需求现象；满足型货源中对省外部分销量较少品牌的预测误差率较大，在这个方面客户经理还要加强指导填报真实需求。

 

　　结论2：从品牌分布上看，需求量及实际销量排列前十名的品牌是我们关注的重点，只有认真采集到这十个品牌的真实需求，需求预测准确率就会大大提高；同时在满足型货源上，有存在部分品牌预测误差率较大，要求信息点要加强配合度，客户经理的指导工作要更加到位，避免这类的误差。

 

　　4、预测结果应用

 

　　通过两个月的预测分析，并与半年来订单满足率进行对比，从中我们发现，全区的货源需求情况成橄榄型。

 

　　紧俏型货源可分为三种情况，第一，订单满足率≤55%的品牌，需求预测准确率较低，5月、6月市场基础数据平均预测准确率约为40%；第二，55%＜订单满足率≤85%的卷烟品牌，5月、6月市场基础数据平均预测准确率约为50%左右；第三，订单满足率＞85%的卷烟品牌，5月、6月市场基础数据平均预测准确率约为70%左右。

 

　　满足型货源的订单满足率均＞90%以上，但由于满足型货源各品牌的销售情况及所处生命周期不同，使得零售客户在填报需求时有存在两种情况，第一，对满足型货源中有部分品牌，在我区市场有稳定的消费群体，客户能把握自己的真实需求，需求预测准确率较高，5月、6月市场基础数据平均预测准确率约为80%。如：省产烟及省外成熟品牌；第二，满足型货源中还有部分品牌，在我区销售不稳定，零售客户无法正确判断自己的真实需求，需求预测准确率较低，5月、6月市场基础数据平均预测准确率约为40%。如：新引入的品牌、成长期市场需求量小的品牌及衰退期的品牌。

 

　　从中我们可能看出两个情况：第一，零售客户对较为紧俏的货源，在填报时可能会扩大真实需求；第二，零售客户对自已无法真正了解真实需求的满足品牌，会盲目的填报需求。

 

　　因些，为更好的掌握市场需求情况，为下一点做好定性预测提供基础依据，我们将目前我区有供就的所有品牌进一步细分为五种类型：

 

　　1、紧俏型货源A类：需求满足率≤55%的卷烟品牌。

　　2、紧俏型货源B类：55%＜需求满足率≤85%的卷烟品牌。

　　3、紧俏型货源C类：需求满足率＞85%的卷烟品牌。

　　4、满足型货源A类：在本地市场上需求稳定，已形成固定消费群体，客户能把握自己的真实需求，需求预测准确率较高。如：省产烟及省外成熟品牌。

　　5、满足型货源B类：在本地市场上需求不稳定，客户无法正确判断自己的真实需求，需求预测准确率较低，如：新引入的品牌、成长期市场需求量小的品牌及衰退期的品牌。

 

　　（二）分公司需求预测领导小组定性预测（从市场角度预测）

 

　　需求预测领导小组主要是立足辖区市场的供需矛盾点分析，结合消费发展趋势、品牌培育和消费引导策略，重点研究货源供应与区域消费需求之间匹配程度的问题，对市场需求做出定性分析判断，得出对定量预测数进行修正调整后的公司预测量。

 

　　1、分类参数标定。根据上面的需求预测情况分析，结合新罗区市场销售情况及品牌特征，我们将五类货源设五个参数范围，分别为紧俏型A类、紧俏型B类、紧俏型C类、满足型A类、满足型B类，参数范围分别设为0.5-0.7、0.7-0.8、0.8-0.9、0.9-1、0.5-0.7。

 

　　2、经验判断进行修正。应用集体经验判断预测法中的意见汇总法，依据据上述的分类参数范围进行修正。意见汇总法是指在对某事物进行预测时，由需求预测领导小组的各成员分别进行预测，然后把各预测者的意见加以汇总，形成集体意见的一种判断预测法。　

 

　　3、得出最终预测数据。应用意见汇总法，得出每个需求预测领导小组成员的数据，按平均法计算，得出最终预测数据。

 

　　（三）市公司按全市情况进行预测（从品牌角度预测）

 

　　新罗分公司每月15号将得出的最终预测数据上报市公司，市公司立足整个龙岩市场品牌特征，综合考虑需求影响因素的变化、品牌培育的方向、区域间的供求矛盾等，综合平衡和修正区县公司提出的需求预测量，形成营销中心总体预测数据，上报公司领导。

 

　　五、总结预测几点体会

 

　　1、做到事半功倍。我们在需求预测中将“四个结合”贯穿全过程，得到事半功倍的效果。在采集需求预测的同时也开展了市场价格采集、库存信息采集、客户实时信息、品牌培育工作，既减轻了客户经理的工作量，又让四者相辅相成。市场价格是市场供求的晴雨表，市场零售价上升，说明该卷烟需求增加；库存的大小对下个月进货数量的多少起着很大的影响，假如上个月进货数量多而库存积压的卷烟下一阶段预测时就可以预测偏小；培育品牌也是营销人员实施需求预测工作的过程，其中贯穿了了解需求、引导需求、开发需求、预测需求的环节；零售客户实时信息采集为前三者提供了可参考调整的依据。

 

　　2、体现科学合理。在整个需求预测过程中，我们始终遵循科学性、效率性、便利性、经济性、灵活性的原则。注重从科学性入手，向国家统计局龙岩市调查队了解了当前最具权威的信息调查采集方式，并结合烟草行业实际情况，加以改进，从而行成了以重点采集与抽样采集相结合、定量预测与定性预测相结合的科学方法，在信息点上包含了各业态、星级、路段、客户类别，具有广泛代表性，在预测方法上能充分尊重市场真实需求、又能结合当前烟草的实际，使整个需求预测工作科学合理。

 

　　3、操作简单便捷。我们在做任何一项事情时，都想能通过最简单的方式、最便捷的手段达到最好的效果。这次在做需求预测课题时，我们充分认识到，需求预测要让人人都能一目了然、一学就会不能太教条、太形式，要从烟草实际出发、预测科学出发，做到操作容易、方式简单、应用便捷，又能取得真实需求才是理想的一个模式。按目前的方式来看，我区的需求预测基本上按原来的思路顺利的开展。

 

　　4、结果促进服务。每月取得的预测结果为客户经理改进和提高工作质量提供了较强的指导方向。通过这一套需求预测流程，我们掌握了接近消费者真实需求的预测数，而且通过预测，我们也明确了客户经理等市场一线人员在下一步零售客户拜访时应开展的工作重点。例如，通过信息点上报信息的情况分析，能进一步了解到客户的各类经营情况，客户经理就知道在下次拜访中要更加关注哪方面的问题，与客户沟通的内容更加丰富，能更加有针对性的指导零售经营客户等。可见，需求预测工作的开展，也是促进客户经理营销工作的起点，以预测结果为工作导向，实现服务质量的不断提高。

 

　　六、探讨存在两个问题

 

　　经过四个月的不断摸索，新罗分公司在尝试卷烟需求预测工作上，基本上理出了明确的思路，统一了方法和模型，并与国家统计局龙岩调查队联合开发了相应的计算机软件，通过初步验证这套需求预测方法和模型是符合龙岩具有山区特色的卷烟市场，目前已在龙岩各分公司进一步验证。但由于运行的时间较短，还有些细节问题没有考虑到，使得预测结果还可能与市场真实需求存在一定的差距，需要在今后的实践中不断改进和优化。

 

　　1、需求预测是一个系统长期的过程。我们在预测过程中同样也会遇到形形色色的问题，还有待于解决，例如：客户经理实地调查时，宣传、解释工作不是很到位，或在调查采集技巧的把握上可能存在欠缺，使得部分零售客户没有提报真实需求，存在与实际销量有一定的出入；我们开展这项工作的时间较短，无法形成较为科学的修正参数，还存在一定的主观性等，这些也是今后我们必须着力解决的问题，加以改进。需求预测是一项循环往复的工程，不能有丝毫的应付观念，态度决定一切，我们相信只要做好每个工作细节，我们的困难都会迎刃而解。